新消費三巨頭，倒反天罡

作者：考拉是只鹿 | 編輯：小魚

“情感需求、身份需求與錢包需求的新時代。”

圖源自泡泡瑪特/老鋪黃金官方旗艦店/蜜雪冰城官方微博

“你知道現在最火的OOTD是什么嗎？愛馬仕配Labubu，每一只愛馬仕包包都有專屬于它的Labubu。”

“脖子上還得戴個老鋪黃金。”

“那看來還是喝杯蜜雪冰城最容易融入潮流一線了。”

中午12點的辦公室，午休的上海某大廠市場部的女生們唧唧喳喳地聊開了，而今日份的話題是這些天霸榜社交媒體熱搜榜的Labubu，和它領銜的“新消費三巨頭”。

108萬元買一個巨型玩偶，當這種倒反天罡的事情發生在Labubu身上，似乎在荒誕中又透著一絲合理性。截至2025年6月20日，泡泡瑪特的股價收在239.6元港幣，今年以來的漲幅為170%，而這還是在它去年已經漲了342%的基礎上。

而身為新消費三巨頭的另一位成員，老鋪黃金今年以來的漲幅同樣達到了令人咋舌的267%。

加上今年剛在港股上市、大漲超150%的蜜雪冰城，三者合計成為2025年的新消費三巨頭。

它們像三棱鏡的三個切面，共同折射出這個時代最真實的消費光譜：情緒價值成為硬通貨；圈層認同化作新圖騰；而極致性價比則是最樸素的生存智慧。

貴的上天，便宜的入地

說起來，新消費三巨頭的價格走的是兩個極端：一個天上，一個地下。

Labubu和老鋪黃金，價格是一個比一個貴。前者早就脫離了玩偶的范疇，二級市場的限量版Labubu價格炒到了一級首發的幾十甚至上百倍，“端盒搶購”的稀缺機制，將Labubu 塑造成比包更貴的包飾；后者則是脫離了黃金的范疇，人家黃金都是按克重賣，它是每個物價只開一口價。就算金價跌了，老鋪黃金照樣每年雷打不動漲價2-3次。再加上手工打造、限量發售的標簽，如今的老鋪黃金，店效超過愛馬仕，保值賽過梵克雅寶。

為什么能賣得足夠貴？數量起到了極為重要的因素。

因為足夠稀缺，Labubu和老鋪黃金都與奢侈品沾上了關系，也締造了在投資與投機之間反復博弈、火爆無比的二級市場。

而三巨頭的另一端，當喜茶、奈雪忙著升級門店時，蜜雪冰城用4元檸檬水在下沉市場撕開缺口，將低價茶飲鐫刻成年輕人的"反消費主義圖騰"。從冰淇淋到檸檬水再到奶茶，蜜雪冰城的菜單上單價普遍在10元以下，這種極致性價比讓它成為學生黨、打工人的首選。

Labubu和老鋪黃金憑借的是足夠少的數量，而蜜雪冰城憑借的是足夠多的門店和受眾群；而蜜雪冰城之所以能躋身新消費三巨頭，靠的同樣是“數量”二字。

目前，蜜雪冰城全球門店超4.6萬家，是茶飲行業門店最多的品牌。規模越大，議價能力越強。

供應鏈是蜜雪集團的重頭戲。

雪王賺錢靠的不是賣奶茶，而是賣奶茶原料給所有加盟商。

通過自研自產的體系，該公司提供包括糖、奶、茶、咖、果、糧、料在內的全品類一站式的飲品食材解決方案。得益于對整個上游的自主權，蜜雪冰城能夠最大程度的壓降成本，這也就是極致性價比的奧秘所在。消費者喝得開心，品牌也賺得開心。

三巨頭的成功本質上是精準捕捉了年輕人的矛盾心理——既渴望Labubu代表的圈層認同，又推崇蜜雪冰城式的實用主義；既向往老鋪黃金的奢侈品格調，又難以拒絕性價比誘惑。

這種"既要又要"的消費模式正在催生商業奇觀：年輕人一邊在閑魚轉賣Labubu回血，一邊熬夜搶新品；蜜雪冰城消費者自發組織"抵制漲價1元"運動，一邊又在辦公室奶茶社交中害怕因為請客雪王而抬不起頭。

而當同時擁有新消費三巨頭時，人們的面子和里子仿佛才得到了真正的交融與圓滿。

越無用，越無止境

有這樣一種說法：越有用的東西買得越有限；而越無用的東西買得越無限。

例如，手機、筆記本電腦、平板這些，對于絕大多數人來說往往是一部就夠用了。但說到盲盒、玩偶、配飾這一類的物件，就仿佛是女生衣櫥里的鞋子——永遠少那么一雙。至于奶茶，就更別說了，一天一杯，購買頻率高高在上，三餐之外總是能再加上那么一杯。

新消費三巨頭雖然看似無用，情緒價值卻是狠狠拉滿。

在物質豐裕的時代，消費者更愿意為精神層面上的情緒價值買單。誰能提供更強的社交屬性和情感共鳴，誰就能贏得市場。

盲盒的情緒魔力，在于它將購物行為升華為一場微型戲劇。拆封瞬間的期待、失落或狂喜，構成了一種現代人稀缺的"純粹體驗"。Labubu深諳此道，它用隱藏款制造稀缺，用常規款維系希望，讓每個消費者都成為概率游戲中的主角。

它成為年輕人社交圖譜中的通行證，是圈層認同的暗號，更是數字時代的新型圖騰。那些擺在工位或書架上的小精靈，無聲地訴說著主人的審美趣味與社群歸屬。

老鋪黃金的情緒價值藏在奢侈品屬性的細節之中。

老鋪黃金宣傳的品牌核心價值——中國宮廷古法制金技藝中，摟胎、錘揲、鏨刻——這些個手藝辭藻，別說是什么意思聽不懂，就連拼音都未必讀的來，但這反倒增添了品牌的高級感。

Vip室里頭擺著的，都是幾十萬、甚至上百萬的富貴物件。銷售用金壺沏一杯當季茗茶，和尊貴的顧客聊著敦煌歷史，滿滿的中式老錢風撲面而來，仿佛在告訴顧客：戴老鋪黃金的，才是真·豪門。

在蜜雪冰城這邊，雖然價格和前兩者是天壤之別，但也絲毫不妨礙它的情緒價值。

除了讓人難以拒絕的足夠便宜之外，蜜雪冰城倒反天罡的“做飯邪修”功能也被網友開發了出來。

前不久，小紅書上“用蜜雪冰城做菜”的話題熱度井噴式爆發，各色“雪門菜品”帶著一股子歪門邪道出圈，包括檸檬冷泡蝦（加入蜜雪冰城的香檸百香果）、蜜雪冰城魔芋爽涼面（加入蜜雪冰城檸檬水）、橙香排骨（加入蜜雪冰城的棒打鮮橙）等等。

讓人不禁感嘆：哪個天才第一個發現蜜雪冰城能做菜的？

從網友們的測評結果來看，用蜜雪冰城來做菜，并不是一味的惡搞和黑暗料理，而是的確“挺好吃”。的確，通常果茶都是拿處理過后的鮮果加上糖制作而成，做成酸甜口味的肉菜，不僅口味恰到好處，而且還不用放額外的調料，簡直是給又想自己做飯又怕麻煩的年輕人指了一條明路。

低成本的好玩有趣，加上成品帶來的滿足感，在一片“我支持雪王進廚房”的呼喊聲中，你還能說這杯奶茶是無用的嗎？

巨頭之下，隱憂暗生

當菜市場門口的大媽們都開始討論Labubu時，三巨頭的風險也在隱秘的角落里悄然增生。

第一個挑戰是行業的門檻。

奶茶、玩偶，都不是什么門檻高的行業，就算是黃金，技藝上的護城河似乎也經不起推敲。

去年，老鋪黃金有40%的產品直接給了外包，古法手作工藝難以得到有效認證，也缺乏堅實的技術壁壘。同時，品牌全年研發費用僅有1916萬元，但銷售費用卻高達12.37億元。

也就是說，品牌花了整整64倍研發費用的錢去做營銷。

目前，越來越多的品牌已經推出了“老鋪黃金平替”。對于未來，只有做到“一直被模仿，從未被超越”，老鋪黃金才能牢牢守住品牌的核心價值。

第二個挑戰是消費者的忠實度。

“Fugglers有望接替Labubu成為最潮玩具！” 隨著Labubu競爭對手的出現，“反常規審美”被推向巔峰，整個潮流走向也愈發魔幻。

Labubu的創作靈感來自繪本里的北歐精靈，而Fugglers的靈感則更“離譜”，源自一副假牙。浮腫的眼睛、稀疏的牙齒、傻乎乎的微笑……在Fugglers的顏值面前，不少網友紛紛承認Labubu堪稱 “天仙”。

當審丑變成一種從眾行為，品牌一股腦兒地開始做“丑娃娃”，那原先以獨特性著稱的丑萌也會很快淪為蕓蕓眾生。

而就在前幾天，Wakuku作為樂華娛樂自家的“Labubu”，帶動其股價在二級市場飆漲。

從Labubu到Wakuku，就連名字也是近似的ABB模式。

這種“ABB名字”速食消費爆發式增長的行為背后，暴露出新消費品牌的核心困境：當情感聯結建立在脆弱的性價比或短暫的文化熱度上，品牌忠誠度可能比想象中更易消散。這些品牌估值中“Z世代溢價”占比過高，但年輕人可能是最善變的客群。

如何完成從"網紅"到"長紅"的關鍵一躍，或許需要比制造爆款更深的商業智慧——畢竟年輕人的熱愛，從來都是一場流動的盛宴。

第三個挑戰是奢侈品屬性是否會被證偽。

6月18日，今年618大戰的收官日，泡泡瑪特開啟大規模補貨，Labubu首次開啟線上預售。

隨著補貨到貨通知的不斷彈出，Labubu在二手市場的價格也在不斷滑坡。根據某潮玩二手交易軟件的數據，Labubu3.0系列盲盒價格普遍下跌50%。

除卻真正折服于Labubu魅力的人外，購買Labubu的人中，看中其升值屬性的占據了絕大多數。

這里面的升值并不單單是指通過二級市場不斷攀升的價格來獲利，更重要的是在“買漲不買跌”的心理趨勢下，維持“帶Labubu出街更有面兒”的品牌調性。

“買不到的才是最頂級的。”一旦這樣的邏輯鏈條被打破，泡泡瑪特要如何維持Labubu的頂流人設？第二個Labubu需要多久才能出現，對泡泡瑪特和Labubu的保值而言，都至關重要。但即便有第二個Labubu出現，只要未來的生產模式是不限量的產出，那么天價神話依然無法維系。

同樣的難題也拋給了老鋪黃金。

即便自身定位是奢侈品，但消費者對其的認知仍然是“黃金中的奢侈品”，老鋪黃金無法和“黃金”二字割裂而存在。當金價大幅下跌時，消費者還會愿意為其買單嗎？；老鋪黃金要如何讓消費者堅信自己的保值功能？這恐怕又是一場硬仗。

未來的商業競爭，不再是單純的價格戰或流量戰，而是“情緒經濟學”與“普惠哲學”的平衡。誰能同時滿足消費者的“情感需求”和“錢包需求”，誰就能成為下一個時代的贏家。

每一代消費者都有自己的選擇，而商業的本質，是讀懂人心。

這或許就是最神奇的時代——一個允許我們同時擁有精神貴族姿態與平民胃口的時代；一個既能為文化信仰一擲千金，也懂得珍惜三塊錢快樂的矛盾共同體。

消費主義不再是要么拜物、要么反物的二元對立，而是讓每個消費者都能在Labubu的盲盒里尋找童心；在老鋪黃金的紋路里觸摸文明；在蜜雪冰城的甜筒中，嘗到新消費的斗轉星移。