格力借巧「荔」，四兩撥千斤

近期最出圈的電視劇當(dāng)屬由馬伯庸同名原作改編的古裝劇《長(zhǎng)安的荔枝》。熱播期間，《長(zhǎng)安的荔枝》帶來的超高流量和熱度讓該劇受到了大量品牌的垂青?！?號(hào)數(shù)讀聯(lián)盟-藝恩數(shù)據(jù)」顯示，《長(zhǎng)安的荔枝》已吸引多達(dá)30+品牌投放。當(dāng)我們來檢視品牌搶奪《長(zhǎng)安的荔枝》的營(yíng)銷效果時(shí)，看到了一個(gè)熟悉的名字：格力。

雖然不在這30+品牌之列，但通過借勢(shì)《長(zhǎng)安的荔枝》IP，格力在社交平臺(tái)上發(fā)起的「荔枝營(yíng)銷」取得了四兩撥千斤的效果：「董明珠送李善德保命神器」 話題點(diǎn)燃社交平臺(tái)，微博話題閱讀量已高達(dá) 1.1 億、討論量 5.6 萬。

因此，有人說，格力是否變了？答案是：是，但又不是。

不變的是格力持續(xù)以科技創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，格力依然堅(jiān)持以硬核的產(chǎn)品，致力于實(shí)現(xiàn)「讓世界愛上中國(guó)造」的愿景。變化的則是格力的產(chǎn)品生態(tài)與話語模式：格力的硬核產(chǎn)品已不局限于單一的空調(diào)，而是一個(gè)「萬物互聯(lián)，一呼百應(yīng)」的全屋智能健康家電生態(tài)。同時(shí)，格力也正以更溫煦的姿態(tài)靠近、對(duì)話Z世代受眾。

由此才能理解格力在品牌營(yíng)銷層面的一系列變陣：不論是近期《長(zhǎng)安的荔枝》借勢(shì)營(yíng)銷、現(xiàn)身「蘇超」、在家博會(huì)打造充滿未來感的沉浸式空間，還是與Z世代受眾喜愛的《毛雪汪》、電音音樂的跨界合作，格力在年輕受眾中的品牌認(rèn)知正在悄然變化。

正是為了適應(yīng)格力產(chǎn)品生態(tài)的變化，格力積極調(diào)整其營(yíng)銷策略，從以往側(cè)重「硬核技術(shù)」的單向輸出，轉(zhuǎn)向更注重與年輕人建立情感連接、融入其生活場(chǎng)景的多元化、互動(dòng)式溝通，從而撕掉用戶心目中「格力=空調(diào)」的陳舊標(biāo)簽。

只不過，在撕掉標(biāo)簽的過程中，「硬核」的格力，非常善用巧力。

左手有趣，右手硬核

從《毛雪汪》、電音歌會(huì)，到家博會(huì)展區(qū)中充滿未來科技感的觀展體驗(yàn)，格力是怎樣通過玩轉(zhuǎn)巧「荔」，拉進(jìn)品牌與年輕人之間的距離？在我們看來，格力的方法論可以總結(jié)為——

左手有趣，右手硬核。

《長(zhǎng)安的荔枝》里，唐玄宗為博「妃子笑」，導(dǎo)致籍籍無名的長(zhǎng)安小吏李善德被同僚設(shè)計(jì)，無奈中接下送荔枝這項(xiàng)高難度差事。在當(dāng)時(shí)的歷史條件下，「一日色變、兩日香變、三日味變」的嬌貴鮮果荔枝想要從嶺南「快遞」到長(zhǎng)安簡(jiǎn)直是天方夜譚。格力很精準(zhǔn)地捕捉到主角李善德面臨的核心矛盾：保鮮痛點(diǎn)。

在微博話題#董明珠送李善德一件保命神器#里，格力以一種奇妙的古今對(duì)比激發(fā)用戶的UGC內(nèi)容生產(chǎn)：有用戶表示「李善德你醒醒！別再折騰那個(gè)雙層翁了」；有用戶認(rèn)為如果「空投」格力冰箱，那么「李善德的KPI瞬間從地獄難度變成簡(jiǎn)單模式」；還有用戶調(diào)侃「李善德收到冰箱后，劇情直接大結(jié)局」。巧妙的話題營(yíng)銷，不僅讓格力冰箱的黑科技成為了解決古人痛點(diǎn)的「新解藥」，也成為了用戶敘事空間的「新出口」。當(dāng)然，如果這波圍繞「荔枝冰箱」的話題營(yíng)銷能夠延伸至線下「董明珠健康家」的場(chǎng)景打造，或許能夠在線上-線下聯(lián)動(dòng)的跨屏場(chǎng)景中釋放出更大的營(yíng)銷勢(shì)能。

同時(shí)，通過董明珠這一企業(yè)家IP與影視角色I(xiàn)P進(jìn)行互動(dòng)，也與格力一直以來放棄明星代言，將企業(yè)掌舵者IP與格力品牌IP進(jìn)行強(qiáng)綁定，以個(gè)人信譽(yù)為產(chǎn)品質(zhì)量擔(dān)保背書，走出一條「用企業(yè)家流量替代廣告預(yù)算」的營(yíng)銷新模式一脈相承。唐代與當(dāng)下，董明珠與李善德，「有趣」的古今情境并置，讓格力找到了一種基于歷史差異的趣味化表達(dá)，從而為年輕人了解格力的硬核產(chǎn)品力提供了一個(gè)巧妙的入口。

如果說在借勢(shì)《長(zhǎng)安的荔枝》IP中，「有趣」體現(xiàn)為一種用戶互動(dòng)的創(chuàng)新，那么在家博會(huì)和贊助電音晚會(huì)、綜藝《毛雪汪》的案例里，「有趣」則體現(xiàn)為一種生活氛圍感的打造。

在本屆家博會(huì)上，格力精心布置了超酷的沉浸式體驗(yàn)空間，并首次推出「太空格仔」IP形象，展區(qū)規(guī)劃了星際璀璨艙，星際養(yǎng)生艙，星際能量艙，星際生態(tài)艙四大主題，將年輕用戶的審美訴求與健康家電的產(chǎn)品需求緊密結(jié)合；主打工業(yè)遺存與未來美學(xué)范兒的「撥號(hào)?未來之地」電音歌會(huì)在概念上也與「格力?董明珠健康家」傳遞的科技生活美學(xué)不謀而合，從而將格力全面革新產(chǎn)品、服務(wù)、空間與體驗(yàn)的品牌理念的精神氣質(zhì)傳遞給年輕消費(fèi)者。

與《毛雪汪》的深度合作可以看到格力營(yíng)銷的另一個(gè)取向：將技術(shù)硬核轉(zhuǎn)化為情感溫度。以原生朋友關(guān)系入手的《毛雪汪》，展現(xiàn)當(dāng)下年輕人豐富的青春生活和精神世界，為城市中努力打拼的年輕人帶來陪伴和情緒上的健康療愈。顯然，格力期望以《毛雪汪》為切口，在節(jié)目的場(chǎng)景空間中無聲陪伴著成長(zhǎng)中的年輕一代，傳遞出格力產(chǎn)品與品牌與年輕用戶一路成長(zhǎng)的情感屬性。

有趣是面子，硬核則是里子。

借勢(shì)《長(zhǎng)安的荔枝》IP營(yíng)銷中，搭載「瞬冷凍」技術(shù)和精準(zhǔn)控溫系統(tǒng)等硬核品質(zhì)的「格力荔枝冰箱」，憑借「一鍵鎖鮮」功能，助力用戶暢享「荔枝自由」而出圈。格力精準(zhǔn)切入「荔枝保鮮」痛點(diǎn)，絕非偶然的借勢(shì)，而是其冰箱產(chǎn)品線拓展市場(chǎng)、塑造「全域養(yǎng)鮮」領(lǐng)導(dǎo)者形象的戰(zhàn)略落點(diǎn)。同樣，不論是家博會(huì)還是在北京三里屯打造的「格力今夏有涼方」快閃活動(dòng)，讓現(xiàn)場(chǎng)用戶感受最深的正是格力科技的硬核品格。

可見，「有趣」連接的是更年輕化的用戶與消費(fèi)者，而「硬核」連接著格力作為「中國(guó)智造」代表的品牌底色。

「以小博大」

對(duì)比其他品牌與《長(zhǎng)安的荔枝》之間的營(yíng)銷實(shí)效，格力似乎實(shí)現(xiàn)了更深度的品效雙贏。但這是否意味著在格力的營(yíng)銷轉(zhuǎn)向里，「以小博大」僅僅意味著「花小錢，辦大事」？

1號(hào)覺得，這樣的理解有些以偏概全。

的確，對(duì)比國(guó)內(nèi)其他家電巨頭，格力非常善于控制營(yíng)銷成本。觀察格力近幾年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)格力銷售費(fèi)用占營(yíng)收比例從2019年的9.13%下降至2024年的5.13%，而2024年美的在該項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)為9.25%，海爾為9.62%。

研發(fā)，才是格力一直以來的投入重點(diǎn)。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年格力研發(fā)投入為169.91億元，占營(yíng)業(yè)收入比例為8.98%。截止2025年6月，格力電器擁有「國(guó)際領(lǐng)先」技術(shù)認(rèn)證48項(xiàng)，累計(jì)申請(qǐng)專利13萬余件，其中發(fā)明專利72021件；累計(jì)獲得國(guó)內(nèi)外發(fā)明專利授權(quán)27973件，是唯一一家連續(xù)八年進(jìn)入中國(guó)發(fā)明專利授權(quán)量前十的家電企業(yè)。在本月，由格力主導(dǎo)制定的兩項(xiàng)ISO制冷壓縮機(jī)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)也在全球范圍內(nèi)推行、發(fā)布。格力現(xiàn)有近8萬名員工，其中研發(fā)人員及技術(shù)工人5萬人。公司現(xiàn)有16個(gè)研究院，152個(gè)研究所、1411個(gè)實(shí)驗(yàn)室、1個(gè)院士工作站。

深厚的研發(fā)功底，是格力終端戰(zhàn)略革新、營(yíng)銷玩法升級(jí)的堅(jiān)實(shí)根基。格力夯實(shí)的技術(shù)壁壘，是其能夠不斷獲得消費(fèi)者和商用客戶信賴的根本。近日，根據(jù)中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院開展的《2024-2025年度耐用消費(fèi)品顧客滿意度調(diào)查》結(jié)果顯示，格力憑借優(yōu)異表現(xiàn)再次斬獲空調(diào)品類滿意度榜首，這是格力自2010年起連續(xù)第16年穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅。不論在商用領(lǐng)域還是家用領(lǐng)域，格力空調(diào)的市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)盎然向上的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

既是掌握核心科技的硬核格力，又是一個(gè)有著多元化產(chǎn)品生態(tài)的格力。成立初期的格力，主要依靠組裝生產(chǎn)家用空調(diào)；而如今的格力已發(fā)展成為多元化、科技型的全球工業(yè)制造集團(tuán)，產(chǎn)業(yè)覆蓋家用消費(fèi)品和工業(yè)裝備兩大領(lǐng)域。

格力始終是那個(gè)硬核的格力。只不過這些硬核的數(shù)據(jù)，如今正通過在日益生動(dòng)的話語與場(chǎng)景建構(gòu)之中，讓用戶在形塑出對(duì)格力的品牌形象與價(jià)值更與時(shí)俱進(jìn)的認(rèn)知與認(rèn)同。

因此，「以小博大」的A面，是從「小場(chǎng)景」到「大生態(tài)」。

如果說《長(zhǎng)安的荔枝》提供了一個(gè)歷史化的場(chǎng)景，格力借助消費(fèi)者對(duì)于荔枝等新鮮蔬果長(zhǎng)久保鮮的產(chǎn)品需求的挖掘，展現(xiàn)出在冰箱品類上的技術(shù)實(shí)力，那么今年的家博會(huì)展區(qū)、「今夏有涼方」快閃活動(dòng)則建構(gòu)出了科技與潮流感并重的互動(dòng)性場(chǎng)景，解構(gòu)用戶撕掉「格力=空調(diào)」的傳統(tǒng)刻板印象，呈現(xiàn)格力全系產(chǎn)品賦予消費(fèi)者的生活品質(zhì)與溫度。

而「以小博大」的B面，是從「小事件」到「大心智」。

格力的終極目標(biāo)是通過一個(gè)個(gè)創(chuàng)意營(yíng)銷事件改變國(guó)民對(duì)于格力品牌的「大認(rèn)知」。

近期格力借勢(shì)「蘇超」的營(yíng)銷便是一個(gè)典型案例?！父窳蘇超」的合作強(qiáng)化了關(guān)于格力品牌的認(rèn)知——「與國(guó)民同在」的「在場(chǎng)感」。

2025年6月15日，在徐州奧體中心球場(chǎng)舉辦的蘇超比賽中以觀眾人數(shù)30823人刷新了「蘇超」上座率紀(jì)錄。現(xiàn)場(chǎng)吸引眼球的不僅僅是這個(gè)業(yè)余比賽所能掀起的巨大群眾熱情，還有現(xiàn)場(chǎng)隨處可見的「好電器，格力造」的標(biāo)語。隨著「蘇超」的熱度不斷攀升，「蘇超」賽事贊助成為了眾多品牌心目中的香餑餑。隨著蘇超的熱度由地域性賽事向國(guó)民性賽事躍升，「好電器，格力造」這句無數(shù)人耳熟能詳?shù)膹V告語也登錄賽場(chǎng)。從巧「荔」到「蘇超」，格力對(duì)近期兩項(xiàng)現(xiàn)象級(jí)社會(huì)傳播事件的精準(zhǔn)判斷，讓行業(yè)不得不重新審視這家老牌制造業(yè)企業(yè)篩選項(xiàng)目的毒辣眼光。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，格力再次通過「以小博大」的策略，虹吸了用戶注意力。原來，格力一直與國(guó)民情緒保持著共聯(lián)共振。這背后彰顯的是格力從產(chǎn)品售賣到「融入國(guó)民健康生活」的品牌生態(tài)升級(jí)。

而格力的體育營(yíng)銷，遠(yuǎn)不止「蘇超」。2024年7月，格力贊助西甲西甲皇家貝蒂斯，見證其挺進(jìn)歐協(xié)聯(lián)決賽；幾乎同期贊助的意甲那不勒斯也重奪聯(lián)賽冠軍。格力用獨(dú)到的眼光和可控的成本，讓全世界看到了中國(guó)品牌的國(guó)際影響力。

由此，傳媒1號(hào)得以大致梳理出近年來格力逐漸清晰的營(yíng)銷邏輯脈絡(luò)：

營(yíng)銷事件是點(diǎn)。格力通過多樣化的借勢(shì)營(yíng)銷事件，在更廣泛的消費(fèi)興趣細(xì)分群體中挖掘并植入更多用戶觸達(dá)的觸點(diǎn)；

產(chǎn)品認(rèn)知是面。格力將冰箱的保鮮科技、全屋智能解決方案的便捷、健康家電的舒適等硬核實(shí)力，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者可感知的品牌溫度與生活價(jià)值。這正是其多元化產(chǎn)品生態(tài)被市場(chǎng)接納的關(guān)鍵轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)；

品牌心智則是網(wǎng)。格力致力編織的這張品牌認(rèn)知網(wǎng)，其核心節(jié)點(diǎn)不再是單一的空調(diào)，而是覆蓋「空調(diào)、冰箱、小家電、智能家居、健康服務(wù)」的完整生態(tài)圖譜，以及「硬核科技守護(hù)者」與「健康生活同行者」的雙面品牌角色。

「以小博大」能否真正產(chǎn)生品效雙贏的結(jié)果，歸根結(jié)底依托于能否搭建出「事件—認(rèn)知—心智」的營(yíng)銷鏈路。格力這套打法能否將「以小博大」變?yōu)槌B(tài)依然值得進(jìn)一步觀察，它依然需要更多的銷售數(shù)據(jù)來驗(yàn)證。但對(duì)于這家營(yíng)收兩千億的「中國(guó)智造」代表來說，它已經(jīng)跨出的步伐是成功、堅(jiān)實(shí)且有效的。

1號(hào)結(jié)語

在商業(yè)世界里，求變是一個(gè)永恒的主題。

從《長(zhǎng)安的荔枝》的「巧力」借勢(shì)，到蘇超贊助的「在場(chǎng)」共鳴，格力在堅(jiān)守「硬核」科技基因的同時(shí)，正積極探索連接年輕用戶群體、改善品牌刻板印象的新路徑。格力展現(xiàn)的并非簡(jiǎn)單的營(yíng)銷技巧變化，而是一種更具用戶思維和時(shí)代感的品牌進(jìn)化。

不過，在這套「事件—認(rèn)知—心智」的營(yíng)銷鏈路里，格力依舊面臨著不少需要疏通的堵點(diǎn)：如何將單個(gè)熱點(diǎn)事件的「點(diǎn)狀爆發(fā)」更系統(tǒng)地轉(zhuǎn)化為對(duì)多元化產(chǎn)品線？如何在線下場(chǎng)景更深度承接線上話題熱度，形成更完整的體驗(yàn)閉環(huán)？如何將董明珠個(gè)人IP打造為一個(gè)社會(huì)熱點(diǎn)事件的積極參與者和品牌敘事空間的持續(xù)連接者？這些都是格力在「巧力」運(yùn)用上持續(xù)思考與不斷精進(jìn)的方向。

然而，這種主動(dòng)求變、勇于破圈的姿態(tài)讓1號(hào)相信，格力正走在一條通向更廣闊市場(chǎng)認(rèn)知和更深厚用戶情感連接的道路上。

市場(chǎng)里有勇氣的先行者，永遠(yuǎn)會(huì)收獲用戶的饋贈(zèng)。