北京
超8000萬日訂單，是淘寶閃購?fù)ㄍ壪M(fèi)入口的號碼牌。
文 | 佘宗明
在電商領(lǐng)域，「天下功夫，唯快不破」很多時候只是誤解，「天下功夫，唯更好地滿足用戶需求不破」才是正解。用戶需求千人萬面，但概括起來不外乎那四個字：多快好省。
過去很多年里，電商平臺們憑著各自在「多快好省」上的優(yōu)勢，形成了差異化的用戶心智錨點。用戶經(jīng)常用不同平臺來滿足不同維度的需求。
但對無數(shù)消費(fèi)者而言，總在「多快好省」組合中尋找最優(yōu)解的他們，要的不是需要「多」時用A平臺，需要「快」時用B平臺，而是能同時滿足自身在商品服務(wù)供給品類、性價比、履約時效上「既要又要還要」需要的一站式消費(fèi)平臺，或者說，是超級消費(fèi)入口。
前段時間，阿里宣布將餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業(yè)群，就將「大消費(fèi)平臺」戰(zhàn)略帶入了大眾視線。
大消費(fèi)平臺的「大」，該體現(xiàn)在商業(yè)潛能之大上。能否撬動消費(fèi)新增量，就是大消費(fèi)平臺潛能的最好試金石。
那其潛能能夠兌現(xiàn)嗎？淘寶閃購開啟2個多月來的訂單量數(shù)據(jù)，就為此提供了管窺切口。
在7月2日官宣開啟500億補(bǔ)貼計劃后，淘寶閃購日訂單目前已突破8000萬，這距離其日訂單超6000萬才過去一個多星期。
▲僅用兩個多月，淘寶閃購日訂單就突破了8000萬單，速度可謂驚人。
從5月2日全量上線到7月5日訂單破8000萬單，淘寶閃購僅用2個多月就完成了不少平臺用時多年才達(dá)成的單量目標(biāo)。
海面之上，是刷新行業(yè)增長記錄的單量增速，海面之下，是「大消費(fèi)」模式對市場容量的創(chuàng)造性釋放、對服務(wù)消費(fèi)潛力的深度挖掘、對商家生態(tài)與用戶體驗的深層次重構(gòu)。陡峭的增長曲線，不過是多因一果中的那個「果」。
01
日訂單超8000萬，是什么概念？有幾個數(shù)據(jù)可供參照。
一是在今年4月京東高調(diào)入局前，中國外賣市場的主要玩家美團(tuán)和餓了么的日訂單量合計在1億左右（其中美團(tuán)約8000萬單、餓了么約2000萬單）。
二是結(jié)合美團(tuán)宣布的日訂單量（超1.2億）看，該賽道目前的日訂單量已突破2億單大關(guān)。也就是說，日訂單量出現(xiàn)了1億的增量。
簡單計算，淘寶閃購日訂單增長了約6000萬單（減去餓了么原來的日訂單數(shù)），占到了增量市場的約60%。這無疑是大消費(fèi)市場前所未有的市場格局變化，也意味著淘寶閃購成了市場擴(kuò)容的主要引擎。
淘寶閃購為什么能實現(xiàn)爆發(fā)式增長？根本原因在于，作為新商業(yè)模式的「大消費(fèi)」能帶來大量之前沒有的新場景，創(chuàng)造很多此前罕見的新體驗。
從電商角度看，電商形態(tài)的變化往往伴隨著「人-貨-場」邏輯的重構(gòu)。
「大消費(fèi)」模式就打破了傳統(tǒng)即時零售僅聚焦餐飲外賣的局限，將遠(yuǎn)場電商的商品豐富度與近場配送的時效優(yōu)勢深度融合，創(chuàng)造出「萬物皆可閃購」的新消費(fèi)場景。
在此框架下，消費(fèi)者（人）可從「下單幾天后收貨」變?yōu)椤讣葱杓促I即得」，商品倉配（貨）會從「標(biāo)準(zhǔn)化貨架」變?yōu)椤副镜鼗┙o+全國倉調(diào)配」，場景（場）能從「單一購物」拓展至「即時服務(wù)+多重體驗」。
▲「萬物皆可閃購」，到處都有淘寶。
「大消費(fèi)」模式的精髓看似是快，實則是把快作為場景創(chuàng)新、體驗革新的催化劑。
全棉時代將門店配送范圍擴(kuò)展至0-8公里，618期間成交月環(huán)比增長200%；迪卡儂通過「門店自提」與「小時達(dá)」結(jié)合，天貓618期間日均訂單環(huán)比增長2.2倍……這背后就是淘寶閃購整合淘寶天貓商品池、餓了么供給配送資源、阿里AI技術(shù)后，用「需求預(yù)測-庫存前置-智能調(diào)度」的全鏈路優(yōu)化措施和「生鮮30分鐘、數(shù)碼1小時、服飾2小時」的分層履約體系帶來的新場景。
自行車行業(yè)頭部品牌喜德盛在淘寶閃購開通「門店自提」服務(wù)后，上線第四天日銷售額就突破300萬元，日訂單量超千單……這背后是淘寶閃購用「線上價格+線下體驗」的融合，解決了傳統(tǒng)電商「售后滯后」與線下零售「價格不透明」的痛點，帶來了線上優(yōu)惠與線下即時安裝調(diào)試服務(wù)可兼得的新體驗。
本質(zhì)上，「大消費(fèi)」模式創(chuàng)造的與其說是一個「更快的電商平臺」，不如說是一個「更懂用戶需求的全場景消費(fèi)生態(tài)」。
淘寶閃購2個多月內(nèi)創(chuàng)造數(shù)千萬增量訂單，就是市場對該模式成效的驗證。
02
「大消費(fèi)」的大是形容詞，也是動詞——融合是其題中本義。大消費(fèi)平臺著力構(gòu)建的，就是橫跨實物與服務(wù)的綜合性消費(fèi)中樞，會融合實物消費(fèi)跟服務(wù)消費(fèi)。
無論是應(yīng)急藥品、生鮮食品等即時需求型商品，還是數(shù)碼產(chǎn)品、大件家電等計劃需求型商品，都能在「線上下單+就近備貨+即時配送」中迎來銷量倍增。
數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購實物訂單中，3C數(shù)碼類增長了179%，運(yùn)動鞋服類增長了150%，鮮花綠植類增長了200%。這些在線下零售中受限于陳列空間和輻射范圍的實物商品，都通過基于LBS的即時配送服務(wù)觸達(dá)了新客群，被其打通了銷路的任督二脈。
▲淘寶閃購融合了大量實物和服務(wù)消費(fèi)。
需要看到的是，淘寶閃購超8000萬日訂單中，非餐飲類訂單超過1300萬，這里面包含了大量服務(wù)消費(fèi)。
這表明「大消費(fèi)」涵蓋即時零售但又超出即時零售，零售對應(yīng)的「實物交易」是對其內(nèi)涵的窄化；也說明大消費(fèi)平臺在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級與服務(wù)業(yè)發(fā)展成了國民經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型重要支撐的背景下，可以扮演重要角色。
知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、清華大學(xué)教授李稻葵就認(rèn)為，擴(kuò)大內(nèi)需需要提高服務(wù)消費(fèi)的頻次，「實物消費(fèi)存在天花板，耐用消費(fèi)品的更新似乎比較低頻，但服務(wù)消費(fèi)可以提升頻次，如有的人原先一個月下一次館子，現(xiàn)在如果變成一周下一次館子，就增長了300%。」
這些天，不少餐飲店經(jīng)營者就迎來了爆單現(xiàn)象：在大額滿減、免單紅包的誘惑下，許多用戶開啟了「加餐」模式。7月2日，淘寶閃購的咖啡、飲品等下午茶場景訂單就增長了170%，夜宵場景增長了190%，中小餐飲商家生意環(huán)比增長了140%。
還有很多低頻類生活服務(wù)的需求量出現(xiàn)幾何級增加。如「家政服務(wù)」在淘寶閃購上的搜索量就月環(huán)比增長80%，「家電維修」訂單增長55%。
而喜德盛們「線上享受優(yōu)惠+到店體驗安裝調(diào)試」的打法，又彰顯了商品跟服務(wù)融合帶來的增長空間。實物消費(fèi)跟商品消費(fèi)在「大消費(fèi)」架構(gòu)下的打通，也能激起更多人的消費(fèi)意愿。
當(dāng)服務(wù)消費(fèi)的頻次提升與實物消費(fèi)的場景拓展相結(jié)合，對內(nèi)需的拉動作用會呈幾何級增長。
李稻葵就測算，淘寶閃購500億補(bǔ)貼，至少能撬動千億級消費(fèi)增量，給服務(wù)業(yè)創(chuàng)造的增量空間與就業(yè)機(jī)會更是驚人。
說到低價+即送，很多人會本能地想到內(nèi)卷式競爭。多年來，內(nèi)卷充斥讓多方都深受其累：商家為了獲得流量被迫壓價降質(zhì)，用戶深陷「低價低質(zhì)」的消費(fèi)泥潭，平臺面臨商家退出與用戶流出風(fēng)險。
而淘寶閃購的500億補(bǔ)貼，就以「卷自己不卷商家，補(bǔ)用戶也補(bǔ)商家」的原則提供了「供給側(cè)讓利+需求側(cè)放量」的內(nèi)卷解法。
▲不少人都曾在淘寶閃購搶到奶茶免單卡和大額滿減紅包。
用店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等手段助力供給側(cè)，用一口價、免單卡、大額紅包等形式激活需求側(cè)，是雙向增能。到頭來，平臺的主動投入可引導(dǎo)企業(yè)競爭焦點從「爭奪存量」轉(zhuǎn)向「創(chuàng)造增量」，從「價格內(nèi)卷」轉(zhuǎn)向「價值競爭」。
可以肯定的是，當(dāng)商家不再疲于價格廝殺，商業(yè)生態(tài)才會更加健康；當(dāng)消費(fèi)門檻持續(xù)降低，內(nèi)需潛力才能真正釋放；當(dāng)線上線下融合為「商品服務(wù)打通+分鐘級配送」的新場景，消費(fèi)市場方能打開增量藍(lán)海。
03
短時間內(nèi)拿下60%的增量市場，是對淘寶閃購「大消費(fèi)」模式商業(yè)勢能的蓋章。
都知道，近年來，電商行業(yè)卷成了一團(tuán)。卷是增量拓展邁入瓶頸的表征。
而大消費(fèi)平臺就是要依托全域生態(tài)打通，在紅海外造出新海來：通過「遠(yuǎn)場電商+近場配送+全域生態(tài)協(xié)同」的跨形態(tài)整合，為商家?guī)矶嘤|點的轉(zhuǎn)化入口，為用戶帶來多方位需求的一站式滿足，以此實現(xiàn)電商的結(jié)構(gòu)性重塑，創(chuàng)造真實的消費(fèi)新增量。
正因如此，多個頭部平臺都在摩拳擦掌，有意構(gòu)建覆蓋全生活場景的超級消費(fèi)入口。但這注定很考驗平臺的全生活場景閉環(huán)能力與全域生態(tài)協(xié)同能力。
從行業(yè)競爭態(tài)勢看，幾個主要平臺都有其長短板：美團(tuán)有外賣心智和近場配送優(yōu)勢，但實物商品供給仍待提升；京東有供應(yīng)鏈能力，但本地生活服務(wù)尚在培育。
淘寶深度整合了淘寶天貓的遠(yuǎn)場電商與餓了么的近場配送能力優(yōu)勢，接下來也需要再強(qiáng)化用戶在平臺的即時消費(fèi)心智——某種程度上，500億補(bǔ)貼亦是「強(qiáng)化心智」的方式。
也正是「遠(yuǎn)場+近場」基于數(shù)據(jù)、流量、供應(yīng)鏈等融通的無縫銜接，讓淘寶閃購既保留了「豐富性」特點，又滿足了「即時性」需求，形成了「生活場景全覆蓋+履約即時化」雙重競爭力。
憑著這兩大優(yōu)勢，淘寶閃購得以打通「讓線下商戶銷售流量賦能平臺，讓平臺電商集聚流量賦能線下商戶」的正向增強(qiáng)回路，成為名副其實的綜合性大消費(fèi)平臺。
▲淘寶閃購成了名副其實的綜合性大消費(fèi)平臺。
超8000萬訂單是淘寶閃購的標(biāo)志性節(jié)點，但顯然不是終點。不難預(yù)見，隨著500億補(bǔ)貼能量持續(xù)釋放，淘寶閃購的「大消費(fèi)」模式有望撬動更多的鏈?zhǔn)椒磻?yīng)。
短期看，可以持續(xù)推動訂單增長和用戶習(xí)慣養(yǎng)成；中期看，能夠催生更多商品跟服務(wù)在「閃購」串聯(lián)下融合的新場景，如「家居閃購+安裝服務(wù)」等；長期看，可能重構(gòu)零售基礎(chǔ)設(shè)施，推動線上線下一體化走向更深層次，以契合用戶需求「無界化」之需。
隨之而來的，是大消費(fèi)平臺的內(nèi)需拉動價值與消費(fèi)帶動作用會愈發(fā)明顯。
至少就目前看，不是搶著分蛋糕（搶占存量）而是做大蛋糕（創(chuàng)造增量）的大消費(fèi)平臺，在提振內(nèi)需、擴(kuò)大消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)回暖關(guān)隘式因素的當(dāng)下，就給自己疊了層厚厚的「助力消費(fèi)潛能釋放」的Buff。
?作者 | 佘宗明
?運(yùn)營 | 李玩
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