行業觀察｜即時零售之爭，美團再加籌碼

美團通過四方面舉措全面拓展即時零售業務

文｜李瑩

6月23日，美團宣布“全面拓展即時零售”，密集調整零售板塊業務。調整涉及四個主要方面：全面拓展閃購品類、大力加碼小象超市、美團優選轉型升級、積極開拓海外市場。

這是繼發布即時零售品牌“美團閃購”和在多地展開小象超市業務后，美團大幅加碼即時零售的又一動作。

2025年以來，電商平臺對于即時零售市場的爭奪十分火熱。京東入局外賣，餓了么、飛豬加入阿里中國電商事業群。有報道稱，近期，拼多多也正在上海等一線城市試驗自建商品倉庫，最快將于8月上線即時配送服務。

京東和阿里都在用價格競爭的方式吸引餐飲外賣用戶進入到即時零售的領域。具有高頻消費特征的餐飲外賣在過去兩個多月的補貼競爭期間，已經為電商平臺帶來超出預期的流量轉化，也讓市場看到了即時零售的更多可能。這一領域正在成為社區團購之后，互聯網巨頭紛紛下注的新牌局。

與傳統電商最快“半日達”“次日達”的配送時效相比，即時零售可以將時間縮短到半個小時。所以當即時零售的品類足夠豐富，價格與電商平臺相差不大的時候，即時零售會大范圍地侵蝕傳統快遞電商的份額。

疫情之后，消費者需求從計劃性向即時性升級的節奏逐漸加快，美團在財報中多次提及，即時零售近年來成為消費者日常化、高確定性的生活方式。對于這樣一個還保持在15%以上增長率的萬億級增量市場，美團押上了更多的籌碼。

過去數年，美團閃購已經聯合了近百萬家實體門店，為本地實體門店的商品零售提供在線銷售渠道，還攜手零售商、品牌商在全國建設了超過三萬家閃電倉。這些基于本地的商家資源，被業內人士認為是美團做即時零售的核心優勢。今年一季度，美團非餐飲品類即時零售日單量已突破1800萬單。

對于美團而言，當下的情況是其優勢賽道迎來了更多的對手。對方不僅帶著龐大的資金，還有協同作戰的整個平臺生態。

在這樣的競爭格局下，美團此次主動提出“全面拓展即時零售”，既是對競爭對手的回應，也是其針對市場新形勢所做出的應對。

主動出擊

此次美團的升級動作主要有四個方面，首先是全面拓展閃購品類。美團將會攜手零售商、品牌商伙伴進一步拓展門店和閃電倉，在3C家電、生鮮食品、酒水飲料、快消日百等品類持續優化體驗。

目前，各平臺的即時零售都在做全品類。美團閃購頻道已經按品類分為蔬菜瓜果、超市便利、手機家電、商場專賣、美妝個護、潮玩運動、鮮花綠植、母嬰用品和寵物用品九大板塊，消費者點擊后可以看到該類目下的入駐商家。

隨著更多數量、更多種類的零售商家成為即時零售的商品供給方，這一業態所能提供的商品豐富度和質量也會不斷提升，不僅可以滿足消費者的即時性需求，還能滿足更多通用性的購物需求，比如，在美團閃購購買大家電和數碼電子產品。

第二是大力加碼小象超市。小象超市是美團自營的即時零售品牌，2019年1月上線，最初名為“美團買菜”，在早期主要聚焦生鮮品類。2023年12月1日，“美團買菜”升級為“小象超市”，SKU（最小庫存單位）超過一萬種，不再局限于生鮮；當時的更名也是美團向即時零售領域進階的一次戰略舉措。

現在，小象超市已在全國20個城市開設了近千個前置倉，為社區居民提供生鮮食雜“30分鐘送達”服務。根據美團公告里的數據，小象超市今年農產品銷售額預計超過200億元。不過，小象超市目前的覆蓋范圍主要集中在北上廣深杭等一線、新一線城市及部分二線城市。有些城市也僅為部分區域開通。

公告稱，小象超市將繼續擴大覆蓋區域，逐步拓展到所有一二線城市。同時，也會致力于加強供應鏈數字化能力，實現更快時效和更精細化的運營。以此來看，隨著美團將資源聚焦，小象超市有望迅速躋身到行業第一梯隊。

第三個舉措為美團優選的轉型升級。6月23日，多地的美團優選顯示由于業務轉型升級，對團長停止服務，對用戶暫停接單。面對外界傳播的“優選業務關停”的說法，美團方面回應稱，美團優選將進一步利用已建設的供應鏈及倉配網絡，集中資源聚焦優勢區域，繼續探索“次日達+自提”模式和社區零售新業態，同時退出部分虧損區域，以更高效的業務模式去滿足消費者對好商品、好服務的需求。所有美團優選供應商、合作商將分批轉變為小象超市、快驢等美團其他業務線的供應商、合作商。

此外，社區團購行業各玩家目前對于這個賽道的戰略都是以“止損”為主，包括淘寶買菜、多多買菜。美團方面表示，社區團購業務已經進入“維穩期”，其供應鏈和倉配網絡可高效復用在即時零售板塊上。在線下倉配體系上，小象超市在二線城市下沉中完全有可能打通和優選的供應鏈，實現1+1>2的效果。

最后則是積極開拓海外市場。近兩年美團的出海已經頗具成效，在Keeta外賣業務海外拓展的基礎上，自6月開始，小象超市海外版Keemart也開啟了出海征程，首站鎖定沙特阿拉伯。Keemart復用國內前置倉模式，但采用輕資產運營（本地合作+前置倉），借力美團外賣業務Keeta（已在沙特運營）的騎手網絡和用戶基礎，通過Keeta已有的基礎降低冷啟動成本，形成生態協同，近期測試完成后，將向其他地區擴展。

“老玩家”的底氣

此次美團對即時零售業務的全面拓展，推動零售業態轉型升級，也是看到了即時零售賽道更加明確的機會。

過去數年，美團已經用閃購驗證了即時零售市場的可能性，并在這個領域積累了相對更多的資源。

快遞電商和即時零售擁有重疊度很高的核心用戶群，即慣于線上消費、追求便利的都市消費者。兩者的商品供給盤也可以在一定程度上彼此替代。從近幾個月京東和阿里對外賣和即時零售的重投入與業務調整也可發現，美團閃購已經侵入二者在電商領域的腹地。本質上，這是“外賣電商”和“快遞電商”的競爭。

剛剛結束的“618”大促（美團活動周期為5月27至6月18日），美團閃購的表現超出預期。美團提供的數據顯示，有超過1億用戶選擇使用美團閃購，手機、白酒、大小家電等20多種高客單價商品的整體成交額增長兩倍，60余類商品、近850個品牌的成交額實現翻倍。此外，即時零售的品牌供給大幅豐富，蘋果、華為、小米、美的、沃爾瑪、迪卡儂、MUJI等持續入駐加碼合作。

美團閃購快速崛起的背后，與美團扎實的外賣業務基礎不無關系。閃購和外賣共享一套同城配送網絡，有著高頻消費習慣的外賣用戶也正在逐漸成為閃購的擁躉。“經過11年多的運營，我們已經建立了非常成熟的服務能力，能夠滿足消費者在廣泛價格區間和不同消費場景下的日常需求。”美團創始人王興曾在一季度電話會上說道。

在商家資源布局方面，美團已經通過閃電倉等模式先行一步。目前，美團閃購已經與超5600家大型連鎖零售商、41萬本地中小商家以及超570家品牌合作。穩定和豐富的供給是用戶對即時零售平臺的第一感知，也是影響用戶下單決策最重要的因素之一。

不管是快遞電商還是外賣電商，都強調“多、快、好、省”，各家也都在圍繞這四個核心要素打造各自的競爭優勢。在“好”上，標品線上線下一盤貨，各家暫時分不出高下。就“快”而言，美團數百萬騎手支撐下的配送網絡和行業領先的系統，可以保證其配送效率。而在“多”和“省”上，美團閃購還有很多張牌可以打，比如拓展品類、加大補貼、通過本地規模優勢降低成本等，可以從傳統的快遞電商啃下更多的市場份額。

不過，前段時間京東、阿里等幾家巨頭大力度的補貼競爭已經引來諸多關于“反內卷”和“低價無序競爭”的討論。有業界分析稱，此次零售體系轉型升級，是美團近期“反內卷”舉措的延續。

最近，美團已經密集推出了多項“反內卷”舉措，比如公開算法、開啟騎手懇談會改進配送規則、取消“超時扣款”、全面上線騎手“防疲勞機制”、投入10億助力金補貼餐飲商家等等。如今對即時零售業務進行全面的轉型升級，跳出低質內卷，也有助于將即時零售模式帶到更高的維度。除國內跳出“低價”內卷外，新一輪調整后，美團還將重點拓展國際市場，向海外輸出“即時零售”這一中國創新模式。