洋河換帥背后：“大家在害怕什么？”

一周前的內(nèi)蒙古沙漠營地里，兩位宿遷大佬，張聯(lián)東與劉強東把酒言歡。

與京東聯(lián)合定制的211ml、618ml洋河大曲高線光瓶酒也隨之正式上市，預售量很快突破5萬瓶。

此前贊助“蘇超”宿遷隊，開設飲JOY LIVEHOUSE，張聯(lián)東在2024年度股東大會上強調(diào)的年輕化、大眾化、營銷模式轉(zhuǎn)型等舉措，正一步步推進。

但后續(xù)的事情可能已與他無關。

7月1日晚，洋河股份發(fā)布公告，稱公司董事長張聯(lián)東因工作調(diào)整，申請辭去公司董事長、第八屆董事會董事等職務。

7月2日日，在洋河股份官網(wǎng)上，顧宇擔任洋河股份（蘇酒集團）黨委書記。

有媒體猜測，不出意外的話，顧宇將是新任董事長。

和張聯(lián)東一樣，顧宇同樣是黨校研究生學歷，長期在宿遷政府體系工作。不同之處的是，顧宇要年輕10歲。

圖源：洋河股份社媒，最左為張聯(lián)東

張聯(lián)東自2021年2月開始擔任洋河股份董事長至今，公司股價從2021年1月的最高點249.57元，一路下滑至離職當天收盤的64.64元，股價下滑高達74.1%，市值蒸發(fā)超過2830億。

在白酒行業(yè)中橫向比較，對比營收，洋河股份的排名從第三下滑至第五；對比凈利潤，排名也從第四下滑至第五。

更為尷尬的是，在江蘇大本營，洋河股份也被后來者今世緣不斷追進。

兩者的省內(nèi)收入差距從2019年的3倍縮小至1.5倍。去年今世緣省內(nèi)營收達93.11億元，體量已經(jīng)達到洋河股份（144億元）的六成。

就連在“蘇超”上，今世緣也搶到了戰(zhàn)略合作伙伴的地位，而洋河股份僅為宿遷隊的贊助。

外部市場競爭激烈，白酒行業(yè)承壓；內(nèi)部營銷乏力、庫存壓力大。

為了解決問題，洋河股份一方面不斷對高管進行調(diào)整，另一方面也在不斷高額分紅安撫股東，2024年分紅率甚至高達104.9%。

但洋河要面臨一些更深層次的問題：即使行業(yè)低迷，為何會被后來者追上？

01

努力了，但不夠？

在執(zhí)掌洋河股份的四年多時間里，張聯(lián)東確實進行過不少調(diào)整。

產(chǎn)品定位上，他提出全面推進 “洋河 + 雙溝” 雙名酒戰(zhàn)略，讓雙溝酒業(yè)的營收由原來的十億元出頭提升至三十多億元，在公司整體營收中的占比也提升至兩位數(shù)，成為新的增長引擎。

他還發(fā)力高端化，2022年推出了定價高達4699元的夢之藍·手工班（大師班），2024年更升級為系列，主打年份酒概念，進一步推進洋河品牌的高端化。

圖源：洋河股份官網(wǎng)

此外洋河股份還嘗試推進國際化，包括參與世界經(jīng)濟論壇、 國際合作高峰論壇、聯(lián)合國婦女大會等國際會議，還在歐洲、北美等海外市場開展營銷活動。

年輕化方面，洋河在2023年推出了新一代的微分子酒，主打獨特的綿柔口感與低度特性，適合年輕化、健康化消費；近年也在醞釀果酒產(chǎn)品，還有這次59元起的平價光瓶酒。此外還打造了年輕人的飲白酒場景——飲JOY LIVEHOUSE。

但效果真的好嗎？

據(jù)2024年及2025年Q1財報，2024年，洋河營收288.76億元，同比下滑12.83%；歸屬凈利潤66.73億元，同比下跌更高達33.37%。

2025年一季度營收110.66億元，同比降幅擴大至31.92%；歸屬凈利潤36.37億元，同比進一步下跌至39.93%。

對此，在6月12日的2024年度股東大會上，張聯(lián)東公開致歉。

對于業(yè)績下滑，他表示，主要因為品牌建設觀念落后，未隨時代升級定位換新，部分定位還不夠清晰，過度依賴傳統(tǒng)廣告，營銷模式創(chuàng)新滯后，過去20年經(jīng)驗已成發(fā)展障礙。

他還坦言，同樣宏觀環(huán)境下，有的酒企發(fā)展良好，洋河卻相對滯后，若現(xiàn)在不去正視這些問題，繼續(xù)拖延的話，未來只會帶來更大的風險。

02

是外患，更是內(nèi)憂

近幾年，白酒行業(yè)面臨的壓力逐年增大。

據(jù)國家統(tǒng)計局，中國規(guī)上白酒產(chǎn)量連續(xù)八年下跌。

白酒行業(yè)從增量擴張轉(zhuǎn)向存量搏殺，酒企運營戰(zhàn)略需要進行巨大的改變。

但橫向?qū)Ρ龋?guī)模較大的酒企很少出現(xiàn)像洋河這樣的業(yè)績滑坡。

前文也提到，張聯(lián)東做過不少調(diào)整，但其實效果都不夠顯著。

最明顯的就是產(chǎn)品指標數(shù)據(jù)。

洋河產(chǎn)品系列分為中高檔酒（出廠價≥ 100元/500ml）和普通酒（出廠價＜100元/500ml），前者包括夢之藍、天之藍、海之藍、蘇酒等，后者主要為洋河大曲、雙溝大曲等。

據(jù)2024年財報，洋河中高檔酒營收243.17億元，同比下滑高達14.79%；普通酒雖然僅下滑0.49%，但整體營收也僅為39.31億元，占比很低。

圖源：洋河股份財報

在營收低迷的同時，洋河白酒庫存量也從2023年的39176噸上漲至2024年的45594噸，同比增長高達16.38%。

其存貨規(guī)模攀升至197.3億元，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達1135天，需要至少3年來消化。

尷尬的是，銷售低迷，洋河卻擁有著整個行業(yè)最為龐大的經(jīng)銷商體系。2024年達到8866家，同比居然還增加了77家。

白酒行業(yè)其實跟傳統(tǒng)車企一樣，主要銷售渠道是壓貨去經(jīng)銷商，再由經(jīng)銷商賣給消費者。

而且白酒可以長久存放，甚至還有一定的投資屬性，有些罕有陳酒還能升值。

這就意味著年景好的時候，酒企和經(jīng)銷商可以花花轎子人抬人，把市場越做越旺；反之，在如今年景不好時，就考驗雙方的承壓能力了。

茅臺、五糧液等高端酒的經(jīng)銷商壓力一樣很大，而在張聯(lián)東眼中，洋河的經(jīng)銷商體系，更是本就存在小而多、老而弱的問題。

也難怪對于2024年業(yè)績的持續(xù)失速，洋河做出了這樣的解釋：這是為控制市場庫存、收縮供給量的“主動選擇”。甚至并將“主動降速，去庫存”列入2025年工作規(guī)劃。

壓不動貨了，還是讓經(jīng)銷商喘口氣吧。

雖然白酒行業(yè)壓力山大，但洋河的對手卻崛起了：

2019年至2024年，今世緣在江蘇地區(qū)的營業(yè)收入從48.52億元增長至115.46億元，年復合增長率接近20%，坐上了白酒上市企業(yè)第七把交椅。

2023年洋河股東大會上，有股東質(zhì)疑：為什么近些年江蘇省內(nèi)很多人，從原來喝洋河改喝今世緣了？

圖源：今世緣社媒

今世緣一方面通過核心產(chǎn)品國緣系列在400-600元價格帶形成對洋河的精準打擊，另一方面還成功通過主打婚宴場景滲透，實現(xiàn)了高達15%的增速。

戰(zhàn)斗力十足的今世緣甚至敏銳地搶下了“蘇超”戰(zhàn)略合作伙伴的位置，相較之下，老大洋河反而對年輕人喜好的熱點反應遲鈍，也難怪在Z時代的消費時代，它的營收失速了。

03

如何重燃戰(zhàn)斗力？

在2024年度股東大會上，張聯(lián)東說：“最大問題在我們（管理層）這里。”

事實上，在2022年以來，洋河經(jīng)歷了眼花繚亂的管理層變動。

如今年6月，被視為“未來掌門”的楊衛(wèi)國突然申請辭去公司第八屆董事會董事及戰(zhàn)略委員會委員職務。

2022年2月，洋河股份副總裁傅宏兵退休；9月，董事周新虎因年齡原因辭職；10月，董事叢學年因個人原因辭職；2023年2月，執(zhí)行總裁劉化霜因個人原因辭職，11月，林青和鄭步軍因工作調(diào)整辭任副總裁；2024年7月，董事王凱因工作調(diào)動辭職，8月，監(jiān)事許有恒因工作調(diào)動辭職……

一系列人事變動后，目前董事會由7名非獨立董事和4名獨立董事組成，但除了鐘雨和戴建兵具備酒業(yè)背景，其余高管都源自政府、煙草等體系跨界而來——新上任的顧宇也是如此。

除了管理層缺乏行業(yè)經(jīng)驗，甚至他們還幾乎不持股。

除了董事鄭步軍持股4.5萬股股份外，其余高層持股數(shù)均為0。

目前，洋河股份第一大股東是江蘇洋河集團，占比34.18%；而第二大股東則是江蘇藍色同盟，占比17.59%。后者由前高管控制。

圖源：洋河股份財報

曾經(jīng)，洋河股份的戰(zhàn)斗力也非常強，從2002年瀕臨倒閉的洋河酒廠，沖到白酒行業(yè)前三，這與股權改制也有很大關系。

2002年和2006年的兩個股改，讓國有股份占比38.61%，高管自然人持股6.3%。員工持股平臺占到24.4%，外部機構構持股30%。

這個俗稱的“433”利益分配模式，也讓整個公司從上到下眾志成城，營收連續(xù)翻番。

2015年，隨著前管理層退休或退出，高管也多次減持，目前主要合并到江蘇藍色同盟中。

目前，洋河承諾2024-2026年每年分紅不低于70億元，也就意味著前高管團隊每年還能享受12.3億的分紅，但現(xiàn)有高管團隊卻只能領年薪。

雖然張聯(lián)東在2021年8月曾推出上市后的首次股份激勵計劃，計劃覆蓋5100名員工，按當時的股價103元認購。

但如今股價跌至60多元，有資格參與股份激勵的核心員工反而巨虧近4成。

高管沒股份，核心員工持股巨虧，前高管打了一輩子的仗，如今享受高分紅。

當高管基本不持股，也缺乏行業(yè)經(jīng)驗，要頂住存量市場對手的全力出擊，難度可想而知；

除此之外，還要考慮員工的士氣問題。

這些深層次問題留給了接任的管理層。

04

昔日“液體黃金”的多重挑戰(zhàn)

當然，不僅是洋河，還有一個白酒行業(yè)都急需解決的問題：年輕人究竟還喝不喝白酒？

事實上，消費群體結構的深刻變化正構成行業(yè)更為長遠、嚴峻的挑戰(zhàn)。

作為傳統(tǒng)白酒消費主力軍的中年群體漸趨飽和，而新生代消費者對白酒的熱情卻普遍不高。

在低度酒、精釀啤酒、洋酒甚至無酒精飲料的多元包圍下，白酒在年輕人心中的吸引力正急劇褪色。

在年輕人面前，白酒的標簽與之形成了一個鴻溝，白酒企業(yè)想要拉攏年輕人，未必很容易。

前有茅臺折戟冰淇淋業(yè)務后，又嘗試簽下偶像張藝興作為文旅代言人，吸引年輕人目光；后有洋河自營飲JOY LIVEHOUSE，試圖切入年輕人飲酒場景。

如何將年輕人吸納到白酒群體中，是酒企高管們的大難題。

而除了消費群體的問題，另外一個白酒行業(yè)內(nèi)關注的問題，就是經(jīng)銷商。

存量市場，老大老二打架，老三洋河成了受傷最明顯的那位，經(jīng)銷商體系弱點盡露。

這只是行業(yè)的一個縮影。

為了加速回籠資金，渠道商被迫降價甩貨，批發(fā)價甚至跌破廠家指導價，“價格倒掛”現(xiàn)象在多個品牌、多個區(qū)域蔓延開來。

這不僅嚴重侵蝕渠道利潤，打擊經(jīng)銷商信心，更對品牌價值與價格體系構成深度傷害，形成惡性循環(huán)。

如何解決庫存堰塞湖？最終考驗的還是白酒企業(yè)的平衡術。

圖源：洋河股份社媒

最后還有一個問題：白酒在國內(nèi)成了存量市場，那么海外走不走得通？

洋河在歐洲、北美等海外市場開展活動，貴州茅臺覆蓋五大洲64個國家和地區(qū)。

據(jù)官方數(shù)據(jù)，2024年白酒出口額約70億元，同比增長20.4%，但其中茅臺就超過50億元。

目前，不少酒企都盯上了東南亞，畢竟這里有著超過2000萬文化同源的華人群體。

但據(jù)酒企調(diào)研，東南亞目前對白酒品牌認知度也不高，口味和文化傾向也不明顯。

酒企如何找到恰當?shù)墓适拢ゴ騽雍Ｍ獾氖鼙姡瑯邮莻€難題，也需要長期投入緩慢滲透。

當然，問題雖多，但不代表酒企就不是一門好生意了。

面對近期低迷的股價，6月30日，著名投資人段永平點評：“對貴州茅臺，大家在害怕什么呢？”

這對洋河，對其他白酒巨頭，其實也是同一個道理。