被央視點(diǎn)名的大庸古城，給文旅業(yè)釋放的新信號(hào)愈發(fā)清晰了

最近，連年巨額虧損的張家界大庸古城，因?yàn)楸谎胍暋督裹c(diǎn)訪談》公開(kāi)點(diǎn)名批評(píng)，再次沖上輿論風(fēng)口浪尖。
張家界大庸古城的失敗，在文旅業(yè)內(nèi)早已是被聊爛的一個(gè)話(huà)題。
但是此番被央視直接點(diǎn)名還是引發(fā)行業(yè)不小波動(dòng)。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這是官方借機(jī)向業(yè)內(nèi)釋放一些明確的新信號(hào)，這將給文旅業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向和思路提供有效指引。
01
大庸古城的失敗，標(biāo)志著文旅業(yè)賣(mài)方市場(chǎng)地位走向終結(jié)。
眾所周知，賣(mài)方市場(chǎng)地位的形成，本質(zhì)上是源于供不應(yīng)求，導(dǎo)致賣(mài)方牢牢掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。
然而最近幾年，文旅業(yè)賣(mài)方市場(chǎng)地位迅速垮塌。
一方面，文旅供給多且濫，呈現(xiàn)出低質(zhì)量無(wú)序增長(zhǎng)。
這點(diǎn)在國(guó)內(nèi)A級(jí)景區(qū)領(lǐng)域尤為明顯。
截止2023年末，全國(guó)共有A級(jí)景區(qū)15721個(gè)，實(shí)現(xiàn)旅游收入 4068.7億元。
從2019年到2023年，國(guó)內(nèi)A級(jí)景區(qū)共計(jì)增加3319家，年平均增長(zhǎng)量760家，新增數(shù)量最多的2020年達(dá)到930家，旅游復(fù)蘇元年的2023年新增數(shù)量亦達(dá)到804家。
與國(guó)內(nèi)A級(jí)景區(qū)數(shù)量穩(wěn)定增長(zhǎng)形成鮮明反差的是，A級(jí)景區(qū)整體營(yíng)收不但沒(méi)有隨之穩(wěn)定增長(zhǎng)，反而深陷暴跌漩渦。
2023年，當(dāng)年全國(guó)15721家A級(jí)景區(qū)共創(chuàng)造了4068.7億元的收入，平均每家A級(jí)景區(qū)收入規(guī)模為2588萬(wàn)元。
2019年，當(dāng)年全國(guó)12402家A級(jí)景區(qū)共創(chuàng)造了5065.72億元的收入，平均每家A級(jí)景區(qū)收入規(guī)模為4085萬(wàn)元。
2023年每家A級(jí)景區(qū)的平均收入規(guī)模僅僅是2019年同期的63%，景區(qū)行業(yè)陷入典型的“增量不增質(zhì)”的陷阱。
另一方面，資源驅(qū)動(dòng)型文旅經(jīng)濟(jì)逐步失效。
在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，景區(qū)行業(yè)是典型的誰(shuí)能夠掌握優(yōu)質(zhì)資源，誰(shuí)就能夠躺著賺錢(qián)。
畢竟老祖宗留下來(lái)的青山綠水，人文古跡都是世界上獨(dú)一無(wú)二且不可再生的資源。
令人意外的是，最近兩年恰恰是這些手握優(yōu)質(zhì)資源的頭部景區(qū)企業(yè)卻率先業(yè)績(jī)拉胯，是市場(chǎng)上虧得一塌糊涂，簡(jiǎn)直是捧著金飯碗要飯吃。
2024年，桂林旅游、云南旅游、曲江文旅、華僑城等一眾景區(qū)類(lèi)上市公司深陷巨額虧損，其中自然包括此番被央視點(diǎn)名的張家界。
頭部景區(qū)僅僅依靠?jī)?yōu)質(zhì)資源就能大把攬客的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，未來(lái)即便是你手里握著再好的資源，也必須要學(xué)會(huì)將其打造成更加符合大眾需求的產(chǎn)品，從資源驅(qū)動(dòng)走向產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，否則被時(shí)代拋棄就只是時(shí)間問(wèn)題。
張家界大庸古城的失敗，成為國(guó)內(nèi)景區(qū)乃至整個(gè)文旅業(yè)賣(mài)方市場(chǎng)地位徹底衰落的標(biāo)志性事件。未來(lái)無(wú)論是官方層面，還是企業(yè)層面，此類(lèi)過(guò)于依賴(lài)資源驅(qū)動(dòng)的巨額投資文旅項(xiàng)目將很難出現(xiàn)，一個(gè)文旅時(shí)代默默走向終結(jié)。

02
賣(mài)方市場(chǎng)終結(jié)后，買(mǎi)方市場(chǎng)隨即崛起。
消費(fèi)者成為文旅市場(chǎng)占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)地位的話(huà)事人。
2020年以來(lái)，文旅業(yè)買(mǎi)方市場(chǎng)正在出現(xiàn)兩個(gè)與眾不同的新變化，對(duì)未來(lái)5-10年的文旅消費(fèi)將帶來(lái)顯著影響：
文旅消費(fèi)社群化。
商業(yè)領(lǐng)域有個(gè)關(guān)鍵詞叫做DTC要Direct To Consumer，強(qiáng)調(diào)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)要直接觸達(dá)消費(fèi)者。場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲則對(duì)此提出一個(gè)不同的見(jiàn)解，他認(rèn)為這種模式是正確的，但卻對(duì)Consumer定位不夠準(zhǔn)確，有些模糊不清。
針對(duì)國(guó)內(nèi)大消費(fèi)特點(diǎn)，吳聲提出了一個(gè)有趣的概念——“超級(jí)用戶(hù)”。
這個(gè)“超級(jí)用戶(hù)”的定義不再是單個(gè)的Consumer，而是community，即社群。在他看來(lái)，文旅企業(yè)想要迎合并抓住消費(fèi)者，不再是盲目去大海撈針，而是要有針對(duì)性的選擇那些認(rèn)同企業(yè)價(jià)值觀，認(rèn)可文旅產(chǎn)品理念，信奉企業(yè)所提生活方式的消費(fèi)群體。
Labubu的成功就是最典型案例，不同于以往某個(gè)新IP獲得廣泛的大眾喜愛(ài)，Labubu帶有更強(qiáng)的社群標(biāo)簽，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是喜歡的人恨不得為之發(fā)瘋，無(wú)感的人則完全不感興趣。對(duì)于泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，Labubu原本就不需要討好所有人，只需要牢牢抓住喜歡并認(rèn)可自己品牌理念的消費(fèi)者就足矣。
文旅消費(fèi)絕對(duì)不再是吃大鍋飯，文旅產(chǎn)品找準(zhǔn)自己的community才是王道。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)一步掌握消費(fèi)話(huà)語(yǔ)權(quán)。
一手締造烏鎮(zhèn)的陳向宏最近拋出一個(gè)大膽的觀點(diǎn)：
文旅業(yè)的主導(dǎo)權(quán)很大程度上取決于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。
在他看來(lái)，夾在B端和C端中間的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，由于掌握著流量的分配權(quán)，使得他們?cè)谟绊懴M(fèi)者的旅游消費(fèi)決策方面有著天然的巨大影響力。通過(guò)對(duì)平臺(tái)用戶(hù)的大數(shù)據(jù)分析，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)往往能夠精準(zhǔn)向他們推薦可能感興趣的旅游產(chǎn)品。
按照陳向宏的邏輯推理，在這種模式之下，文旅企業(yè)反而無(wú)法與消費(fèi)者之間產(chǎn)生直接關(guān)聯(lián)，文旅企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與創(chuàng)新不是跟著消費(fèi)者喜好變化，而是跟著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量走向在變化。雖然在一定程度上互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量走向基本代表著消費(fèi)者喜好，但是隨著大消費(fèi)環(huán)境的快速變化，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)更傾向于向用戶(hù)推薦有利于提升自身利益最大化的產(chǎn)品，而非用戶(hù)真正喜歡的產(chǎn)品。
隨著京東高調(diào)官宣入局，越來(lái)越多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都想來(lái)文旅業(yè)分一杯羹，這必然導(dǎo)致文旅業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)進(jìn)一步向互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)聚焦。
在陳向宏看來(lái)，真正具有生命力的文旅產(chǎn)品勢(shì)必須要保持自己的風(fēng)格和理念，而不是淪為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量的打工仔。
這是一場(chǎng)漫長(zhǎng)的博弈，需要文旅企業(yè)正視與重視。
03
拈花灣文旅董事長(zhǎng)吳國(guó)平近兩年被提問(wèn)最多的一個(gè)問(wèn)題是：
如何看待當(dāng)下文旅業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與未來(lái)趨勢(shì)？
他的分析可以總結(jié)為五句話(huà)：
市場(chǎng)越來(lái)越大；變化越來(lái)越快；競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越烈；要求越來(lái)越高；賺錢(qián)越來(lái)越難。
吳國(guó)給文旅從業(yè)者的應(yīng)對(duì)之法也很簡(jiǎn)單直接：
不能再穿著新鞋走老路，必須要有變革的決心。
對(duì)于文旅從業(yè)者具體應(yīng)該如何快速變革，陳向宏則從兩個(gè)方面給予自己的觀點(diǎn)。
文旅產(chǎn)品要特別注重文化和品質(zhì)。
文旅產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力其實(shí)是文化，尤其是在地文化。只不過(guò)以往文旅產(chǎn)品在挖掘在地文化時(shí)過(guò)于看重“名利”因素，例如動(dòng)不動(dòng)就去挖掘這里出了多少皇帝、狀元或者名人。這些元素雖好，但是過(guò)于無(wú)形，是大眾很難共鳴與感知的。除非當(dāng)?shù)赜蟹浅Ｍ暾臍v史文化遺存?zhèn)鞒校駝t還不如聚焦一些有形的小元素，一碗當(dāng)?shù)赝敛耍粋€(gè)獨(dú)特的文化現(xiàn)象等。淄博燒烤、天水麻辣燙證明了在地小吃更能引發(fā)大眾共鳴，潮汕英歌舞、蘇超和村超證明這種在地文化更能吸引大眾關(guān)注。
文旅產(chǎn)品最容易被忽視的反而是品質(zhì)。仔細(xì)盤(pán)點(diǎn)文旅負(fù)面新聞，我們可以發(fā)現(xiàn)90%都是品控問(wèn)題造成的，這些年文旅從業(yè)者習(xí)慣了用一句“文旅是非標(biāo)的，非標(biāo)做不了品控”來(lái)解釋文旅產(chǎn)品品質(zhì)不穩(wěn)定的難題。但陳向宏對(duì)此并不認(rèn)可，烏鎮(zhèn)能夠做到對(duì)餐飲商戶(hù)的番茄炒蛋這道菜明確規(guī)定必須用4個(gè)雞蛋，再結(jié)合頻繁的暗訪自查，基本實(shí)現(xiàn)對(duì)景區(qū)各類(lèi)文旅產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格把控。本質(zhì)上不是不可能，而是文旅從業(yè)者對(duì)品質(zhì)的理解和要求到底在什么層次。
文旅從業(yè)者，尤其是文旅企業(yè)家必須要堅(jiān)持三個(gè)特質(zhì)：
有理想、不從眾和要耐心。
有理想的文旅企業(yè)家要用出世的心態(tài)做入世，要有把自己理想的烏托邦在現(xiàn)實(shí)落地的決心，這是需要很強(qiáng)的洞察力，還要有極強(qiáng)的定力。如果陳向宏心中沒(méi)有一個(gè)烏托邦式的烏鎮(zhèn)，想必他再怎么努力，都無(wú)法把一個(gè)江南小鄉(xiāng)村打造成一個(gè)文旅頭部品牌。
不從眾的文旅企業(yè)家要抵抗得住網(wǎng)紅流量效應(yīng)，要學(xué)會(huì)拒絕同質(zhì)化與抄作業(yè)，一個(gè)項(xiàng)目爆火，全國(guó)景區(qū)復(fù)制，這已經(jīng)成為公認(rèn)的流量捷徑。或許這一邏輯對(duì)于迫于生存的小文旅企業(yè)是適用的無(wú)奈之舉，但是對(duì)于想要做大做強(qiáng)的文旅企業(yè)家，則是必須要戒斷的奶頭樂(lè)。
要耐心的背后是文旅企業(yè)家要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。網(wǎng)紅效應(yīng)讓文旅業(yè)充滿(mǎn)了一夜暴富的投機(jī)情緒，資本也好，操盤(pán)手也罷，甚至是消費(fèi)者，似乎都在期待一夜之間就蹦出一個(gè)高品質(zhì)文旅產(chǎn)品或者項(xiàng)目。殊不知，當(dāng)下任何一個(gè)能夠堅(jiān)持5-10年的爆款文旅項(xiàng)目，哪個(gè)不是經(jīng)歷多年苦熬后的結(jié)果。回望曾經(jīng)那些一夜爆火的文旅網(wǎng)紅項(xiàng)目，卻早已銷(xiāo)聲匿跡。
“在動(dòng)蕩的時(shí)代，最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是依然按照原來(lái)的邏輯做事情。”
這是陳向宏最喜歡的一句話(huà)，也是他送給文旅企業(yè)家們的一句忠告。