北京
超8000萬(wàn)日訂單，是淘寶閃購(gòu)?fù)ㄍ?jí)消費(fèi)入口的號(hào)碼牌。
文 | 佘宗明
在電商領(lǐng)域，「天下功夫，唯快不破」很多時(shí)候只是誤解，「天下功夫，唯更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求不破」才是正解。用戶(hù)需求千人萬(wàn)面，但概括起來(lái)不外乎那四個(gè)字：多快好省。
過(guò)去很多年里，電商平臺(tái)們憑著各自在「多快好省」上的優(yōu)勢(shì)，形成了差異化的用戶(hù)心智錨點(diǎn)。用戶(hù)經(jīng)常用不同平臺(tái)來(lái)滿(mǎn)足不同維度的需求。
但對(duì)無(wú)數(shù)消費(fèi)者而言，總在「多快好省」組合中尋找最優(yōu)解的他們，要的不是需要「多」時(shí)用A平臺(tái)，需要「快」時(shí)用B平臺(tái)，而是能同時(shí)滿(mǎn)足自身在商品服務(wù)供給品類(lèi)、性?xún)r(jià)比、履約時(shí)效上「既要又要還要」需要的一站式消費(fèi)平臺(tái)，或者說(shuō)，是超級(jí)消費(fèi)入口。
前段時(shí)間，阿里宣布將餓了么、飛豬合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，就將「大消費(fèi)平臺(tái)」戰(zhàn)略帶入了大眾視線。
大消費(fèi)平臺(tái)的「大」，該體現(xiàn)在商業(yè)潛能之大上。能否撬動(dòng)消費(fèi)新增量，就是大消費(fèi)平臺(tái)潛能的最好試金石。
那其潛能能夠兌現(xiàn)嗎？淘寶閃購(gòu)開(kāi)啟2個(gè)多月來(lái)的訂單量數(shù)據(jù)，就為此提供了管窺切口。
在7月2日官宣開(kāi)啟500億補(bǔ)貼計(jì)劃后，淘寶閃購(gòu)日訂單目前已突破8000萬(wàn)，這距離其日訂單超6000萬(wàn)才過(guò)去一個(gè)多星期。
▲僅用兩個(gè)多月，淘寶閃購(gòu)日訂單就突破了8000萬(wàn)單，速度可謂驚人。
從5月2日全量上線到7月5日訂單破8000萬(wàn)單，淘寶閃購(gòu)僅用2個(gè)多月就完成了不少平臺(tái)用時(shí)多年才達(dá)成的單量目標(biāo)。
海面之上，是刷新行業(yè)增長(zhǎng)記錄的單量增速，海面之下，是「大消費(fèi)」模式對(duì)市場(chǎng)容量的創(chuàng)造性釋放、對(duì)服務(wù)消費(fèi)潛力的深度挖掘、對(duì)商家生態(tài)與用戶(hù)體驗(yàn)的深層次重構(gòu)。陡峭的增長(zhǎng)曲線，不過(guò)是多因一果中的那個(gè)「果」。
01
日訂單超8000萬(wàn)，是什么概念？有幾個(gè)數(shù)據(jù)可供參照。
一是在今年4月京東高調(diào)入局前，中國(guó)外賣(mài)市場(chǎng)的主要玩家美團(tuán)和餓了么的日訂單量合計(jì)在1億左右（其中美團(tuán)約8000萬(wàn)單、餓了么約2000萬(wàn)單）。
二是結(jié)合美團(tuán)宣布的日訂單量（超1.2億）看，該賽道目前的日訂單量已突破2億單大關(guān)。也就是說(shuō)，日訂單量出現(xiàn)了1億的增量。
簡(jiǎn)單計(jì)算，淘寶閃購(gòu)日訂單增長(zhǎng)了約6000萬(wàn)單（減去餓了么原來(lái)的日訂單數(shù)），占到了增量市場(chǎng)的約60%。這無(wú)疑是大消費(fèi)市場(chǎng)前所未有的市場(chǎng)格局變化，也意味著淘寶閃購(gòu)成了市場(chǎng)擴(kuò)容的主要引擎。
淘寶閃購(gòu)為什么能實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)？根本原因在于，作為新商業(yè)模式的「大消費(fèi)」能帶來(lái)大量之前沒(méi)有的新場(chǎng)景，創(chuàng)造很多此前罕見(jiàn)的新體驗(yàn)。
從電商角度看，電商形態(tài)的變化往往伴隨著「人-貨-場(chǎng)」邏輯的重構(gòu)。
「大消費(fèi)」模式就打破了傳統(tǒng)即時(shí)零售僅聚焦餐飲外賣(mài)的局限，將遠(yuǎn)場(chǎng)電商的商品豐富度與近場(chǎng)配送的時(shí)效優(yōu)勢(shì)深度融合，創(chuàng)造出「萬(wàn)物皆可閃購(gòu)」的新消費(fèi)場(chǎng)景。
在此框架下，消費(fèi)者（人）可從「下單幾天后收貨」變?yōu)椤讣葱杓促I(mǎi)即得」，商品倉(cāng)配（貨）會(huì)從「標(biāo)準(zhǔn)化貨架」變?yōu)椤副镜鼗┙o+全國(guó)倉(cāng)調(diào)配」，場(chǎng)景（場(chǎng)）能從「單一購(gòu)物」拓展至「即時(shí)服務(wù)+多重體驗(yàn)」。
▲「萬(wàn)物皆可閃購(gòu)」，到處都有淘寶。
「大消費(fèi)」模式的精髓看似是快，實(shí)則是把快作為場(chǎng)景創(chuàng)新、體驗(yàn)革新的催化劑。
全棉時(shí)代將門(mén)店配送范圍擴(kuò)展至0-8公里，618期間成交月環(huán)比增長(zhǎng)200%；迪卡儂通過(guò)「門(mén)店自提」與「小時(shí)達(dá)」結(jié)合，天貓618期間日均訂單環(huán)比增長(zhǎng)2.2倍……這背后就是淘寶閃購(gòu)整合淘寶天貓商品池、餓了么供給配送資源、阿里AI技術(shù)后，用「需求預(yù)測(cè)-庫(kù)存前置-智能調(diào)度」的全鏈路優(yōu)化措施和「生鮮30分鐘、數(shù)碼1小時(shí)、服飾2小時(shí)」的分層履約體系帶來(lái)的新場(chǎng)景。
自行車(chē)行業(yè)頭部品牌喜德盛在淘寶閃購(gòu)開(kāi)通「門(mén)店自提」服務(wù)后，上線第四天日銷(xiāo)售額就突破300萬(wàn)元，日訂單量超千單……這背后是淘寶閃購(gòu)用「線上價(jià)格+線下體驗(yàn)」的融合，解決了傳統(tǒng)電商「售后滯后」與線下零售「價(jià)格不透明」的痛點(diǎn)，帶來(lái)了線上優(yōu)惠與線下即時(shí)安裝調(diào)試服務(wù)可兼得的新體驗(yàn)。
本質(zhì)上，「大消費(fèi)」模式創(chuàng)造的與其說(shuō)是一個(gè)「更快的電商平臺(tái)」，不如說(shuō)是一個(gè)「更懂用戶(hù)需求的全場(chǎng)景消費(fèi)生態(tài)」。
淘寶閃購(gòu)2個(gè)多月內(nèi)創(chuàng)造數(shù)千萬(wàn)增量訂單，就是市場(chǎng)對(duì)該模式成效的驗(yàn)證。
02
「大消費(fèi)」的大是形容詞，也是動(dòng)詞——融合是其題中本義。大消費(fèi)平臺(tái)著力構(gòu)建的，就是橫跨實(shí)物與服務(wù)的綜合性消費(fèi)中樞，會(huì)融合實(shí)物消費(fèi)跟服務(wù)消費(fèi)。
無(wú)論是應(yīng)急藥品、生鮮食品等即時(shí)需求型商品，還是數(shù)碼產(chǎn)品、大件家電等計(jì)劃需求型商品，都能在「線上下單+就近備貨+即時(shí)配送」中迎來(lái)銷(xiāo)量倍增。
數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購(gòu)實(shí)物訂單中，3C數(shù)碼類(lèi)增長(zhǎng)了179%，運(yùn)動(dòng)鞋服類(lèi)增長(zhǎng)了150%，鮮花綠植類(lèi)增長(zhǎng)了200%。這些在線下零售中受限于陳列空間和輻射范圍的實(shí)物商品，都通過(guò)基于LBS的即時(shí)配送服務(wù)觸達(dá)了新客群，被其打通了銷(xiāo)路的任督二脈。
▲淘寶閃購(gòu)融合了大量實(shí)物和服務(wù)消費(fèi)。
需要看到的是，淘寶閃購(gòu)超8000萬(wàn)日訂單中，非餐飲類(lèi)訂單超過(guò)1300萬(wàn)，這里面包含了大量服務(wù)消費(fèi)。
這表明「大消費(fèi)」涵蓋即時(shí)零售但又超出即時(shí)零售，零售對(duì)應(yīng)的「實(shí)物交易」是對(duì)其內(nèi)涵的窄化；也說(shuō)明大消費(fèi)平臺(tái)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)與服務(wù)業(yè)發(fā)展成了國(guó)民經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型重要支撐的背景下，可以扮演重要角色。
知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、清華大學(xué)教授李稻葵就認(rèn)為，擴(kuò)大內(nèi)需需要提高服務(wù)消費(fèi)的頻次，「實(shí)物消費(fèi)存在天花板，耐用消費(fèi)品的更新似乎比較低頻，但服務(wù)消費(fèi)可以提升頻次，如有的人原先一個(gè)月下一次館子，現(xiàn)在如果變成一周下一次館子，就增長(zhǎng)了300%。」
這些天，不少餐飲店經(jīng)營(yíng)者就迎來(lái)了爆單現(xiàn)象：在大額滿(mǎn)減、免單紅包的誘惑下，許多用戶(hù)開(kāi)啟了「加餐」模式。7月2日，淘寶閃購(gòu)的咖啡、飲品等下午茶場(chǎng)景訂單就增長(zhǎng)了170%，夜宵場(chǎng)景增長(zhǎng)了190%，中小餐飲商家生意環(huán)比增長(zhǎng)了140%。
還有很多低頻類(lèi)生活服務(wù)的需求量出現(xiàn)幾何級(jí)增加。如「家政服務(wù)」在淘寶閃購(gòu)上的搜索量就月環(huán)比增長(zhǎng)80%，「家電維修」訂單增長(zhǎng)55%。
而喜德盛們「線上享受優(yōu)惠+到店體驗(yàn)安裝調(diào)試」的打法，又彰顯了商品跟服務(wù)融合帶來(lái)的增長(zhǎng)空間。實(shí)物消費(fèi)跟商品消費(fèi)在「大消費(fèi)」架構(gòu)下的打通，也能激起更多人的消費(fèi)意愿。
當(dāng)服務(wù)消費(fèi)的頻次提升與實(shí)物消費(fèi)的場(chǎng)景拓展相結(jié)合，對(duì)內(nèi)需的拉動(dòng)作用會(huì)呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。
李稻葵就測(cè)算，淘寶閃購(gòu)500億補(bǔ)貼，至少能撬動(dòng)千億級(jí)消費(fèi)增量，給服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的增量空間與就業(yè)機(jī)會(huì)更是驚人。
說(shuō)到低價(jià)+即送，很多人會(huì)本能地想到內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)。多年來(lái)，內(nèi)卷充斥讓多方都深受其累：商家為了獲得流量被迫壓價(jià)降質(zhì)，用戶(hù)深陷「低價(jià)低質(zhì)」的消費(fèi)泥潭，平臺(tái)面臨商家退出與用戶(hù)流出風(fēng)險(xiǎn)。
而淘寶閃購(gòu)的500億補(bǔ)貼，就以「卷自己不卷商家，補(bǔ)用戶(hù)也補(bǔ)商家」的原則提供了「供給側(cè)讓利+需求側(cè)放量」的內(nèi)卷解法。
▲不少人都曾在淘寶閃購(gòu)搶到奶茶免單卡和大額滿(mǎn)減紅包。
用店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等手段助力供給側(cè)，用一口價(jià)、免單卡、大額紅包等形式激活需求側(cè)，是雙向增能。到頭來(lái)，平臺(tái)的主動(dòng)投入可引導(dǎo)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從「爭(zhēng)奪存量」轉(zhuǎn)向「創(chuàng)造增量」，從「價(jià)格內(nèi)卷」轉(zhuǎn)向「價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)」。
可以肯定的是，當(dāng)商家不再疲于價(jià)格廝殺，商業(yè)生態(tài)才會(huì)更加健康；當(dāng)消費(fèi)門(mén)檻持續(xù)降低，內(nèi)需潛力才能真正釋放；當(dāng)線上線下融合為「商品服務(wù)打通+分鐘級(jí)配送」的新場(chǎng)景，消費(fèi)市場(chǎng)方能打開(kāi)增量藍(lán)海。
03
短時(shí)間內(nèi)拿下60%的增量市場(chǎng)，是對(duì)淘寶閃購(gòu)「大消費(fèi)」模式商業(yè)勢(shì)能的蓋章。
都知道，近年來(lái)，電商行業(yè)卷成了一團(tuán)。卷是增量拓展邁入瓶頸的表征。
而大消費(fèi)平臺(tái)就是要依托全域生態(tài)打通，在紅海外造出新海來(lái)：通過(guò)「遠(yuǎn)場(chǎng)電商+近場(chǎng)配送+全域生態(tài)協(xié)同」的跨形態(tài)整合，為商家?guī)?lái)多觸點(diǎn)的轉(zhuǎn)化入口，為用戶(hù)帶來(lái)多方位需求的一站式滿(mǎn)足，以此實(shí)現(xiàn)電商的結(jié)構(gòu)性重塑，創(chuàng)造真實(shí)的消費(fèi)新增量。
正因如此，多個(gè)頭部平臺(tái)都在摩拳擦掌，有意構(gòu)建覆蓋全生活場(chǎng)景的超級(jí)消費(fèi)入口。但這注定很考驗(yàn)平臺(tái)的全生活場(chǎng)景閉環(huán)能力與全域生態(tài)協(xié)同能力。
從行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)看，幾個(gè)主要平臺(tái)都有其長(zhǎng)短板：美團(tuán)有外賣(mài)心智和近場(chǎng)配送優(yōu)勢(shì)，但實(shí)物商品供給仍待提升；京東有供應(yīng)鏈能力，但本地生活服務(wù)尚在培育。
淘寶深度整合了淘寶天貓的遠(yuǎn)場(chǎng)電商與餓了么的近場(chǎng)配送能力優(yōu)勢(shì)，接下來(lái)也需要再?gòu)?qiáng)化用戶(hù)在平臺(tái)的即時(shí)消費(fèi)心智——某種程度上，500億補(bǔ)貼亦是「強(qiáng)化心智」的方式。
也正是「遠(yuǎn)場(chǎng)+近場(chǎng)」基于數(shù)據(jù)、流量、供應(yīng)鏈等融通的無(wú)縫銜接，讓淘寶閃購(gòu)既保留了「豐富性」特點(diǎn)，又滿(mǎn)足了「即時(shí)性」需求，形成了「生活場(chǎng)景全覆蓋+履約即時(shí)化」雙重競(jìng)爭(zhēng)力。
憑著這兩大優(yōu)勢(shì)，淘寶閃購(gòu)得以打通「讓線下商戶(hù)銷(xiāo)售流量賦能平臺(tái)，讓平臺(tái)電商集聚流量賦能線下商戶(hù)」的正向增強(qiáng)回路，成為名副其實(shí)的綜合性大消費(fèi)平臺(tái)。
▲淘寶閃購(gòu)成了名副其實(shí)的綜合性大消費(fèi)平臺(tái)。
超8000萬(wàn)訂單是淘寶閃購(gòu)的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)，但顯然不是終點(diǎn)。不難預(yù)見(jiàn)，隨著500億補(bǔ)貼能量持續(xù)釋放，淘寶閃購(gòu)的「大消費(fèi)」模式有望撬動(dòng)更多的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。
短期看，可以持續(xù)推動(dòng)訂單增長(zhǎng)和用戶(hù)習(xí)慣養(yǎng)成；中期看，能夠催生更多商品跟服務(wù)在「閃購(gòu)」串聯(lián)下融合的新場(chǎng)景，如「家居閃購(gòu)+安裝服務(wù)」等；長(zhǎng)期看，可能重構(gòu)零售基礎(chǔ)設(shè)施，推動(dòng)線上線下一體化走向更深層次，以契合用戶(hù)需求「無(wú)界化」之需。
隨之而來(lái)的，是大消費(fèi)平臺(tái)的內(nèi)需拉動(dòng)價(jià)值與消費(fèi)帶動(dòng)作用會(huì)愈發(fā)明顯。
至少就目前看，不是搶著分蛋糕（搶占存量）而是做大蛋糕（創(chuàng)造增量）的大消費(fèi)平臺(tái)，在提振內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)回暖關(guān)隘式因素的當(dāng)下，就給自己疊了層厚厚的「助力消費(fèi)潛能釋放」的Buff。
?作者 | 佘宗明
?運(yùn)營(yíng) | 李玩
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