杭州市監局發布《互聯網互動廣告和宣傳風控法務指引（試行）》

6月30日上午，浙江省互聯網互動廣告合規實務指導會在杭州召開，正式推行全國首個《互聯網互動廣告和宣傳風控法務指引（試行）》（以下簡稱《指引》）。

該《指引》由浙江省市場監督管理局指導，杭州市市場監督管理局牽頭制定，經省市場監管局發文在全省推行。制定的25條具體措施，填補管理規則空白、創新平臺治理模式、強化消費者權益保護，形成“一地創新、全省實施”的良好局面，助力數字廣告高質量發展。

《指引》共25條，首次明確了互聯網互動廣告和宣傳活動的形式、法律適用、基本原則和市場監管原則，要求互動廣告：形式上，具有可識別性并公示主體信息，避免誤導消費者；內容上，要求真實全面，并禁止虛假誘導和幫助虛假宣傳，避免誘導消費；技術上，保證廣告一鍵關閉、跳轉告知并禁止插入鏈接和強制跳轉，避免干擾消費者正常使用；服務上，規范自動續費、押金退還程序并保障未成年人合法權益，避免消費者遭受財產損失。

《指引》首次明確網絡抽獎概念，并提出“兩公示兩禁止一記錄”管理要求，組織網絡抽獎的經營者應以顯著方式公布網絡抽獎規則和特殊獎品規則，禁止虛假宣傳和“霸王條款”，保留抽獎完整記錄。

作為全國首個互聯網互動廣告宣傳領域的合規指引，該《指引》主要有三大亮點：

• 首次系統界定20余種互動廣告宣傳形態，明確區分廣告與宣傳的法律適用邊界，填補了新業態監管規則空白，提供了可復制的監管模版。如：第二條適用范圍中，對互動場景、互動方式、互動內容等進行了明確；第三條法律適用中，區分了互聯網互動廣告活動和互動宣傳所適用的法律規定。
• 通過“技術監管+規則細化”和“規則+案例”雙軌制，展現監管部門對新興領域的快速響應能力；又以“嚴監管+優服務”釋放制度紅利，為優化法治營商環境提供創新示范。《指引》的出臺以“問題導向”，主動回應“手機抽獎”等違法問題的治理。如：第九、十條、第十八、十九條對擾亂市場公平的虛假宣傳、流量劫持、數據造假等進行了禁止，有效規范了經營者的競爭行為。除《指引》外，配套互聯網互動廣告和宣傳領域相關典型案例，為基層執法提供實踐樣本，實現規范監管執法與促進行業發展的有機結合。
• 以活動規則顯著公示、確保“一鍵關閉”、自動續費、退還押金等保護機制直擊消費痛點，增強社會公眾對互聯網服務的消費信心。如：第十七條要求互動廣告不得影響用戶正常使用網絡，以顯著方式表明關閉標志；第二十一條要求自動續費必須以顯著方式提請消費者注意；第二十二條要求退還押金需約定或告知消費者退換的方式、程序和時限，不得設置不合理條件。
• 下一步，浙江省市場監督管理局將筑牢安全防線，強化全鏈管控，守牢誠信底線，守護商業道德，創新監管方式，提升治理效能，堅決抵制“卷低質”“卷低價”“卷低劣”等不良風氣，增強拼誠信、拼口碑、拼長遠的清風正氣，不斷優化浙江省互聯網廣告產業生態。

互聯網互動廣告和宣傳風控法務指引

（試行）

第一條【目的和依據】為規范互聯網互動廣告和宣傳活動，維護公平競爭的市場秩序，保護消費者合法權益，促進行業健康發展，根據《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國反不正當競爭法》《中華人民共和國電子商務法》《中華人民共和國消費者權益保護法》《中華人民共和國未成年人保護法》《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》《互聯網廣告管理辦法》等規定，結合本市實際，制定本指引。

第二條【適用范圍】在本市行政區域內，利用網站、網頁、小程序、互聯網應用程序、人工智能問答系統等信息網絡，以文字、圖片、音頻、視頻、直播或者其他形式，借助點擊、滑動、搖動、投票、評論、生物識別、語音指令、觀看指定內容、掃碼指定內容、拍照攝像、游戲、趣味活動、邀請參與、手機定位匹配真實地理位置等互動方式，供用戶主動選擇含有優惠、獎勵、抽獎、懸賞任務、情景體驗等內容，直接或者間接地推銷商品或者服務（以下所稱商品包括服務）的商業廣告和其他宣傳活動，適用本指引。

第三條【法律適用】互聯網互動廣告活動，適用《中華人民共和國廣告法》《互聯網廣告管理辦法》等規定。

法律、行政法規、部門規章、強制性國家標準以及國家其他有關規定要求應當展示、標示、告知的除標簽、說明書、游戲內容、金融類產品信息等特別規范外的商業信息，不適用前款規定，屬于本指引所稱的互聯網互動宣傳，適用《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條等規定。

本指引所稱的顯著方式，是指采用加粗字體、加大字號、斜體、加深顏色等易引起用戶注意、足以保障用戶對有重大利害關系的信息充分知情的方式。

第四條【廣告宣傳基本原則】互聯網互動廣告和宣傳活動應當遵守法律和商業道德，遵循誠實守信原則，不得含有歪曲歷史、封建迷信、淫穢色情、恐怖暴力、宗教極端、民族歧視、分裂國家等法律法規禁止以及違背公序良俗的內容。

鼓勵人工智能技術在互聯網互動廣告和宣傳領域的創新應用，生成積極健康、向上向善的優質內容。依法推進虛擬數字人的應用，應用虛擬數字人的經營者、被使用形象的真人等主體應當履行廣告和宣傳相應的法律責任和義務。

第五條【市場監管基本原則】市場監督管理部門對互聯網互動廣告和宣傳活動應當堅持監管執法和促進發展相結合，樹立監管為民理念，積極探索適應新業態特點、有利于各類市場主體公平競爭的監管方式，推行服務型執法，促進行業高質量可持續發展，營造公平有序的競爭環境、安全放心的消費環境。

第六條【廣告可識別性】互聯網互動廣告應當具有可識別性，符合《互聯網廣告可識別性執法指南》的要求，不得使消費者產生誤解。

第七條【內容真實全面】互聯網互動廣告和宣傳應當準確、清楚、明白、通俗易懂，真實、全面地提供互動方式、用戶選擇內容以及商品相關信息，不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得以虛假或者引人誤解的商品說明、商品標準、實物樣品等方式推銷商品，不得夸大或隱瞞所提供的商品的數量、質量、性能等與消費者有重大利害關系的信息，不得欺騙、誤導消費者。

涉及獎勵、懸賞任務、游戲、趣味活動、情景體驗等活動規則的，組織活動的經營者應當在從事活動的主頁面顯著位置，持續公示活動規則或者其鏈接，不得通過后臺操縱隨意改變活動規則；鼓勵設置客戶服務，實時解決用戶對活動規則的疑問。

對前款規定的活動規則的理解發生爭議的，應當按照通常理解予以解釋；有兩種以上解釋的，應當作有利于消費者和用戶的理解。

第八條【主體信息公示】經營者發布互聯網互動廣告和宣傳的，應當在其首頁、視頻畫面、語音等處以顯著方式標明或者說明其真實名稱和標記。由其他經營者實際提供商品的，還應當向消費者提供該經營者的名稱、經營地址、聯系方式等信息。

第九條【禁止虛假誘導】禁止以虛假的“健康指數”“智商測試”“今日運勢”“今生姻緣”等預測，以及以“100%中獎”“點擊免費得”等獎勵承諾但實際需要支付超過合理限度的費用等虛假或者引人誤解的方式，欺騙、誤導用戶點擊、瀏覽互聯網廣告和宣傳。

第十條【禁止幫助虛假】經營者不得幫助其他經營者開展虛假或者引人誤解的互聯網互動廣告和宣傳。

從事財稅輔助、停車管理、支付結算、圖文創作分享、網絡問卷調查或者提供生活實用工具、數字化營銷工具等服務的互聯網信息服務提供者，知道或者應當知道利用其網絡開展違法互動廣告和宣傳的，應當予以制止。

網絡交易平臺經營者應當對平臺內經營者及其發布的商品信息建立檢查監控制度，知道或者應當知道平臺內經營者開展的互動廣告和宣傳有侵害消費者合法權益行為，應當依法采取必要措施，保存有關記錄，向平臺住所地縣級以上市場監督管理部門報告。

第十一條【網絡抽獎概念】經營者受商品提供者的委托，以“抽獎”“領獎”“限時福利”或者以刮刮樂、幸運大轉盤、寶箱轉盤，拼圖、集卡、解鎖任務、紅包雨等形式開展網絡抽獎，通過消費者隨機抽取的方式，以向消費者提供獎金、物品或者其他利益的名義，實際推銷商品提供者的商品的活動，適用本指引規定。

第十二條【網絡抽獎規則公示】組織網絡抽獎的經營者應當以顯著方式公布獎項種類、參與條件、參與方式、開獎時間、開獎方式、獎金金額或者獎品價格、獎品品名、獎品種類、獎品數量或者中獎概率、兌獎時間、兌獎條件、兌獎方式、獎品交付方式、棄獎條件、主辦方及其聯系方式等信息，保證消費者在抽獎前知曉。上述抽獎信息不得變更，不得附加條件，不得影響兌獎，但有利于消費者的除外。

在現場即時開獎的網絡抽獎活動中，對超過五百元獎項的兌獎情況，應當以顯著方式隨時、持續公示。

第十三條【特殊獎品規則公示】獎品為積分、禮券、兌換券、代金券等形式的，組織網絡抽獎的經營者應當以顯著方式公布兌換規則、使用范圍、有效期限以及其他限制性條件等詳細內容；需要向其他經營者兌換的，應當公布其他經營者的名稱、兌換地點或者兌換途徑。

鼓勵經營者對上述形式的獎品在有效期限前，以顯著方式提請消費者注意。

第十四條【網絡抽獎之禁止虛假宣傳】組織網絡抽獎的經營者不得對抽獎規則、中獎概率、銷售狀況、用戶評價以及商品數量、規格、質量、提供方式、價格等作虛假或者引人誤解的宣傳，欺騙、誤導消費者。

禁止以虛假的滾動中獎名單等方式，欺騙、誤導消費者參與網絡抽獎。

第十五條【網絡抽獎之禁止“霸王條款”】組織網絡抽獎的經營者不得以格式條款等方式，作出排除或者限制消費者權利、減輕或者免除經營者責任、加重消費者責任等對消費者不公平、不合理的規定。

第十六條【網絡抽獎記錄】組織網絡抽獎的經營者應當保留中獎概率設定、中獎結果等完整記錄，建立追蹤記錄制度，確保消費者兌獎權益，并自覺接受社會監督。相關記錄留存時間一般不少于兩年。

第十七條【廣告一鍵關閉】互聯網互動廣告不得影響用戶正常使用網絡，應當以顯著方式標明關閉標志，確保一鍵關閉，不得通過計時結束才能關閉廣告、關閉標志虛假或者難以定位等影響一鍵關閉。

第十八條【跳轉告知】互聯網互動廣告和宣傳借助互動方式跳轉其他經營者的網站、網頁、小程序、互聯網應用程序等信息網絡或者其他手機、電視、智能音箱等智能終端產品的，應當以顯著方式提示，并提供不跳轉的選擇；經提示選擇跳轉的，還應當向消費者提供該經營者的名稱、經營地址、聯系方式等信息，保障消費者知情權。

前款規定的互動方式，不應當包括使用超過合理限度的高靈敏度“搖一搖”“扭一扭”手機等易造成誤觸發的方式誘導跳轉，影響用戶正常使用網絡。

第十九條【禁止強制插入鏈接和跳轉】經營者不得利用技術手段，未經其他經營者同意，在其合法的網站、網頁、小程序、人工智能問答系統等網絡產品或者服務中插入互動廣告和宣傳鏈接，或者強制進行目標跳轉開展廣告和宣傳，妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務正常運行。

第二十條【未成年人保護】經營者不得通過互聯網互動廣告和宣傳向未成年人提供誘導其沉迷的商品，不得使用快速閃爍、高音效、重復刺激等易成癮的視聽互動方式向未成年人開展廣告和宣傳。

經營者不得向未滿八周歲未成年人開展網絡抽獎。向八周歲及以上未成年人開展網絡抽獎的，應當依法確認已取得相關監護人的同意。經營者應當以顯著方式提示八周歲及以上未成年人參與網絡抽獎需取得相關監護人同意。經營者應當采取有效措施防止未成年人沉迷，保護未成年人身心健康，在解決未成年人消費爭議方面提供便利。

第二十一條【自動續費】通過互聯網互動廣告和宣傳推銷的服務存在自動展期、自動續費等方式的，提供服務的經營者應當在消費者接受服務前和自動展期、自動續費等日期前，以顯著方式提請消費者注意，由消費者自主選擇。經營者在服務期間內，應當為消費者提供顯著、簡便的隨時取消或者變更的選項，并不得收取不合理費用。

禁止經營者在夜間或者其他不易引起消費者注意的消息推送等方式，履行前款規定的義務。

第二十二條【退還押金】通過互聯網互動廣告和宣傳推銷的商品存在收取押金的，提供商品的經營者應當在消費者購買商品或者接受服務前與消費者約定或者告知消費者退還押金的方式、程序和時限，不得對退還押金設置不合理條件。消費者要求退還押金，符合押金退還條件的，經營者應當及時退還。

第二十三條【社會共治】鼓勵相關行業組織加強行業自律，制定自律準則，加強對互聯網互動廣告和宣傳的跟蹤研究和監督。

鼓勵、支持消費者協會等法律規定的社會組織依法進行社會監督，保護消費者的合法權益。

第二十四條【指引效力】本指引是針對互聯網互動廣告和宣傳合規作出的一般性指引。指引未作規定的，適用法律法規規章等規定開展合規工作。

第二十五條【實施日期】本指引自2025年7月16日起施行。

來源：杭州市市場監督管理局