從年銷40億到老賴，“老人鞋之王”怎么就崩了？

作者：考拉是只鹿 | 編輯：小魚(yú)

“賣(mài)的不是鞋，是中產(chǎn)焦慮的緩釋劑?！?/strong>

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圖源自足力健老人鞋官方微博

負(fù)債7億的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師一邊給網(wǎng)友們高調(diào)傳授“如何給用戶獨(dú)特價(jià)值；，一邊自己還有巨額債務(wù)尚未還清。

這個(gè)一半荒誕、一半凄涼的故事最近在老人鞋第一品牌——足力健創(chuàng)始人張京康身上上演了。

近期，張京康在自己的賬號(hào)上發(fā)了一條視頻，教大家如何還債。然而與此同時(shí)，知名廣告策劃人金槍大叔在近期作品中透露，某老人鞋品牌拖欠一內(nèi)容供應(yīng)商900萬(wàn)元。藍(lán)鯨記者核實(shí)到，涉事供應(yīng)商為業(yè)內(nèi)知名短視頻策略咨詢方，而欠款的老人鞋品牌正是足力健。

該供應(yīng)商向藍(lán)鯨新聞?dòng)浾弑硎?，兩年時(shí)間里足力健還了約1/20，并多次更改還款方案，目前還款周期已排到了2026年。2024年9月以后，他再也沒(méi)收到過(guò)足力健的還款。

去年9月，《中國(guó)企業(yè)家雜志》的一篇報(bào)道稱，足力健每年收入的70%-80%都用于還債，僅2023年就還了1.8億元，但截至去年公司還有約7億元的債務(wù)，至今有員工已經(jīng)被拖欠了5個(gè)月工資。足力健創(chuàng)始人張京康多次被限制高消費(fèi)，被列入失信被執(zhí)行人名單。2022年及2023年，足力健鞋業(yè)有限公司相關(guān)資產(chǎn)在網(wǎng)上拍賣(mài)，均遭流拍。

在北方某個(gè)小城的角落，一家足力健專賣(mài)店靜悄悄地更換了招牌，那曾閃耀街頭的“老人鞋之光”不知被掩埋在了各色其他服裝品牌之中。

而“專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”的廣告詞仿佛已經(jīng)在遙遠(yuǎn)的昨天，宣告著足力健這個(gè)輝煌一時(shí)的"老人鞋之王"：其運(yùn)已逝，其勢(shì)已頹。

曾經(jīng)也很美

時(shí)針撥回2014年。當(dāng)多數(shù)鞋企還在爭(zhēng)奪年輕人市場(chǎng)時(shí)，一個(gè)叫張京康的山西商人卻把眼光聚焦到了老年群體身上。

張京康出生于山西的一個(gè)農(nóng)村家庭，家境貧寒，15 歲初中畢業(yè)后便輟學(xué)踏入社會(huì)，當(dāng)上了 “倒?fàn)敗?，通過(guò)倒賣(mài)自行車(chē)、農(nóng)產(chǎn)品等賺取了人生的第一桶金。

20歲來(lái)到北京闖蕩，憑借倒買(mǎi)倒賣(mài)的經(jīng)驗(yàn)從業(yè)務(wù)員干起，以出色的銷售能力一路干成了歐姆龍的市場(chǎng)銷售總監(jiān)。

也是從那時(shí)起，張京康對(duì)血壓儀、保健品這類與老年人息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣。

2015 年，足力健品牌正式成立。

在2014年前后，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上幾乎還沒(méi)有專門(mén)針對(duì)老年人的制鞋品牌。老年人穿的大多是在普通鞋店購(gòu)買(mǎi)的合腳鞋子，缺乏功能設(shè)計(jì)和體驗(yàn)考量。張京康敏銳捕捉到這一空白，率先舉起了"專業(yè)老人鞋"的大旗，開(kāi)創(chuàng)性地切入了這個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

2016年，足力健選擇了在中老年群體中頗具知名度、素有“國(guó)民媽媽”之稱的演員張凱麗作為代言人；2018年又斥資數(shù)億在央視打廣告，同年，張京康又號(hào)稱“成立了中國(guó)首家足部科學(xué)研究院，邀請(qǐng)到18位頂尖足部醫(yī)學(xué)專家，共同研究老年人足部健康問(wèn)題，為產(chǎn)品研發(fā)提供專業(yè)支持，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)口碑戰(zhàn)略。”

洗腦式的廣告語(yǔ)似乎在老年人為受眾群體的產(chǎn)品線上格外奏效。

從腦白金到足力??；從“送禮就送腦白金”到“專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健”，在不斷的循環(huán)播放中，不知道給自己買(mǎi)什么的老人和不知道該給老人送什么的晚輩好像都找到了答案。

兩大品牌的瘋狂廣告投放使之在央視乃至各個(gè)地方臺(tái)電視上隨處可見(jiàn)，品牌知名度迅速得到了全民認(rèn)可。人們總是會(huì)不自覺(jué)地首選自己熟悉的品牌，哪怕這個(gè)“熟悉”只是腦海中下意識(shí)循環(huán)的廣告旋律，而實(shí)際上消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身完全不了解。

一系列組合券加持下，足力健2018年的營(yíng)業(yè)收入從前一年6000萬(wàn)元直接暴漲至18億元。

最高峰時(shí)期，足力健在全國(guó)瘋狂開(kāi)出近5000家專賣(mài)店，年銷售額一度超過(guò)40億元，締造了令服裝界同行眼紅的商業(yè)神話。

可誰(shuí)曾想到，風(fēng)光背后，隱藏的危機(jī)早已悄然埋伏。

經(jīng)不起推敲的王者

2019年，江蘇法院的一份判決書(shū)，撕開(kāi)了足力健繁榮表象的裂口。

2019 年，江蘇邳州市 64 歲老人袁玉華穿著足力健防滑鞋在超市臺(tái)階滑倒，導(dǎo)致右脛骨骨折、前交叉韌帶損傷及半月板損傷。法院訴訟中，家屬指出廣告宣稱 “雨雪濕滑路面不打滑” 與實(shí)際防滑效果不符，屬虛假宣傳，足力健以 “人道主義賠償”1.2 萬(wàn)元和解，但老人后續(xù)出現(xiàn)肌肉萎縮，導(dǎo)致其無(wú)法行走，繼而引發(fā)進(jìn)一步糾紛。

隨后接踵而至的消費(fèi)者投訴徹底撼動(dòng)了品牌的根基：開(kāi)膠斷底、塌陷磨腳、鞋底硬不舒適等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題頻頻曝光。在社交媒體上，"質(zhì)量不行"、"欺騙老人"的批評(píng)聲不絕于耳。

昔日忠誠(chéng)的消費(fèi)者在經(jīng)歷不愉快的使用體驗(yàn)后毅然離場(chǎng)，口碑倒戈帶來(lái)的是急劇坍塌的銷量。"老人鞋王者"的神話光環(huán)，就此黯然褪色。

而張京康的創(chuàng)業(yè)理念又加速了品牌的潰敗。

“基本每天收的錢(qián)當(dāng)天就會(huì)花出去”。就算是在足力健的高光時(shí)刻，張京康賺的錢(qián)也都是左手進(jìn)、右手出。

據(jù)《中國(guó)企業(yè)家雜志》報(bào)道，是2017年底，張京康做了三個(gè)決策：第二年計(jì)劃在央視投8億元的廣告（用第二年賺來(lái)的錢(qián)投）；同時(shí)足力健要陸續(xù)開(kāi)直營(yíng)店，這也要花很多錢(qián)；再就是拿出10億元在河南睢縣自建工廠。張京康稱，這些加起來(lái)要花二三十億元。而更離譜的是，當(dāng)時(shí)足力健賬面上居然是一分錢(qián)都沒(méi)有。

至于2018年的爆發(fā)式增長(zhǎng)所獲得的營(yíng)收，也不過(guò)被張京康用來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)張。在張京康的商業(yè)思維里，增長(zhǎng)是企業(yè)的核心，但似乎少了“沉淀”二字。

2020年初新冠疫情爆發(fā)，足力健線下門(mén)店銷售額暴跌、大批倒閉，員工薪資拖欠。

2024年上海抽檢中，足力健的防滑系數(shù)都沒(méi)有達(dá)到國(guó)標(biāo)0.30。對(duì)比斯凱奇推出的老年健步鞋，采用了高密度橡膠外底和波浪紋防滑設(shè)計(jì)，防滑系數(shù)穩(wěn)定在0.32-0.35，并通過(guò)了美國(guó)ASTM測(cè)試，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)更加透明。

同年，足力健因涉嫌虛假宣傳和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，被處以 3100 萬(wàn)元的罰款。

讓我們來(lái)回顧一下足力健當(dāng)年“六超老人鞋”的特點(diǎn)：超舒適、超防滑、超輕便、超透氣、超柔軟、超耐磨。的確，這六大特點(diǎn)非常契合老人對(duì)鞋履的剛需，但如果我們延伸來(lái)看，這六大特點(diǎn)不也同樣是絕大多數(shù)全年齡段人群對(duì)偏休閑鞋履的共同需求嗎？

換句話說(shuō)，一雙好的老人鞋的根基是一雙好鞋；而一雙好鞋同樣有能力成為全年齡段的擔(dān)當(dāng)，甚至不需要專門(mén)冠上“老人鞋”這三個(gè)字的稱號(hào)。

足力健當(dāng)年之所以賣(mài)得好，本質(zhì)上一方面是因?yàn)槔先藗儗?duì)鞋履品類的品牌們了解并不夠深入；另一方面則是囊中羞澀，更想要以便宜的價(jià)格覓得一雙仿佛為他們量身打造的鞋。

在張京康的言論中，還曾透露出一些難以言說(shuō)的價(jià)值觀。例如：做產(chǎn)品千萬(wàn)不要追求完美，滿足80%的需求即可。一旦追求完美,效率太低了,而且還容易為別人“點(diǎn)燈”,可能會(huì)被復(fù)制或者被并購(gòu)。

這樣的說(shuō)法從商業(yè)的角度考慮當(dāng)然是無(wú)可厚非，但站在消費(fèi)者的視角，假如一個(gè)品牌并不在乎“精益求精”，而是以“80分即優(yōu)秀”，那實(shí)際創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品恐怕在80分的基礎(chǔ)上還得打上折扣。

求其上者得其中，求其中者得其下，求其下者無(wú)所得。這樣的道理，張京康應(yīng)該懂得。

足力健的繁榮表象難以掩蓋一個(gè)根本性問(wèn)題：過(guò)度迷戀市場(chǎng)攻勢(shì)而疏忽了產(chǎn)品力本身。

全面降維打擊到來(lái)

我國(guó)即將全面進(jìn)入老齡化社會(huì)已經(jīng)是個(gè)不可逆的事實(shí)。

觀研報(bào)告預(yù)計(jì)，到2025年，我國(guó)60歲及以上的老年人口將達(dá)到3億人。另外國(guó)家衛(wèi)健委的數(shù)據(jù)預(yù)計(jì)，到2035年，60歲及以上的老年人口將會(huì)突破4億，占總?cè)丝诘谋壤龑⒊^(guò)30%，進(jìn)入重度老齡化階段。

真正改變的不是需求本質(zhì)，而是競(jìng)爭(zhēng)邏輯的重構(gòu)。

當(dāng)張京康還沒(méi)搞清楚自己為何跌落神壇的時(shí)候，新入局老人鞋賽道的競(jìng)爭(zhēng)者們?cè)缫杨I(lǐng)先了足力健N個(gè)身位。

小紅書(shū)上“斯凱奇父母鞋推薦”的筆記有6萬(wàn)條，而在小紅書(shū)上“300元給爸媽買(mǎi)運(yùn)動(dòng)鞋”“給公公/婆婆買(mǎi)的老年鞋”的推薦中，斯凱奇占有率極高。

而美國(guó)總統(tǒng)們普遍愛(ài)穿的新百倫（New Balance）, 有網(wǎng)友形容，其在歐美已經(jīng)成為中老年男人的“潮流戰(zhàn)靴”。2024年，新百倫一款一腳蹬的舒適鞋1906L（樂(lè)福鞋）走紅。通過(guò)將舒適性、功能性、潮流外觀結(jié)合，新百倫同時(shí)斬獲中青年和老年群體的青睞。

興許是眼紅了別人的技術(shù)，足力健這次的踩雷從“質(zhì)量不過(guò)關(guān)”變成了“專利抄襲”。2025 年 2 月，北京孝夕陽(yáng)科技發(fā)展有限公司遭斯凱奇中國(guó)全資子公司斯凱奇（泉州）企業(yè)管理有限公司起訴其侵犯實(shí)用新型專利。

如果說(shuō)洗腦式的營(yíng)銷對(duì)十年前的老人尚有極強(qiáng)殺傷力的話，對(duì)于十年后的“新老人”而言，不感冒甚至反感的要占多數(shù)。而如果受眾群是為父母購(gòu)鞋的年輕子女，在購(gòu)買(mǎi)決策邏輯上更是截然不同。

“我自己穿的亞瑟士本來(lái)就人稱‘老人鞋’，穿著很舒服，直接給我爸來(lái)一雙不就好了?！薄靶孪M(fèi)101”在對(duì)周?chē)说牟稍L中發(fā)現(xiàn)，以自身買(mǎi)鞋體驗(yàn)來(lái)為父母選鞋的年輕人占到了大頭。

如今的新入局者們所思考的核心問(wèn)題異常清晰：如何超越空洞的營(yíng)銷話術(shù)，憑借扎實(shí)的科技研發(fā)與產(chǎn)品品質(zhì)，重塑消費(fèi)者對(duì)"專業(yè)老人鞋"的信心？

目前，足力健老人鞋價(jià)格集中在170元及200-300元區(qū)間；斯凱奇老人鞋位于200-300元區(qū)間；而回力推出的老人鞋價(jià)格則不到百元。

從質(zhì)量到價(jià)格，足力健都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言。

足力健用慘痛代價(jià)證實(shí)：老人心中其實(shí)自有一桿秤。時(shí)代所呼喚的，是真正擁有"專業(yè)"尊嚴(yán)的老人鞋。

更要命的是，即便足力健現(xiàn)在鉚足勁頭狠抓質(zhì)量，恐怕也難以磨滅在消費(fèi)者心中“不靠譜”的形象。而除了質(zhì)量問(wèn)題外，足力健的身上還充滿著土味和過(guò)氣。

“閏月鞋送足力健，給父母添福添壽。”北京某門(mén)店里的大紅色橫幅吐露出十多年前三線城市的營(yíng)銷風(fēng)格，與當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的潮流氣息沒(méi)有半點(diǎn)關(guān)系。實(shí)際上，就連“閏月鞋”這個(gè)和孝道相關(guān)的稱呼，許多人都不曾聽(tīng)說(shuō)，反而顯得這樣的營(yíng)銷標(biāo)語(yǔ)古早味更重了。

足力健賣(mài)的是“老一代”產(chǎn)品，而“新一代”產(chǎn)品的陣線里似乎還看不到他的身影。

如今的足力健跨界進(jìn)入了有機(jī)食品領(lǐng)域，推出 “孝夕陽(yáng)有機(jī)鮮” 品牌，試圖拓展新業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

然而，消費(fèi)者還會(huì)給足力健機(jī)會(huì)嗎？

萬(wàn)億銀發(fā)經(jīng)濟(jì)需要的不是收割機(jī)，而是擺渡人。

足力健的轟然崩塌不是老人鞋市場(chǎng)的凋零，而是一個(gè)依靠包裝營(yíng)銷、輕視產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的舊時(shí)代商業(yè)模式的徹底終結(jié)。

銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的真正命門(mén)，藏在企業(yè)對(duì)“專業(yè)”二字的敬畏深度里。當(dāng)我們?yōu)楦篙?、祖輩挑選下一雙鞋子時(shí)，終將選擇那些不再僅僅販賣(mài)概念，而是真正守護(hù)安全、賦予舒適的品牌。

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