“流量場”進(jìn)化“價(jià)值場”：抖音+汽水音樂構(gòu)建“人歌共生”新生態(tài)

讀娛 | yiqiduyu

文 | 林不二子

2021年，王宇宙Leto還是一個(gè)抖音上的翻唱?jiǎng)?chuàng)作者，一次作品的迅速走紅，給了她將愛好轉(zhuǎn)為職業(yè)的信心。如今，登上過《天賜的聲音》、浙江衛(wèi)視跨年晚會(huì)等舞臺(tái)，并有了《若月亮沒來》《城北的花》等多首代表作的王宇宙Leto，已成為近年快速崛起的音樂人代表之一。

從翻唱達(dá)人到大舞臺(tái)音樂人，王宇宙Leto這四年的成長，離不開抖音和汽水音樂雙平臺(tái)的持續(xù)支持。在近期抖音與汽水音樂舉辦的「看見音樂計(jì)劃」年中論壇上，兩個(gè)平臺(tái)就音樂人扶持、歌曲宣推、生態(tài)戰(zhàn)略三方面的分享，也讓我們進(jìn)一步感受到了雙平臺(tái)協(xié)同賦能音樂產(chǎn)業(yè)的硬實(shí)力。

在每日新歌海量涌現(xiàn)的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)作品與音樂人能否被“聽見”和“看見”，推廣環(huán)節(jié)至關(guān)重要，音樂人也愈發(fā)注重在歌曲之外，如何向市場展示自身價(jià)值。抖汽雙平臺(tái)共同構(gòu)建的音樂生態(tài)，在通過從“流量場”到“價(jià)值場”的進(jìn)化，為好音樂和優(yōu)質(zhì)音樂人注入更多動(dòng)能，推動(dòng)數(shù)字音樂行業(yè)煥發(fā)新活力。

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全生命周期陪伴，音樂人成長最需要的助力

“我人生的第一首歌就是和抖音合作的，真的非常感謝”，王宇宙Leto在年中論壇上沒有吝惜自己的謝意，而和王宇宙一樣感謝抖音的還有王澳楠EVE，她分享今年在平臺(tái)幫助下有了新的代表作《拜托拜托》，并在音樂節(jié)上收獲了全場大合唱，“特別感謝看見音樂計(jì)劃給我的機(jī)會(huì)和扶持”。

一直以來，音樂人扶持的難點(diǎn)之一就是發(fā)掘潛力新人，單一數(shù)音平臺(tái)日常數(shù)據(jù)監(jiān)控缺乏多維度評判音樂人潛力，發(fā)起的翻唱、創(chuàng)作活動(dòng)又需要音樂人主動(dòng)參與，而在抖音與汽水音樂雙平臺(tái)協(xié)同下，多渠道、多場景掃描歌曲、音樂人表現(xiàn)，讓優(yōu)秀音樂人不再被錯(cuò)過。

北大的復(fù)古流行樂隊(duì)ZaZaZsu咂咂蘇就是被汽水音樂的每日掃描發(fā)現(xiàn)飆升潛力，隨后通過抖音進(jìn)一步放大影響力，讓歌曲《愛河》沖上抖音音樂榜榜首，成為樂隊(duì)的代表作，站內(nèi)歌曲視頻播放量累計(jì)突破38億；被用戶稱為“寶藏”的海外音樂人Justin Peng彭鑫成，則是在被抖音監(jiān)控發(fā)現(xiàn)潛力后，得到了到汽水音樂節(jié)表演的線下演出機(jī)會(huì)。

在發(fā)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)音樂人后，扶持的重點(diǎn)就來到了如何為他們提供助力。目前來看，抖音與汽水音樂雙平臺(tái)的扶持策略更為關(guān)注從音樂人需求出發(fā)。

比如處在新人期的音樂人，有一首自己的代表作是打開市場的關(guān)鍵一步，因而抖音與汽水平臺(tái)面向音樂新人的扶持重點(diǎn)是通過版權(quán)扶持幫助他們至少擁有一首代表作，這也是王宇宙Leto、王澳楠EVE在分享時(shí)特意感謝的原因。

到了上升期，音樂人可以開始追求更多有效曝光，譬如穿透圈層或是進(jìn)行線下演出，抖汽雙平臺(tái)針對這一階段音樂人重點(diǎn)提供版權(quán)與演出扶持，像是王宇宙Leto登上多個(gè)跨年晚會(huì)、en王翊恩在今年《天賜的聲音》首次露臉的運(yùn)營，都幫助他們觸達(dá)到了更大聽眾市場。

而像萬妮達(dá)這樣的成熟音樂人，也通過抖音與汽水音樂雙平臺(tái)收獲更多爆款歌曲，今年二季度重置版本的《Colorful World 2025》經(jīng)過推歌運(yùn)營實(shí)現(xiàn)她個(gè)人抖音賬號漲粉50萬，增加了更多商業(yè)機(jī)會(huì)。

從新人到上升期再到成熟期，不同階段音樂人的需求各不相同，抖汽雙平臺(tái)通過版權(quán)、演出、商務(wù)、抖音經(jīng)營四維度不同側(cè)重的扶持，實(shí)現(xiàn)音樂人綜合影響力的提升，并且保持長期關(guān)注，像王宇宙在不同階段就得到了不同的助力，這也是一種對音樂人群體全生命周期的陪伴。

其中值得注意的是抖音經(jīng)營扶持這一維度，相比常規(guī)的版權(quán)與資源支持，更具平臺(tái)特色也更符合當(dāng)下音樂人的需求。日常既發(fā)音樂視頻又有美妝、生活分享的音樂人Dove鴿子，就提到希望通過自己的賬號運(yùn)營能更展示更獨(dú)特、個(gè)性的自己，這種需求在新一代年輕音樂人中非常常見，因而抖音經(jīng)營扶持也是抖汽雙平臺(tái)生態(tài)區(qū)別于數(shù)音平臺(tái)獨(dú)特且重要的扶持助力。

扶持音樂人在當(dāng)下已經(jīng)不僅僅是提供流量與資源這么簡單，所以我們認(rèn)為，抖音汽水音樂雙平臺(tái)協(xié)構(gòu)建的音樂生態(tài)，與當(dāng)下這個(gè)音樂人涌現(xiàn)的時(shí)代更為適配。通過差異化側(cè)重的扶持策略，讓每個(gè)階段的音樂人都被重視，都得到當(dāng)前階段最需要的發(fā)展助力，這也是抖音之于音樂行業(yè)從“流量平臺(tái)”到“價(jià)值平臺(tái)”升級的一種體現(xiàn)。

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持續(xù)加碼宣推賦能，讓推歌更“確定”

流量是抖音的優(yōu)勢，挖掘這份優(yōu)勢為行業(yè)提供更多價(jià)值，是近些年抖音在音樂側(cè)的發(fā)展重點(diǎn)。而作為音樂宣推的主要陣地之一，抖音在推歌方面的深化也在進(jìn)一步提高推歌效率，提高小眾好歌成為大眾爆款的可能性。

比如今年4月火來的歌曲《去遠(yuǎn)方》，通過抖音宣推工具“官方企劃”實(shí)現(xiàn)了前期的冷啟動(dòng)，通過工具圈定適配達(dá)人，達(dá)人隨拍帶動(dòng)了翻唱視頻的出現(xiàn)，從而提高了歌曲熱度為歌曲帶來版權(quán)交易，而后開啟第二輪“官方企劃”讓熱度持續(xù)，最終實(shí)現(xiàn)日播500萬+的熱度影響力。

另一首熱歌《Kiss Kiss Shy Shy》則借助了“音樂靈感中心”實(shí)現(xiàn)了破圈傳播。通過“音樂靈感中心”歌曲吸引了1萬+翻唱、舞蹈、娛樂混剪等重點(diǎn)垂類創(chuàng)作者，最終音樂與萌寵圈產(chǎn)生碰撞，收獲了萌寵50萬+高贊視頻走向更大眾市場。這也可以理解為是將歌曲放到可能受歡迎的垂類圈層進(jìn)行“實(shí)驗(yàn)”，最后跑出來的就是正確的音樂視頻方向。

在我們看來，通過抖音宣推工具推歌，本質(zhì)上是版權(quán)方向更懂用戶、創(chuàng)作者的平臺(tái)借力，實(shí)現(xiàn)了有數(shù)據(jù)支撐的宣傳推廣，這也讓推歌結(jié)果更加可以預(yù)期。據(jù)汽水音樂負(fù)責(zé)人焦鈺博介紹，過去一年使用“官方企劃”的歌曲宣推成功率在50%以上，千贊成本為行業(yè)同類型征稿的20%，去年全年有1.9萬首歌通過雙平臺(tái)宣推，全年1萬+音樂人新歌突破萬次紅心。

數(shù)據(jù)對于宣推的重要性不言而喻。今年登上季度看見榜十大金曲的《零距離的思念》版權(quán)方雪球音樂廠牌代表，就提到在推歌過程中借助了抖音宣推工具以及數(shù)據(jù)洞察功能，有針對性的對一、二線城市高音樂接受度用戶關(guān)注的賬號類型進(jìn)行了投放。

而更擊中行業(yè)、吸引版權(quán)方使用抖音宣推工具的一點(diǎn)是足夠便捷。“官方企劃”支持線上簽約打款、自動(dòng)生成需求等流程線上化，官方達(dá)人包也可智能分析匹配進(jìn)行一鍵下單，較大程度縮短了宣推耗時(shí)；投流工具也支持小額投放、一站式投放，讓中小藝人、廠牌也能便利投流。這份便捷與對中小版權(quán)方的照顧，也可以說是直擊行業(yè)痛點(diǎn)，讓更多版權(quán)方可以享受到平臺(tái)數(shù)據(jù)支持的推歌。

一直以來內(nèi)容行業(yè)都具有高不確定性，抖音在洞察行業(yè)需求后長期積累、持續(xù)加碼，盡可能提高了音樂宣推的確定性，提供高效便捷、可復(fù)制的推歌路徑，這也讓抖音不僅是音樂行業(yè)推歌的主要陣地，也為行業(yè)在宣推測的發(fā)展提供關(guān)鍵價(jià)值。

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音樂生態(tài)深度綁定產(chǎn)業(yè)

從“流量場”到“價(jià)值場”的升維

內(nèi)容相關(guān)平臺(tái)發(fā)展，短期看策略，長期看生態(tài)。抖音與汽水音樂構(gòu)建的音樂生態(tài)讓雙平臺(tái)從單純的“流量聚合”向“價(jià)值創(chuàng)造”升維，從而更深度的連接行業(yè)與用戶，為音樂行業(yè)多維賦能。

比如抖音+汽水音樂平臺(tái)構(gòu)成的立體化音樂消費(fèi)場景，讓音樂消費(fèi)從聽到看再到參與，為用戶音樂娛樂提供更多情緒價(jià)值，讓作品和音樂人更易被用戶接觸并喜愛，從而實(shí)現(xiàn)影響力擴(kuò)散。

線上，UGC、PGC、OGC多類型內(nèi)容組合，全方位包圍習(xí)慣視頻娛樂的線上用戶。2024年抖音每天音樂視頻曝光量突破1000億次，在抖音年曝光10億次以上的歌曲超過6000首，汽水音樂用戶人均使用時(shí)長超80分鐘。線下，“汽水音樂節(jié)”品牌將分出城市音樂節(jié)和高校音樂派對兩條業(yè)務(wù)線，全年將舉辦超30場演出，邀請300名藝人參與，超過2000首歌曲表演。線上線下音樂消費(fèi)場景的立體式覆蓋，為音樂觸達(dá)創(chuàng)造多重路徑，也讓音樂人有了更多展示舞臺(tái)。

同時(shí)，雙平臺(tái)協(xié)同構(gòu)建的音樂生態(tài)與產(chǎn)業(yè)深度綁定，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)全鏈條賦能。目前抖汽雙平臺(tái)覆蓋創(chuàng)作、發(fā)行、宣推、全曲消費(fèi)、演出及實(shí)體衍生環(huán)節(jié)，像在創(chuàng)作賦能側(cè)有AI工具、數(shù)據(jù)洞察等工具進(jìn)行探索，在版權(quán)合作側(cè)推出“非獨(dú)家授權(quán)”與“高權(quán)益合作”兩種方案，讓合作方都能獲得更多流量支持。對產(chǎn)業(yè)上游賦能更有效，也會(huì)激發(fā)創(chuàng)作端活力。

尤其是針對音樂人扶持側(cè)，除了前文提到的扶持策略，汽水音樂還有新人首發(fā)助推、主動(dòng)投入專項(xiàng)資源預(yù)算等扶持動(dòng)作，進(jìn)一步催化爆款誕生。并且涵蓋「看見音樂計(jì)劃歌曲榜」「你好音樂人成長榜」「打歌視頻榜」的多元榜單體系，也從多維度給予音樂人成長推動(dòng)力。

通過此次抖音與汽水音樂「看見音樂計(jì)劃」年中論壇，能明確感受到抖音更加深入音樂產(chǎn)業(yè)，而隨著抖汽音樂生態(tài)的構(gòu)建與完善，使抖音在音樂產(chǎn)業(yè)中的定位從“流量場”升級為“價(jià)值場”，成為如今數(shù)字音樂格局中不可忽視的驅(qū)動(dòng)力量。

THE END