女性正在進山，品牌如何跟上？

越野跑比賽最重要的時刻之一是起跑，第一排選手有時候正是洞悉越野跑趨勢的最佳切面。

現在，第一排起跑者中的女性面孔比例越來越高——隨著越野跑在全球的大發展，女性正在“進山”。據英國權威越野跑山雜志《Trail Runner Magazine》統計，如今女性跑山選手的人群越來越龐大，純女子越野跑山賽的數量較疫情前年增長達到390%，翻了近四番。

在中國，這股潮流更為迅猛。早在2021年，國際越野跑協會ITRA發布的《全球越野跑者調研報告》中，中國的ITRA跑者中女性就已占29%，高于全球水平23%。根據一份最新對包括2024年中莫干山100、威海100、蜀道山越野賽、深圳100等7項國內越野賽事的統計，其女性選手占比平均已達35%。

不過，相較起女性在越野跑中日益高漲的參與熱情，外界為她們提供的支持卻顯得慢了一拍。

看得見的產品，看不見的女性

實際上，女性運動參與率的攀升并不意外，在許多項目中都能看到這種情形。從瑜伽、普拉提到健身、跑步再到足球、籃球、橄欖球，如今已經遍布著“她們”的身影。涉足的項目日趨硬核，在戶外風潮助推下的越野跑就是一個典型例子。

運動品牌們顯然也意識到了這種趨勢。近些年來，許多鞋服產品都在名字前開始明確加上了男子/女子的區隔，提供與男子產品不同顏色的外觀設計，無論是線上或線下的陳列中也都做了相應分區。但從整體看，行業為女性做的還很不夠。

這從一個數據就表露的相當直觀：根據跑步媒體NuclearKitty的統計，在2025年上半年上市的62雙國產跑鞋中，近1/3的產品都沒有女碼。同時，市面上往往缺少40碼的大碼女鞋，女性總是在大一碼和小一碼的產品中妥協，就算買到39、40等大碼，也是男款的。

這固然是因為品牌多一個鞋碼就要付出不菲的成本，放棄需求較少的碼數更有利可圖，但更深層次的原因，還是對于女性需求的判斷滯后，并且在產品研發上缺乏足夠的女性視角。

因為即便是上述款式和碼數有限的產品，也并不總是女性想要的。很多時候這個行業對女性產品的理解還是想當然，比如認為女性產品就是小號的男性產品，把顏色變一變，做一個收腰剪裁就是女款了。

客觀地說，這種現象并非局限于運動戶外領域，實際上在至今發展已經相當成熟和悠久的汽車工業里，女性仍然沒有被足夠重視。暢銷書《看不見的女性》就用大量案例佐證了女性被系統性忽略的事實，比如女性遭遇交通事故受輕傷、重傷和死亡率均高于男性一大原因正是汽車絕大多數時候根據男性的身材設計，包括碰撞測試也是以男性為標準，低估了女性肌肉密度、骨骼結構等方面的差異。另一方面，近年來可以看到部分廠商推出“女性車型”，但除了外觀上的粉色和可愛造型，以及在駕駛位加裝帶補光燈的化妝鏡外，并未在汽車操作最核心的環節有所改進——例如針對女性平均身高優化剎車踏板高度或座椅支撐性。

雖然不少運動品牌已經意識到這些問題并試著改進，特別在今年可以看到諸多動作：例如以女性用戶起家的lululemon在2022年推出了基于女性運動數據設計的女士跑鞋，今年又基于女子超馬賽事的實際反饋推出了Go Further女士跑步系列產品；例如正在加大戶外和女性投入的耐克，在2月宣布將與金·卡戴珊創立的內衣和休閑服裝品牌SKIMS聯手，將會推出一個新的女性運動品牌NikeSKIMS，隨后又在全球6大城市發起了僅限女性參與的夜跑系列賽After Dark Tour。

不過，由于越野跑當下還處于從小眾向大眾擴散的階段，對想跑山的女生來說，仍要面臨多重障礙。

以跑山最重要的裝備跑鞋為例：科學研究證明女性腳型更修長，通用鞋楦會導致女性腳趾擠壓，增加膝踝代償損傷風險。女性還有比男性大3-5°的Q角（髖-膝-踝連線夾角），Q角越大，運動受傷的風險會更高，同時女性因為自重輕，獲得的摩擦力不夠，跑鞋的大底經常無法給女性跑者足夠的止滑力。

另一個重災區品類是背包，大容量背包很少考慮女性的身高和結構，還有銷量一路走高的越野跑背包，解決女性胸部晃動的策略通常是勒緊，而不是貼合曲線地收緊。

“跑山女孩”的需求和困境

以前或許可以以女性參與者不夠作為借口，解釋女性專屬產品的滯后和開發者的刻板印象。但隨著參與者的增加，倒逼行業進步變得更為迫切。

但在那之前，我們或許要先搞清楚，到底是誰在跑山？

如果籠統地只以“女性”二字描繪她們，恐怕很難有真正改進。因為現在新涌上賽道的女性，可以視為伴隨戶外浪潮出現的新物種，或許近年來流行的“跑山女孩”這個名稱會更為貼切。

相較于參與大眾項目的女性，事實上跑山女孩這個群體有著更為獨特的用戶畫像和消費行為特點。和“女生不懂裝備”的偏見相反，她們懂行識貨，舍得為裝備花錢。同時她們對產品的要求有多維度，不僅功能要符合科學原理，設計也要在線，還要能提供情緒價值，甚至承載自我表達。她們并不迷信大牌，但希望品牌“懂自己”，看中品牌是否匹配自己的生活方式和價值觀。

可以說，跑山女孩有強烈的精神需求。甚至可以說，這個“新物種”是女性覺醒和戶外大勢激蕩的產物，是一個文化現象。這群尊重本體感受的新女性愛上跑山似乎是必然的——在山野中她們能夠重新審視自我，找到這個時代越來越稀薄的意義感。對她們來說，越野跑和戶外超越了運動，部分定義了“我是誰？”

但當行業給她們的畫像還停留在“XX-XX歲，X線城市，年收入X，熱愛運動的女性”這樣的粗糙標簽上，就很難看到她們身上“新女性”的需求，更看不到她們更深層的文化和精神困境。

比如當女孩們進入山野，不可避免和主導戶外圈的男性文化迎面相撞。以賽事為例，柴古唐斯越野賽創始人薛迎春曾在活動上分享過自己的經歷：一次她參加某越野賽的時候突然遭遇生理期，于是跑到站點詢問有沒有衛生巾，但賽事方卻很疑惑，“怎么可能會有這種東西？”這讓薛迎春感覺不舒服：“為什么不能有‘這種東西’？”

缺乏女性用品只是女性在跑山賽事中困境的一角：對運動員的直播和采訪偏向于男性；男女運動員之間薪酬差距巨大；賽事服務上，起終點和補給站很少考慮女性對私密空間的需求，更不用說孕期和產后政策；同時賽道上的騷擾問題也時有發生……這一切都在提醒“跑山女孩”，她們是這項運動的“第二性”。一系列問題造成的被排斥感，“勸退”了很多女性。2022年，英國組織SheRACES對2000多名參加越野跑的女性進行了一項調查，結果發現，72%的女性都曾因不同原因而放棄報名參賽。

女性在越野跑上遭遇的這些挑戰，也是女性在當前社會的處境縮影之一，這些深層問題當然并不是僅靠好產品能解決的。但具體到越野跑上，當越來越多“跑山女孩”投入其中的時候，當她們發出更大的聲音，組織起更大的活動，當她們將越野跑這種精神享受和收獲分享給更多的女性，反過來推動更多的女性參與，最終讓更多的機構和力量加入一起改進服務和體驗。這樣，改變才有可能來得更快一些。

賽事和品牌可以做什么

這樣的改變需要更多的賽事、活動方和運動品牌方的助力，在這方面已有許多先行者的探索值得參考。

在全球范圍，成立于2016年的Trail Sisters是最早為女性在這項運動中爭取平等權益的組織之一，其在2019年制定了5項主要賽事準則，包括平等獎金、女性專用服裝和禮品、提供經期用品等在內，供賽事主辦方遵守執行。無獨有偶，上述提到的英國機構 SheRACES 成立于2022年，其在2024年聯合世界越野跑大滿貫（由十場頂級獨立越野跑比賽組成，包括歐洲最具代表性的越野跑IP Swiss Canyon Trail越野賽和中國的香港100越野跑等）落地賽事的“女性包容性”改革。西班牙的“3 Días Trail Ibiza”（伊比薩三日越野賽）去年已經舉辦到第11屆，這項以女性友好著稱的賽事，女性參賽者占比已經達到41%，遠遠高于越野跑賽事平均水平。

而在國內，盡管這樣的標準還未廣泛推行，但已經有越來越多的賽事意識到這些問題。早在2016年，剛剛創立第二年的柴古唐斯越野賽團隊就舉辦了一場全女性參與的“愛麗絲仙徑越野賽”，并一直延續至今，今年4月，最新一屆的愛麗絲仙徑越野賽剛剛在浙江臺州黃巖完賽。作為國內為數不多的全女賽事，賽場的設計加入了諸多女性元素，賽事為參賽者準備了裙裝參賽服和鮮花，還在每個站點提供女性用品。比賽考慮到剛入門跑山女孩的需求，設置了7.5小時的超長關門時間。

目前愛麗絲賽事的一個深度合作伙伴是戶外品牌凱樂石。近些年，凱樂石對女性市場頗多發力，數據也讓人出乎意料：根據跑步媒體極度配速的統計，2024年莫干山跑山賽，凱樂石跑鞋在女子選手中的上腳率達到59.51%，同一年的柴古唐斯越野賽，這個數字達到31.13%。

在仔細研究它們的過往之后，如果說凱樂石在女性市場的打法做對了什么，或許最重要的還是在口號之余真正投入了時間和行動。

凱樂石是戶外品牌中比較早辨識出跑山女孩，并意識到其特殊性的（甚至跑山女孩這個詞的誕生、流行也和凱樂石有莫大的關系）。這得益于凱樂石多年沉淀下來扎實的社群基礎和賽事基礎。凱樂石2017年創立的FUGA跑山幫，發展至今，女性跑者占比已近四成。再加上品牌合作的大量賽事，和市場上用戶的數據反饋，凱樂石從大量“具體的人”身上獲得了真實的洞察。

帶著這些洞察，凱樂石首先從產品層上手，凱樂石的產品策略是，用“對”，而不是定義不明的“好”來評價產品。為了把產品作“對”，先讓產品研發人先成為使用者，凱樂石FUGA的研發團隊都是越野跑者，其中就包括不少女性。

這種“對”，到女性市場上就是把每類產品用女性視角重新做一遍。可以發現，從2020年開始，凱樂石FUGA的女款跑鞋就采用了女性專屬鞋楦；凱樂石的女性專屬越野跑背包，在普通背包還采用男女通用的中性碼時，針對女性身材做了碼數細分，用戶還可以根據罩杯選擇尺碼，其中一個經常被提及的細節是，它們還在口袋中加入了口紅倉。

最特別的一點是凱樂石愿意去解跑山女孩的深層困境。比如，新手女跑者受困于技術，凱樂石就把女性訓練營嵌入在社群活動磐石行動中。針對精神困境，凱樂石發起了分享會這個形式。讓更多的跑山女性走到聚光燈下，去被照見，去被看見：少數民族姑娘仁欽因為跑山跳出了當地女性“困在家中，相夫教子”的人生軌跡，洞見了女性人生的更多可能；36歲才開始跑山的蔣汶利經過科學訓練后達成半年12場冠軍的驚人戰績，如今她組建本地社群，帶領更多女孩子一起跑山；還有很多像自媒體博主竹子一樣的獨立女性，在事業和家庭的夾縫中，借跑山尋得與自我對話的時間，完成向內探索的精神充電……這種“精神圍爐”確實緩解了跑山女孩的孤獨感。

服務女性，品牌該“落地”了

但仍需意識到，這樣的案例目前還不夠多，即使是愛麗絲和凱樂石，目前對女性市場的探索也還有進步的空間。

此前無論大運動還是戶外行業，無疑已經看到了女性市場的巨大潛力。當辨識到這種潛力后，品牌第一階段普遍的動作是擺出態度，訴諸傳播端，把聲量喊出來。

女性用戶經過一波傳播轟炸之后，已經開始對口號和姿態產生了“耐受性”，這也是為什么很多打女性牌的品牌頻頻被質疑收“粉紅稅”。可以說，在未來，只喊口號的品牌，將被用戶拋棄。

伴隨著女性在越野跑中的加速，運動戶外行業對女性市場的探索到了應該拿出實際解決方案的階段。如果說之前的探索有什么核心啟示，那最重要的一條是需要機構和品牌們“沉”下去。

對于目前的問題，我們已經可以看到一些較為清晰的改進方向。從產品層看，浮于表面地描繪人群畫像已經不夠，而要貼近實際地從功能場景、用女性視角出發去做對于女性“對”的產品；在產品之上，需要更多線下聚合服務，無論是社群活動、訓練營還是賽事——只有當這種服務成為可持續的日常，而不是只在婦女節這樣的營銷節點去刷存在感，它才能真正提供價值；再往上需要文化和精神的共情，品牌應該有野心去解決女性的精神困境，甚至改變行業土壤，直至扭轉女性在跑山運動中的文化劣勢。這樣女性才會把品牌當成“自己人”。

對于這些舉措，可能還需要品牌如今要與“ROI至上主義”保持一點距離。買單固然是品牌最終想要拿到的結果，但如果一開始就奔著賣貨而去，卻往往無法擁有這種效果。“沉”下去是一種長期投入，對女性需求的理解需要時間和尊重，對產品和服務的打磨需要時間和尊重，對文化的傳播需要時間和尊重。這可能是全行業都知道要投入加碼女性市場時最重要的參考。

女性市場，不留給只喊口號的人，只留給立刻行動并長期堅持的有心人。但光有一個有心人無法令市場的繁榮持久，當前這個領域的積弊和偏見，需要一群有心人一起來革除。如果中國能有更多的品牌，投入于服務女性的賽事、活動和產品，將場景、情感和服務融合到一起，女性才能真正享受越野跑，享受被山野滋養的自由和成長。

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