蒙牛向左，伊利向右！

“沒有永遠的朋友，只有永遠的利益。”

用這句話形容伊利股份、蒙牛乳業，再合適不過了。

從兄弟，到敵人，伊利創始人鄭俊懷和蒙牛創始人牛根生只用了21年。

早在1978年，牛根生還只是伊利的一個臨時工，在鄭俊懷的提攜下，牛根生一路干到了生產經營副總裁，成為了當之無愧的“二把手”。

但正如那句話所說，“人一旦有了權力，就會變得野蠻起來。”

當上了生產營銷副總裁的牛根生，展現出了激進的經營風格，這與鄭俊懷穩健發展的風格完全背道而馳。

最終1999年，牛根生離開了伊利獨立門戶，建立了蒙牛乳業。那時的他立誓：“伊利培養的第一個人才，要打敗伊利！”

但直到2024年，蒙牛的營收規模還比伊利低271億，凈利潤更是只有伊利的1.24%。

無論哪個方面，牛根生都沒做到打敗伊利。

草原很大，各走一邊

2000年前后的初創期，蒙牛主要是靠借勢營銷。

蒙牛乳業通過“甘做內蒙奶制品第二，向伊利老大哥學習”的廣告語暗示消費者，蒙牛是和伊利一樣的知名品牌，從而實現了銷售放量。

反映到業績上，2004年，蒙牛乳業的營業收入攀升至72.14億元，較2001年的7.24億元增長了896%。當年，蒙牛的營收規模距伊利僅差15億元。

后來通過上游奶源爭奪戰和“中國航天員專用奶”的稱號，蒙牛乳業的營收規模在2007年至2010年期間超越了伊利。

但為什么，2010年之后，蒙牛又掉下去了呢？

乳制品行業本質上還是一種考驗護城河的行業。

一方面，壟斷性更高的乳企對上游優質原料的競爭性更強；另一方面，擁有深厚護城河的企業，乳制品的生產、保存技術更出色，更容易獲得消費者認同。

2008年左右，我國乳制品行業發生了三聚氰胺事件，這讓國內消費者選擇乳制品品牌時更加慎重。

那時的蒙牛乳業，只是一個成立不到10年的企業，而伊利股份的前身甚至可以追溯到1956年，而且人家還是2008年北京奧運會的唯一乳制品贊助商。

從那之后，消費者就形成了傾向于購買伊利的消費習慣。

2008年蒙牛的營收增速大幅下降至11.95%，后續2009年至2011年，公司營收增速雖然有所回升，但始終低于伊利股份，奠定了蒙牛營收被伊利反超的基調。

發展到現在，蒙牛乳業與伊利股份的差距越來越大。

2024年，蒙牛乳業的營業收入是886.75億元，凈利潤更是僅有1.05億元。而同期的伊利股份，營收規模為1167.8億元，凈利潤高達84.53億元。

蒙牛錯就錯在，選擇了激進的經營策略。

激進經營的代價，業績來償還

蒙牛這家企業，蘊含著“狼性文化”的底色。

2011年營收落后于伊利之后，蒙牛急于尋找更多的“第二增長曲線”快速反超伊利，當時公司想出的辦法，就是并購。

2013年，蒙牛以溢價50億元的價格，收購了奶粉巨頭雅士利，成為當年最大的并購案。

后來的幾年里，蒙牛乳業又陸續收購了現代牧業、貝拉米、中國圣牧、妙可藍多等多個乳制品細分領域的龍頭企業。

通過并購，蒙牛完成了上游奶源以及中游酸奶、奶粉、奶酪的多個板塊的布局。公司手中的資源確實多了，但沒什么用。

直到2024年，蒙牛乳業冰淇淋、奶酪、奶粉及其他乳制品業務合計收入也就只有155.64億元，占比還不到20%，沒有一個能成為蒙牛幻想中的“第二增長曲線”。

在當下乳制品供過于求的大環境下，蒙牛并購時花出去的錢遲遲賺不回來，收購的公司業績又不達預期，這導致公司2024年的商譽金額達到了74.26億，商譽減值金額達到了43.3億元。

最后，蒙牛急于擴張的野心，還是變成了刺向業績的一把“劍”。

受大額商譽減值的影響，2024年蒙牛收入886.75億元，凈利潤卻僅有1.05億元，凈利率為0.12%。

反觀伊利股份，2024年的商譽僅有23.37億元，這歸功于其穩健的經營風格。

2019年之前，伊利股份從未有過大規模并購舉動，一方面通過打造金典、安慕希等大單品的內生增量提升業績，另一方面不斷加速滲透下沉市場。

到了2021年前后，伊利股份才開始著手推進并購澳優乳業。

當然，現在的市場環境就是飽和狀態，大多數乳企業績都不達預期，不光是蒙牛，伊利也進行了商譽減值。但伊利比較好的一點是，他比蒙牛果斷得多。

相對蒙牛來說，伊利的商譽累計值更低，而且一旦減值，就幾乎是一次性出清，不給公司留“長痛”的機會。

截至2024年末，蒙牛賬上還有74.26億元商譽，未來大概率會繼續影響公司盈利性，而伊利2024年的商譽僅剩23.37億元，壓力基本已經釋放完了。

就這一項看，伊利后續利潤提升空間就要比蒙牛大。未來，蒙牛很有可能無法再超越伊利了。

伊利經營效率出色，競爭力更強

乳制品行業現在要面對的不僅僅是存量競爭，更有下游需求衰退。

2019年至2023年，在我國牛奶產量平均增速達到了6.44%的情況下，中游乳制品（牛奶加工產品）的產量增速卻從2022年開始放緩，到2023年更是下滑了2.02%。

這主要是因為，近幾年乳制品行業出現了類似于白酒行業的消費疲軟現象，原奶產量無法完全轉化為終端消費。

因此中游乳企也根據下游的需求狀態，調整了生產情況，2023年、2024年兩年時間乳制品產量都在銳減。

這樣的市場環境對乳企的存量競爭能力、經營效率要求都會更高。而伊利，無疑是最出色的那個。

伊利主要采用事業部+大經銷商的經營模式，經銷商下不設分銷商，而且每名經銷商會配備一名以上的銷售代表，深入管控渠道，滲透性更強。

而蒙牛相比伊利來說，分銷層級更多，各級經銷商之間的利益協調和溝通需要花費更多時間，容易出現效率問題。

2024年，伊利的銷售費用為219.82億元，銷售費用率為18.99%；而同期蒙牛的銷售費用為230.92億元，銷售費用率更是高達26.04%，均高于伊利。

相當于同樣都是收入100元，伊利只需要拿出20元左右用于下游銷售，而蒙牛卻要拿出30元左右。

這不光說明了伊利擁有比蒙牛更高的銷售效率，還側面說明了伊利在下游消費者群體中的認可度更高，銷售難度相對較小。

我們從伊利的應收賬款周轉情況中也可以認證這一點。

2019年至2024年，伊利因為放寬了信用政策，應收賬款周轉天數有小幅上升，但絕大多數都保持在10天以下，而且一直比蒙牛低。

從這個角度看，與伊利合作的經銷商和客戶回款效率都很高，這也說明了伊利的產品在終端的銷售情況還不錯，公司在產業鏈中的話語權較高。

總的來說，無論是下游銷售效率還是對產業鏈的把控，伊利股份都要優于蒙牛乳業，在行業下行周期中具備更強的競爭力。

正如伊利創始人鄭俊懷所說，“草原牛奶就像茅臺鎮的白酒，只能有一個王者”。

現在看來，這個“王者”，很有可能要由伊利股份摘得了。

總結

“短期看營銷，中期看戰略，長期看根基。”

蒙牛曾在與伊利的較量中，以凌厲的營銷和資本運作快速崛起，但最終卻只維持了短期的輝煌。

而伊利相對蒙牛來說，腳步邁得更穩，最終在長期競爭中占據了上風。

如今，乳制品行業已經進入了存量競爭時代，消費者的忠誠度和認可度、供應鏈的效率乃至產品的創新力，都有可能會成為決勝的關鍵。

伊利與蒙牛的未來競爭，已經不再是“貼身肉搏”了，而是誰能先在新消費趨勢中拔得頭籌。