零售商為什么都盯上了烘焙？

文｜霍四究

01

單品輕松破億

商超愛上烘焙

烘焙跟商超的聯(lián)系從未如此緊密。

不久前一位IP上海的小紅書用戶發(fā)帖稱買到了山姆新品綠豆糕，立刻引來各地網友分享情報：天津還沒有、廈門還沒上、外高橋山姆有貨已買……儼然勾勒出了一副山姆上新地圖。

幾天后，這款桂花酒釀綠豆糕登上微博熱搜。

比綠豆糕更「出圈」的是瑞士卷。2019年，山姆瑞士卷推出后成為現(xiàn)象級單品，銷售額占部分門店月營業(yè)額的8%-10%，年銷售額超過10億元。隨后山姆持續(xù)加碼烘焙板塊，在可頌、麻薯、蛋糕等多個品類均有爆款在手。

另據(jù)《降噪NoNoise》從盒馬了解到，在剛剛過去的草莓盒子銷售季，這款單品銷售額接近兩億元。盒馬從2020年探索自營烘焙模式以來，目前已有四款烘焙單品銷售額破億元，另有多款銷售額超5000萬的產品。

胖東來的網紅「大月餅」，據(jù)業(yè)內人士估計年銷售額早已超兩億元。

▲胖東來網紅「大月餅」一度開啟限購

過去生鮮是各大商超的核心引流品。像以生鮮起家的永輝，2001年首家門店生鮮經營面積就占到50%以上，從2010年到2019年，生鮮品類在永輝銷售額中的占比一直保持在45%左右。與之類似，盒馬成立之初主打鮮活海鮮，99元一只的波士頓龍蝦是其初代爆款。

但隨著生鮮電商、即時零售跟社區(qū)團購的加入跟分流，商超在生鮮上已很難做出差異化，價格優(yōu)勢也面臨沖擊。2019年，時任盒馬CEO的侯毅表示，大海鮮已經不再性感，「不是說沒人吃了，而是說大海鮮變成了商超的基本品類。」2021年永輝營收首次下滑，財報中稱業(yè)績受到社團團購低價擴張帶來的影響。

在此背景下，各大商超將目光瞄準了在開發(fā)上可以提供更多差異化的烘焙品類。

烘焙登上C位，效果也是立竿見影。

2023年，大潤發(fā)全新升級旗下自有品牌「潤發(fā)工坊」及「好麥」，主打新鮮健康、匠心手作。同年土豆面包上架首日即售罄，原價18.9的面包在二手平臺被炒到45元，相關新聞登上熱搜，大潤發(fā)緊急加產10萬盒補貨。2024年7月推出的脆脆蛋撻表現(xiàn)也不錯，每月業(yè)績穩(wěn)定在1300萬元左右，大潤發(fā)預計這款產品有望成為年銷破億的大單品。

▲大潤發(fā)土豆面包一度被炒至過百元

也是在去年，胖東來對永輝進行幫扶調改，調改后的數(shù)據(jù)顯示，烘焙板塊對銷售額的拉動作用相當顯著：永輝41家調改門店同比增長翻倍，其中烘焙銷售額同比增長超520%。對此侯毅直言不諱，「胖東來幫他們把這個東西改掉，原來他們的烘焙做得很low，對現(xiàn)在的消費升級來講差距很大。」

商超烘焙熱銷，其背后的上游冷凍烘焙供應商業(yè)績也水漲船高。為山姆供應麻薯的立高食品2024年營收38.35億元，凈利潤暴增266.94％；盒馬、山姆、大潤發(fā)、Olé的供應商恩喜村去年四季度被億滋收購后，當季為億滋貢獻了7200萬美元凈收入和1000萬美元營業(yè)利潤。

▲圖源：立高食品2024年年報

隨著各大商超在烘焙板塊爆款頻出，作為烘焙食品主要消費渠道之一的傳統(tǒng)餅房卻在行業(yè)大洗牌中逐漸走向沒落。

6月17日，杭州烘焙品牌「歡牛蛋糕屋」宣布停止運營，創(chuàng)始人負債百萬被「限高」。而就在三年前，歡牛拿到雷軍旗下順為資本近千萬美元投資，巔峰時期有60多家門店。

去年底，曾擁有近千家門店的「烘焙第一股」克莉絲汀退市。克莉絲汀自2013年開始連續(xù)九年虧損，如今旗下門店已全部歇業(yè)。單月營收曾達數(shù)千萬的「熊貓不走」蛋糕、主打廣式面包的連鎖烘焙品牌「勿理堂」也都在去年關停。

比單個品牌的起落更具說服力的是全行業(yè)的整體數(shù)據(jù)。《2024-2025年中國烘焙食品行業(yè)現(xiàn)狀及趨勢研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2024年的烘焙食品主要消費渠道中，占比達到37.7%的線下商超排在第二。

烘焙原料品牌焙樂道中國市場總監(jiān)葉瀾在接受21世紀經濟報道采訪時提到，過去餅房占據(jù)了九成的市場份額，現(xiàn)在零售渠道和餅房已經開始有了對分江山的趨勢。

賣家具的宜家曾把自己賣成全球第六大餐飲品牌，宜家肉丸一年銷量10億顆。照目前趨勢，中國最大烘焙連鎖極有可能在頭部連鎖商超中誕生。體量使然。

問題來了，各大商超憑什么拿下烘焙行業(yè)的半壁江山？

02

后來居上的商超烘焙

高性價比是商超烘焙最初走紅的關鍵。

在B&C、Fascino、One Bagel等烘焙店，單個貝果多要10元以上，號稱「貝果界天花板」的紐約貝果博物館還有多款定價30元左右的貝果。而在山姆，蔓越莓貝果7個23.8元；Costco的肉桂提子貝果6個19.5元，被小紅書用戶戲稱為「和饅頭一個價格的貝果」。

比饅頭價格的貝果更便宜的是9塊9系列烘焙。

在大潤發(fā)，9.9元可以買到兩個豬扒包或者任意三個一組的臺式面包，奶酪包、毛毛蟲面包、火腿松松吐司統(tǒng)統(tǒng)9.9元；在中產排隊打卡的奧樂齊，蛋撻、瑞士卷、可頌、超值大鼓面包也都只要9.9元，白脫小餐包更是只賣6.6元，無愧于「窮鬼天堂」的稱號。而在沃爾瑪自有品牌沃集鮮，至少有30款以上烘焙定價9.99元。

▲社交平臺上網友們對產品定價的討論

價格更低的同時，商超烘焙在品質上卻不輸傳統(tǒng)餅房。

用料上，100％動物奶油早已是商超烘焙的「標配」。大潤發(fā)奶酪包選用進口新西蘭全脂奶粉，號稱口感更好。沃爾瑪9.99元芝士蛋糕用的是新西蘭芝士粉，鮮雞蛋添加量大于等于40％；工藝上，相比通用的更高產能的加速發(fā)酵，奧樂齊堅持12個小時發(fā)酵烤制，這樣餅干的小麥香氣會更濃。

再以單品榴蓮千層為例，山姆的榴蓮千層采用蘇丹王榴蓮，且明確標明榴蓮含量大于33％；奧樂齊的榴蓮千層中金枕榴蓮果泥含量大于34.6％，還有1.4％的貓山王榴蓮果肉。

產品上新快、用料扎實、配料表清楚，再加上極具競爭力的定價，當消費者吐槽「月薪兩萬吃不起面包」時，商超烘焙滿足了理性消費趨勢下的性價比需求，自然順勢走紅。

據(jù)《降噪NoNoise》觀察，商超烘焙的性價比，是大單品策略和較低渠道加價率的共同作用——

大單品意味著精簡SKU。以沃爾瑪沃集鮮烘焙為例，通過精簡SKU、集中資源打造大單品，沃集鮮可以做到品質對標專業(yè)烘焙店，但價格卻只有后者的一半。規(guī)模效應之下，沃爾瑪烘焙品類銷售額連年保持兩位數(shù)上升。

至于比傳統(tǒng)餅房更低的渠道加價率，背后并不是商超的克制。對于核心引流品類，商超可以放低對毛利的追求，畢竟引流品類的核心職責是吸引目標客群的一站式采購；其次，商超賣場的租金、原材料采購等成本可以做到比傳統(tǒng)餅房更低。

并且，頭部商超已經開始在垂直供應鏈的建設上發(fā)力，進一步鞏固性價比護城河。

像盒馬烘焙，2023年通過和鮮品部打通供應鏈的方式，擁有了穩(wěn)定的草莓貨源，使草莓成本降低17％。今年3月，盒馬又在「抹茶之都」貴州銅仁建立了全國首個抹茶盒馬村，將當?shù)厮a的抹茶用于抹茶奶油卷、抹茶慕斯蛋糕等烘焙單品中。

▲圖源：盒馬官方社交媒體

目前盒馬的白吐司、北海道吐司、麻薯、羊角包四大單品都由昆山糖盒工廠生產。據(jù)公開報道，這是一個「從小麥到吐司」的全鏈路生產工廠，這讓盒馬節(jié)省了上游原料的采購、運輸成本。盒馬3R采銷負責人此前透露，光省去了面粉運輸、包裝這個環(huán)節(jié)，就壓縮了面包生產6％的成本。

在性價比之外，熱門單品的網紅屬性跟打卡價值也是吸引年輕消費者選購的原因之一，而這要部分歸功于各大商超在小紅書等平臺的種草能力。

在種草氛圍最濃厚的小紅書，奧樂齊、山姆、盒馬、大潤發(fā)等商超均有官號入駐，且會在新品發(fā)布、爆款回歸等重要節(jié)點前發(fā)布物料預熱；日常宣傳核心賣點，比如奧樂齊在宣傳烘焙單品時最常使用的文案是「價格不到甜品店三分之一」，至少用了兩次。

▲奧樂齊官方在社交平臺的宣傳

另外商超在一些特殊節(jié)日還有專屬物料引導消費者到線下打卡選購，比如最低只要9.9元的奧樂齊萬圣節(jié)限定小零食；盒馬在雪王生日當天策劃「為雪王獻上特供版900顆草莓盒子蛋糕」活動；大潤發(fā)在圣誕節(jié)推出圣誕限定蛋糕，宣傳文案強調「過了圣誕可能買不到」。

▲盒馬在雪王生日當天策劃的活動

這一系列的宣傳不僅能激發(fā)消費者的打卡熱情，也促使以測評博主、吃播為主的內容創(chuàng)作者在社交媒體發(fā)布相關內容對單品進行「二次傳播」。

當網紅單品成為社交貨幣，又會反過來助推新一輪的打卡熱潮。一個細節(jié)是，幾乎每個吃播博主都做過以山姆瑞士卷為主題的「甜品局」。

03

網紅大單品的爆款方法論

在復盤商超烘焙崛起的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，相比生鮮爆品的打造，烘焙更像一場「綜合測試」，考驗的不僅是商超的供應鏈體系，還有對消費趨勢的洞察以及商品規(guī)劃能力、產品包裝能力，甚至是背后供應商對市場的敏感度。

源自盒馬自身消費洞察的草莓盒子在2021年剛推出時，銷售規(guī)模只有百萬級別，產品本身也不成熟，比如要放幾個草莓，各個門店的規(guī)格標準并不一致。去年盒馬跟供應商西諾迪斯進行了5輪交流，后者對外表示，「盒馬方給了我們很多年輕消費者的喜好跟感知」。

雙方花了7個月時間對草莓盒子進行迭代，包括使用自有種植基地的紅顏草莓、把果醬的糖度下調90%，以滿足顧客對烘焙商品健康、低糖的需要。在對工藝配方進行調整升級后，去年不到五個月的時間里草莓盒子的銷售額輕松破億。

類似的例子還有瑞士卷。最初恩喜村以供應商的身份向山姆推薦瑞士卷這個品類，山姆對產品配方進行調整后推出，這才有了堪稱現(xiàn)象級單品的誕生。

由供應商提供創(chuàng)意雛形跟研發(fā)配方，商超再通過對消費趨勢的洞察為供應商提供反饋信息，幫助供應商統(tǒng)一、優(yōu)化配方，已經成為各大商超打造網紅單品的方法論。盒馬內部人士就提到，目前盒馬烘焙做到上億或5000萬以上的單品，一半創(chuàng)意來自盒馬自身的洞察，一半來自供應商的提案。

這套方法論反映了本土商超正在從「看品采購」轉向商超與供應商聯(lián)合研發(fā)、聯(lián)合開品。看品采購的弊端是供應商提供什么，商超就賣什么，商品高度同質化，只能被迫卷價格，當價格卷無可卷，就是慢性死亡。

這也是本土商超跟山姆等同行的差距所在：對消費趨勢的洞察跟產品創(chuàng)新能力。

不過在追趕山姆的進度條上，本土商超已經釋放出了積極的信號，推出的單品不僅性價比優(yōu)秀，其創(chuàng)意性、差異性都在提升。

比如盒馬正在烘焙單品中添加更多谷物、種子、新鮮水果，并在配方中減糖、減油、減脂，這無疑契合了當下的健康風潮。兩個月前，因為十幾塊錢一片的貴價面包，盒馬還被送上熱搜。所謂貴價面包實為酸面團面包，盒馬官網稱酸面團更健康，是「清潔標簽」的代表。

▲社交平臺上對盒馬酸面團面包定價的討論

大潤發(fā)自主研發(fā)的土豆面包，外形酷似土豆，餡料中土豆含量占一半，憑借「看起來是土豆，吃起來也是土豆，但它不是土豆」的趣味性在社交媒體迅速走紅。大潤發(fā)還給土豆面包設計了創(chuàng)意包裝，配上一個鏟子造型的勺子，營造出「挖土豆」的場景氛圍。

在去年國產3A游戲黑神話悟空大熱期間，盒馬也順勢推出了金箍圈堿水包——本土商超對消費、市場的嗅覺在磨練中日臻敏銳。這也是商超商品規(guī)劃能力的體現(xiàn)。

從土豆面包跟金箍圈堿水包的例子不難看出，烘焙除了好吃、健康、性價比高等因素外，體驗感、趣味性、時效性，以及打造「人無我有」 的商品壁壘越發(fā)重要。

畢竟這是一個連海底撈都跨界成立烘焙門店的時代，未來烘焙賽道的競爭只會更激烈，更殘酷。