雷軍也要塌房？為什么企業(yè)家做IP、立人設(shè)最后都會(huì)失敗？

一瓶礦泉水澆在李彥宏頭頂，一場(chǎng)車禍讓雷軍沉默，一句話讓董明珠深陷輿論漩渦，企業(yè)家的人設(shè)游戲，在2025年已經(jīng)淪為一種危險(xiǎn)的豪賭。

前幾天，多年前雷軍不禮貌對(duì)待某音響品牌創(chuàng)始人的視頻被翻出，小米公關(guān)團(tuán)隊(duì)強(qiáng)硬應(yīng)對(duì)、控制輿論，雷軍本人卻保持沉默。

雷軍已經(jīng)整整一個(gè)月沒(méi)有更新微博了。

作為近一年互聯(lián)網(wǎng)上最活躍的企業(yè)家，面對(duì)近幾個(gè)月的各種負(fù)面事件和質(zhì)疑，他選擇了沉默，交給鷹犬去處理。

這就非常不符合他之前立的平等親民人設(shè)。

盡管小米負(fù)責(zé)投訴、控評(píng)的團(tuán)隊(duì)保持了一貫的執(zhí)行力，但雷軍應(yīng)對(duì)各種突發(fā)事件的種種失態(tài)，還是遮掩不住，沖上熱搜。

不管是鐵粉、黑粉還是路人，現(xiàn)在都關(guān)注一件事，雷軍會(huì)塌房嗎？

01

雷軍不是第一個(gè)遭遇人設(shè)危機(jī)的企業(yè)家。

中國(guó)商界舞臺(tái)上，企業(yè)家IP的崩塌正在成為一出反復(fù)上演的悲劇。

馬云曾被譽(yù)為“創(chuàng)業(yè)教父”，卻因“996是福報(bào)”的言論一夜之間成為眾矢之的。盡管他后來(lái)解釋那是在阿里管理層內(nèi)部會(huì)議上的發(fā)言，但輿論的怒火已經(jīng)無(wú)法平息。

李彥宏在2019年百度AI開發(fā)者大會(huì)上，被人當(dāng)頭澆下一瓶礦泉水。網(wǎng)絡(luò)上瞬間爆出“宏顏獲水”、“水掉哥頭”等熱詞。這已不是他第一次遭遇公開羞辱，2016年在中國(guó)科技大學(xué)演講時(shí)，就有女生當(dāng)場(chǎng)高喊“李彥宏你個(gè)大騙子”。

董明珠在格力股東大會(huì)上宣稱“絕不用海歸派”，將海歸與間諜風(fēng)險(xiǎn)掛鉤，引發(fā)500萬(wàn)微博閱讀量的爭(zhēng)議。這位“鐵娘子”的強(qiáng)硬表態(tài)，與國(guó)家鼓勵(lì)人才回流的政策形成鮮明對(duì)比。

周鴻祎的表演則更具戲劇性。他拍賣自己的邁巴赫、爬上北京車展越野車頂當(dāng)“車模”、喊話車企送車體驗(yàn)。但這場(chǎng)精心策劃的IP大秀最終以尷尬收?qǐng)觯?90萬(wàn)拍賣款只收到10萬(wàn)訂金，買家卻借此漲粉50萬(wàn)。

無(wú)憂傳媒創(chuàng)始人雷彬藝后來(lái)爆料：“360團(tuán)隊(duì)半年前就跟我們聯(lián)系過(guò)，溝通周總想做他的個(gè)人IP”。

02

企業(yè)家IP化運(yùn)作的邏輯看似完美：通過(guò)個(gè)人魅力拉近與用戶的距離，為企業(yè)節(jié)省巨額廣告費(fèi)。周鴻祎就直言：“雷軍給小米創(chuàng)造的市場(chǎng)影響力，至少超出十億廣告費(fèi)”。

雷軍的“理工男”、“勞模”形象，董明珠的“鐵娘子”人設(shè)，周鴻祎的“紅衣教主”標(biāo)簽，都曾為企業(yè)帶來(lái)巨大流量紅利。

但當(dāng)企業(yè)家形象與品牌深度綁定，人設(shè)的崩塌必然導(dǎo)致企業(yè)形象的坍塌。

傳播學(xué)揭示了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：當(dāng)一個(gè)公眾人物被抬高到“完美”高度時(shí)，公眾期待值也被無(wú)限拉高。一旦出現(xiàn)瑕疵，這種落差就會(huì)導(dǎo)致輿論強(qiáng)烈反噬。

雷軍在小米SU7發(fā)布后幾乎每天上熱搜，有時(shí)甚至一天六七次。

這種過(guò)度曝光將公眾期待值無(wú)限拉高。一旦出現(xiàn)事故，反差感會(huì)放大失望情緒。

心理學(xué)上的“面孔優(yōu)先效應(yīng)”扭曲了品牌認(rèn)知。用戶想起品牌時(shí)，第一反應(yīng)是創(chuàng)始人的段子而非產(chǎn)品創(chuàng)新。

更危險(xiǎn)的是，當(dāng)企業(yè)家陷入輿論風(fēng)波，企業(yè)股價(jià)往往劇烈震蕩。

過(guò)度營(yíng)銷個(gè)人IP正在讓企業(yè)家陷入“高危游戲”。

03

小米在智能手機(jī)時(shí)代的營(yíng)銷策略所向披靡，但移植到汽車領(lǐng)域卻出現(xiàn)了嚴(yán)重“水土不服”。

手機(jī)和汽車有本質(zhì)區(qū)別。

汽車是涉及生命安全的重資產(chǎn)商品，消費(fèi)者決策更加理性嚴(yán)謹(jǐn)。

在手機(jī)領(lǐng)域，對(duì)性能的微小提升包裝成“跨時(shí)代突破”可以被接受。但在汽車領(lǐng)域，任何夸大宣傳都可能致命。

小米SU7發(fā)布時(shí)大力宣傳的“智駕”，近期已悄然改名為更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹拜o助駕駛”。這種措辭變化在敏感時(shí)期被外界解讀為“退步”。

汽車行業(yè)的特性決定了它需要嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓こ舔?yàn)證和真實(shí)數(shù)據(jù)支撐。

當(dāng)車主實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)價(jià)值4.2萬(wàn)元的碳纖維前艙蓋名不副實(shí)，當(dāng)一場(chǎng)車禍暴露了“40+項(xiàng)碰撞測(cè)試”宣傳與現(xiàn)實(shí)的反差，消費(fèi)者信任瞬間瓦解。

04

企業(yè)家打造個(gè)人IP需要付出巨大時(shí)間成本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，活躍在社交平臺(tái)的企業(yè)家平均每周要花費(fèi)15小時(shí)在內(nèi)容創(chuàng)作上。

某上市公司財(cái)報(bào)顯示，在董事長(zhǎng)全力運(yùn)營(yíng)個(gè)人IP的季度，公司凈利潤(rùn)環(huán)比下降23%。

有專業(yè)人士犀利指出：“當(dāng)企業(yè)家開始計(jì)較短視頻點(diǎn)贊量時(shí)，董事會(huì)就該警惕了”。

企業(yè)家每天花費(fèi)4.5小時(shí)在社交媒體運(yùn)營(yíng)上，必然導(dǎo)致戰(zhàn)略決策時(shí)間被擠壓。

當(dāng)直播間成為主戰(zhàn)場(chǎng)，會(huì)議室就會(huì)淪為擺設(shè)。

某新茶飲創(chuàng)始人全年參加綜藝12檔，其抖音更新頻率超過(guò)專業(yè)網(wǎng)紅。

第三方數(shù)據(jù)顯示，該品牌研發(fā)投入占比從5.7%驟降至1.2%，而營(yíng)銷費(fèi)用暴漲300%。

這種“用個(gè)人流量替代產(chǎn)品創(chuàng)新”的短視行為，正在掏空企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

05

企業(yè)家IP化是否注定失敗？未必。但需要建立全新的生存法則。

企業(yè)家如果決定打造個(gè)人IP，必須遵循以下幾條鐵律：

第一，不是所有企業(yè)家都適合打造個(gè)人IP。不同行業(yè)對(duì)企業(yè)家IP的包容度存在顯著差異——B2C領(lǐng)域可能更需要人格化背書，而B2B領(lǐng)域則更看重專業(yè)權(quán)威。

某醫(yī)療器械企業(yè)CEO嘗試“網(wǎng)紅醫(yī)生”路線，反而引發(fā)客戶對(duì)專業(yè)性的質(zhì)疑；相反，某母嬰品牌創(chuàng)始人通過(guò)分享育兒心得成功帶動(dòng)銷量。

企業(yè)家在決定是否打造IP前，必須評(píng)估行業(yè)屬性和客戶群體的真實(shí)需求。

第二，個(gè)人IP需要專業(yè)團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)。多數(shù)企業(yè)家缺乏專業(yè)IP運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，盲目跟風(fēng)導(dǎo)致形象崩塌案例頻發(fā)。真正的IP打造需要系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)，而非簡(jiǎn)單模仿。

某食品集團(tuán)董事長(zhǎng)模仿網(wǎng)紅直播翻車，單場(chǎng)虧損超千萬(wàn)。某科技公司CEO因“接地氣”人設(shè)過(guò)度，反被質(zhì)疑專業(yè)度。

沒(méi)有內(nèi)容策劃、輿情監(jiān)測(cè)、危機(jī)公關(guān)的專業(yè)支撐，企業(yè)家IP化往往演變成一場(chǎng)危險(xiǎn)的個(gè)人秀。

第三，真誠(chéng)是化解人設(shè)危機(jī)的終極武器。當(dāng)張朝陽(yáng)與周鴻祎相約夜跑直播時(shí)，張朝陽(yáng)表示：“短視頻直播時(shí)代真實(shí)很重要，真實(shí)才能夠打動(dòng)人。”周鴻祎則建議企業(yè)家要“皮糙肉厚”：“要是受不了別人罵你，就不要出來(lái)說(shuō)話。”

李彥宏被潑水后的反應(yīng)值得玩味——他問(wèn)澆水者：“What’s your problem？”但這句話或許更應(yīng)該問(wèn)百度自己。當(dāng)企業(yè)價(jià)值觀與公眾期待產(chǎn)生落差，任何危機(jī)公關(guān)都只是止痛藥。

第四，平衡個(gè)人影響力與組織價(jià)值至關(guān)重要。當(dāng)企業(yè)家個(gè)人影響力超過(guò)組織價(jià)值時(shí)，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略可能被扭曲。

某些企業(yè)家為維持“行業(yè)導(dǎo)師”人設(shè)，不得不持續(xù)輸出爭(zhēng)議觀點(diǎn)，反而偏離核心業(yè)務(wù)。某新能源車企因創(chuàng)始人過(guò)度參與輿論戰(zhàn)，導(dǎo)致研發(fā)投入占比連續(xù)三年低于行業(yè)均值。

個(gè)人IP需要持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出，這與企業(yè)家的戰(zhàn)略決策者角色存在根本性矛盾。

馬斯克曾因一條推文被索賠2580億美元，投資者指控他“利用世界首富地位炒作和操縱狗狗幣”。

中國(guó)企業(yè)家面臨的IP困局同樣兇險(xiǎn)：當(dāng)周鴻祎的邁巴赫拍賣變成一場(chǎng)鬧劇，當(dāng)董明珠的“拒用海歸”言論引發(fā)軒然大波，當(dāng)雷軍面對(duì)車禍選擇沉默，這些曾經(jīng)為企業(yè)省下十億廣告費(fèi)的個(gè)人IP，便開始吞噬企業(yè)最寶貴的信任資產(chǎn)。

企業(yè)家的面孔從財(cái)經(jīng)版轉(zhuǎn)移到娛樂(lè)頭條時(shí)，商業(yè)的嚴(yán)肅性已被消解。只有卸下面具，回歸產(chǎn)品，接納真正的自己，方為商道之本。

雷軍們或許該聽聽張朝陽(yáng)的建議：做企業(yè)家IP，“真實(shí)才能夠打動(dòng)人”。畢竟，消費(fèi)者手中的每一件產(chǎn)品，都是檢驗(yàn)人設(shè)真?zhèn)蔚脑嚱鹗?/p>

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