唯品會反腐風(fēng)暴背后：營利雙降，特賣模式“失靈”？

大望財(cái)訊/文

近日，有市場消息稱，唯品會副總裁馮佳路因內(nèi)部反腐被調(diào)查，涉及金額巨大。

唯品會方面表示，公司對貪腐行為零容忍，副總裁Tony（馮佳路）因涉嫌個(gè)人經(jīng)濟(jì)問題正在配合公安機(jī)關(guān)調(diào)查，公司業(yè)務(wù)運(yùn)營一切正常。

互聯(lián)網(wǎng)大廠的“反貪風(fēng)暴”

據(jù)悉，馮佳路是品牌營銷領(lǐng)域的資深人士，擁有豐富的營銷管理經(jīng)驗(yàn)。在加入唯品會前，他曾擔(dān)任寶潔旗下玉蘭油大中華區(qū)品牌總監(jiān)，并在國際知名公關(guān)公司萬博宣偉擔(dān)任顧問職務(wù)。擁有北京外國語大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)和英語文學(xué)雙學(xué)士學(xué)位。

作為唯品會副總裁，馮佳路主要負(fù)責(zé)公司的品牌營銷戰(zhàn)略。

公開資料顯示，馮佳路主導(dǎo)了多項(xiàng)品牌營銷和代言合作。2014年策劃“撒嬌節(jié)”，結(jié)合“她經(jīng)濟(jì)”概念，強(qiáng)調(diào)女性消費(fèi)心理，提升品牌情感認(rèn)同；2014-2015年冠名湖南衛(wèi)視《奇妙的朋友》《一年級》等綜藝節(jié)目，強(qiáng)化品牌娛樂營銷；2016年成功邀請周杰倫擔(dān)任唯品會首位首席驚喜官（CJO），并簽約其夫人昆凌作為品牌代言人；同年還主導(dǎo)了"唯品國際"跨境業(yè)務(wù)升級發(fā)布會等重大營銷活動。

近年來，馮佳路公開露面較少。2023年11月，他以唯品會副總裁身份出席了在廣州舉辦的“2023年唯品會聯(lián)盟&唯享客合作伙伴峰會”。

最近一次公開亮相是在2024年10月，在“2024金投賞國際創(chuàng)意節(jié)”上，馮佳路與藍(lán)色光標(biāo)集團(tuán)CEO潘飛探討“中國營銷企業(yè)在全球化進(jìn)程中如何走出去布局？”

唯品會此次高管被調(diào)查并非個(gè)例。

2020年唯品會曾掀起"反腐風(fēng)暴"，2021年3月，唯品會曾在微信公眾號“唯風(fēng)清清”發(fā)布《關(guān)于商務(wù)中心陳小紅涉嫌犯罪的通報(bào)》稱，經(jīng)調(diào)查，商務(wù)中心生活超市業(yè)務(wù)部商務(wù)主管陳小紅(職級V5)在任職期間，利用其職權(quán)便利，向品牌方推薦進(jìn)駐公司代理商并多次收取代理商賄賂。

通報(bào)顯示，陳小紅受賄數(shù)額較大，涉嫌非國家工作人員受賄罪，觸犯了《中華人民共和國刑法》，現(xiàn)已被司法機(jī)關(guān)刑事拘留。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)大廠的內(nèi)部反腐力度持續(xù)加大。前不久，餓了么物流主管韓鎏因涉嫌職務(wù)犯罪被警方調(diào)查。據(jù)《財(cái)新》消息，餓了么在內(nèi)部審計(jì)中發(fā)現(xiàn)其涉嫌職務(wù)犯罪，隨后主動向警方報(bào)案。

早在2020年6月，滴滴在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布全員郵件，查處內(nèi)部一起重大腐敗舞弊案件。原滴滴某部門高級總監(jiān)于某聲在任職期間，利用職務(wù)便利違規(guī)向供應(yīng)商提供“幫助”，并收受供應(yīng)商巨額好處費(fèi)及購物卡、汽車等物，累計(jì)超過1000萬元。

同年8月，滴滴發(fā)布公告稱，針對公司多部門、多事業(yè)線開展受賄索賄，貪污腐敗，舞弊及管理不當(dāng)、不作為等行為的調(diào)查，已查處4人收受供應(yīng)商好處、濫用職權(quán)、不作為等行為，嚴(yán)重影響了滴滴出行與供應(yīng)商伙伴的聲譽(yù)。

2024年11月，網(wǎng)易游戲內(nèi)部嚴(yán)查貪腐，涉及營銷線多名高管，網(wǎng)易游戲市場部總經(jīng)理向某等人已被帶走調(diào)查。當(dāng)時(shí)的網(wǎng)傳截圖顯示，該次涉案金額可能高達(dá)20億元，除向某被帶走調(diào)查外，還有吳某、金某、張某等人。

今年1月16日，騰訊在公眾號“陽光騰訊”發(fā)布反舞弊通報(bào)，率先發(fā)起2025年反腐之戰(zhàn)。騰訊披露，2024年全年，騰訊反舞弊調(diào)查部共發(fā)現(xiàn)并查處觸犯“騰訊高壓線”案件上百余起，百余人因觸犯“騰訊高壓線”被解聘，其中二十余人因涉嫌犯罪被移送公安機(jī)關(guān)處理。

騰訊創(chuàng)始人馬化騰曾對員工表示，內(nèi)部的貪腐問題“真的是觸目驚心”，很多業(yè)務(wù)做不起來，并不是因?yàn)楣芾碚邌栴}，也不是業(yè)務(wù)方向問題，而是貪腐漏洞太大，業(yè)務(wù)被掏空了。

次日，網(wǎng)易內(nèi)部公布了此前“網(wǎng)易游戲高管貪腐”事件的后續(xù)調(diào)查通報(bào)。通報(bào)顯示，過去半年，網(wǎng)易內(nèi)部發(fā)生了5起刑事類案件，9起嚴(yán)重違規(guī)被辭退、永不錄用案件。這些案件共涉及27名員工。同時(shí)，網(wǎng)易公布永不合作主體名單，新增58家公司。

5月15日，海淀區(qū)人民法院發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部人員貪腐犯罪案件白皮書》顯示，此類案件中，互聯(lián)網(wǎng)“大廠”內(nèi)部人員貪腐犯罪案件占比超七成；相較職能部門，業(yè)務(wù)部門貪腐問題更為突出，占比超八成；犯罪金額在100萬元以上的“數(shù)額巨大”的案件占比高。

業(yè)績陷“營利雙降”泥潭

就在馮佳路被調(diào)查的一個(gè)多月前，唯品會剛剛交出了一份營利雙降的財(cái)報(bào)。

5月20日，唯品會發(fā)布的2025年第一季度財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，公司第一季度實(shí)現(xiàn)凈營收約263億元，同比下降5%左右；凈利潤約19.8億元，同比下降16%左右，營收凈利雙降。

國信證券分析指出，唯品會營收同比下降主要受需求疲軟、競爭加劇等因素影響，凈利潤的同比下降主要是銷售和管理費(fèi)用率的同比提升。

唯品會營銷費(fèi)用的增長正在壓縮其盈利水平。2025年第一季度，公司的營銷費(fèi)用約7.321億元，同比增長6%左右；公司的營銷費(fèi)用占總凈收入的比例由上年同期的2.5%上升至2.8%。

盡管公司加大品牌推廣力度，但投入并未有效轉(zhuǎn)化為收入增長，反而拖累了整體利潤表現(xiàn)。

唯品會董事長兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“為應(yīng)對市場的快速變化，我們在近期啟動了組織變革，以更好地聚焦買手制好貨戰(zhàn)略。接下來，我們會繼續(xù)增加高價(jià)值品牌好貨供給，加速推動技術(shù)和服務(wù)創(chuàng)新，為更多用戶創(chuàng)造可感知的差異化價(jià)值。”

不過，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，這些措施尚未取得顯著成效，公司的活躍用戶數(shù)量及訂單總量仍呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢。

2025年第一季度，公司活躍用戶數(shù)量約4130萬，同比下降4.2%左右；訂單總量約1.672億，同比下滑6.3%左右；GMV約523.8億元，同比下滑0.11%左右。

電商分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東認(rèn)為，拼多多百億補(bǔ)貼活動吸引了大量用戶，導(dǎo)致唯品會用戶流失，進(jìn)而用戶量和訂單量下降。盡管如此，唯品會的廣告費(fèi)卻增長了6%，營銷費(fèi)用有所增加，促銷力度加大，這直接導(dǎo)致了唯品會收入下滑，利潤也隨之減少。

唯品會預(yù)計(jì)2025年第二季度公司總凈收入可能會繼續(xù)下滑或持平：預(yù)計(jì)其總凈收入將在255億元至269億元之間，同比下降約5%至0%。

在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥看來，無論是淘寶京東美團(tuán)的即時(shí)零售大戰(zhàn)，還是微信視頻號和抖音快手小紅書百度的直播電商，都對唯品會有較大的影響。“唯品會自身在直播電商、即時(shí)零售等創(chuàng)新模式的創(chuàng)新和投入不足。”

唯品會高管在財(cái)報(bào)電話會議中表示，目前行業(yè)很卷，我們要在電商行業(yè)活下來要堅(jiān)持做特賣，我們之前做折扣出身，堅(jiān)定做好品牌、更好的價(jià)格以及好的服務(wù)，在自己現(xiàn)有業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上繼續(xù)深挖積累優(yōu)勢，包括跟品牌合作的優(yōu)勢，專注低價(jià)折扣的、奧萊打折貨上，會有我們自己的一些空間，這也是對我們未來整體格局的定位。

唯品會正在努力提高SVIP用戶的留存率，“我們也在努力把更多獨(dú)家的好東西獨(dú)家或者先賣給SVIP，讓SVIP更忠誠，獲得獨(dú)有體驗(yàn)，讓更多SVIP來以及每年的留存率更高。”唯品會高管表示。

不過，提升用戶留存率對唯品會而言正變得愈發(fā)困難，平臺的價(jià)格歧視行為迫使SVIP用戶選擇“逃離”唯品會。

在社交平臺，有SVIP用戶反映唯品會存在殺熟的情況，即SVIP會員商品價(jià)格反而高于普通會員。“同樣的衣服，超級VIP會員比普通會員責(zé)了幾十塊。”有消費(fèi)者在小紅書表示。

另有消費(fèi)者表示：“殺熟專坑老客戶，超級VIP比普通客戶購買商品的價(jià)格貴，有的甚至貴好幾十元，聯(lián)系了客服始終也沒得到一個(gè)合理的解釋，最后干脆直接掛我電話。”

值得注意的是，在黑貓投訴平臺上，以唯品會為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，相關(guān)投訴量超5萬多條，投訴內(nèi)容涉及商品質(zhì)量問題、拒絕售后、暴力催收等問題。

唯品會曾憑借“品牌特賣”模式贏得市場，但如今，當(dāng)特賣優(yōu)勢被拼多多、抖音電商等平臺蠶食，SVIP會員反而成為“待宰肥羊”，其商業(yè)模式正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。