瘋狂外賣“三國(guó)殺”，用戶先瘋了

醉翁之意，在于爭(zhēng)奪用戶也。

文｜羅小媚 編輯｜楊肖若

出品｜商業(yè)秀

都2025了，外賣的戰(zhàn)場(chǎng)有多瘋狂？三方輪番打擂臺(tái)的場(chǎng)面，相信各位已經(jīng)看到了。平臺(tái)瘋沒瘋不知道，但用戶們，已經(jīng)先瘋了。先是開始瘋了似地?fù)尲t包，再是瘋了似地曬“券用不完了”，最后瘋了般高呼，“我實(shí)在喝不下去了”。

這并非夸張，真有消費(fèi)者在平臺(tái)分享說(shuō)，“前段時(shí)間淘寶閃購(gòu)補(bǔ)貼大，就多用淘寶、餓了么；接著美團(tuán)新一輪補(bǔ)貼一來(lái)，又轉(zhuǎn)回去美團(tuán)點(diǎn)外賣” 。

用戶因補(bǔ)貼頻繁切換平臺(tái)，此種行為模式、此種“消費(fèi)奇觀”，主要是源于近日美團(tuán)和餓了么、淘寶閃購(gòu)的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

7月5日，美團(tuán)投放了“0元購(gòu)”外賣紅包券，而在三天前的7月2日，淘寶官方宣布，未來(lái)12個(gè)月將直補(bǔ)消費(fèi)者和商家500億元。

這簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼，帶來(lái)了直觀的數(shù)字戰(zhàn)報(bào)。7月5日，美團(tuán)單日零售訂單對(duì)外宣布突破歷史紀(jì)錄——達(dá)到1.2億單，其中餐飲訂單則超過(guò)1億單。兩天后的7月7日，淘寶閃購(gòu)、餓了么聯(lián)合宣布，日訂單數(shù)超8000萬(wàn)；非餐飲訂單超1300萬(wàn)；淘寶閃購(gòu)日活躍用戶超過(guò)2億。

隨著美團(tuán)和餓了么、淘寶閃購(gòu)的外賣補(bǔ)貼強(qiáng)勢(shì)入局，加上此前美團(tuán)和京東之間的供應(yīng)鏈暗戰(zhàn)還在持續(xù)升溫。看似陳舊十余年的即時(shí)零售商業(yè)模式，又有了新故事上演。

當(dāng)美團(tuán)、京東在供應(yīng)鏈端排兵布陣，當(dāng)餓了么、淘寶閃購(gòu)砸500億補(bǔ)貼強(qiáng)勢(shì)入局，即時(shí)零售已從單純的流量爭(zhēng)奪，演變?yōu)橐粓?chǎng)涉及供應(yīng)鏈深度、生態(tài)韌性與用戶心智的綜合較量。

而從用戶側(cè)來(lái)看，不變的是，一貫的豪賭補(bǔ)貼模式“馴養(yǎng)”出了商家和用戶追著補(bǔ)貼跑的狀態(tài)，他們陷入了“哪家有券哪家便宜用哪家”的搖擺之漢狀。

短期內(nèi)看似催生出了訂單爆發(fā)式增長(zhǎng)的熱鬧景象，實(shí)際上也暴露出了行業(yè)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的深層隱憂。

01豪賭補(bǔ)貼背后

這一切始于7月2日，淘寶閃購(gòu)、餓了么發(fā)起的那場(chǎng)凌厲攻勢(shì)。

當(dāng)天，淘寶官方宣布，未來(lái)12個(gè)月將直補(bǔ)消費(fèi)者和商家500億元，這一數(shù)字較年初300億的預(yù)算大幅上調(diào)，看得出阿里加碼即時(shí)零售的決心。

C端通過(guò)大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)吸引用戶；B端則以店鋪補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭籠絡(luò)商家，形成雙向火力覆蓋。

與早期補(bǔ)貼不同，淘寶閃購(gòu)的資金投入更強(qiáng)調(diào)持續(xù)性。自5月以來(lái)，其月均補(bǔ)貼開支已達(dá)到了80億，預(yù)計(jì)將持續(xù)至2026年7月。

不過(guò)，手段已乏善可陳，C端照搬淘系紅包玩法與餓了么免單機(jī)制，B端仍依賴傳統(tǒng)的傭金減免。這種財(cái)大氣粗式的“大水漫灌”式補(bǔ)貼，必然導(dǎo)致“羊毛黨”大量涌入。有業(yè)內(nèi)人士透露，淘寶閃購(gòu)缺乏用戶篩選機(jī)制，補(bǔ)貼轉(zhuǎn)化率不足美團(tuán)的1/3。

據(jù)“光子星球”報(bào)道，餓了么與淘寶閃購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)BD團(tuán)隊(duì)展開“地毯式”招商。某南方一線城市餓了么BD透露，平臺(tái)為BD設(shè)置嚴(yán)苛KPI：?jiǎn)卧滦略?0家店，每超1家獎(jiǎng)勵(lì)200-300元，部分BD月獎(jiǎng)勵(lì)達(dá)2萬(wàn)元。由于S、A級(jí)優(yōu)質(zhì)商家已被美團(tuán)、京東瓜分，餓了么轉(zhuǎn)而主攻中小商家，甚至說(shuō)服火鍋店售賣冒菜以完成指標(biāo)。

但這種粗放式擴(kuò)張也導(dǎo)致商家質(zhì)量參差不齊，《餐飲老板內(nèi)參2025商家調(diào)研》顯示，某連鎖品牌負(fù)責(zé)人直言，“補(bǔ)貼期訂單暴漲，但補(bǔ)貼一停，銷量可能會(huì)暴跌70%，長(zhǎng)期來(lái)看毫無(wú)價(jià)值。”

基于阿里的業(yè)務(wù)整合，淘寶閃購(gòu)內(nèi)外也面臨著困境。淘寶閃購(gòu)由淘寶小時(shí)達(dá)、天貓超市、淘鮮達(dá)等邊緣業(yè)務(wù)“縫合”而成，內(nèi)部整合進(jìn)度極為緩慢。用戶側(cè)，淘寶與餓了么訂單數(shù)據(jù)尚未打通；商家側(cè)，雙平臺(tái)入駐入口割裂。

據(jù)“光子星球”引用阿里內(nèi)部人士的采訪，阿里內(nèi)部仍在糾結(jié)戰(zhàn)略方向：改造10億月活的淘寶主站風(fēng)險(xiǎn)巨大，獨(dú)立APP又背離反哺電商的初衷。

此外，品牌商家復(fù)雜的線上線下體系也增加了整合難度——某餓了么BD坦言，“破獨(dú)”（爭(zhēng)取獨(dú)家商家）成功率不足15%，大量精力消耗在無(wú)平臺(tái)合作經(jīng)驗(yàn)的中小商家上。

由此看來(lái)，淘寶閃購(gòu)已然是一個(gè)更復(fù)雜的系統(tǒng)性業(yè)務(wù)，在解決招商入駐和轉(zhuǎn)化問題之前，要先解決內(nèi)部戰(zhàn)略問題。

02即時(shí)零售上演“三國(guó)殺”

2025年即時(shí)零售這場(chǎng)戰(zhàn)火的源頭，來(lái)自于美團(tuán)與京東基于供應(yīng)鏈的較量。與早期電商單純 “拼品類、擴(kuò)倉(cāng)儲(chǔ)” 的競(jìng)爭(zhēng)模式不同，如今的戰(zhàn)場(chǎng)已轉(zhuǎn)向供應(yīng)鏈的深度布局。

美團(tuán)率先出招，2024年12月末試水的 “浣熊食堂”，于今年7月正式推出。目前已在北京、杭州落地9家門店，并定下三年內(nèi)拓展至1200家的目標(biāo)。全聚德、老鄉(xiāng)雞等百余家品牌餐飲紛紛入駐。美團(tuán)還承諾不自營(yíng)開店，將流量、品牌和數(shù)據(jù)讓利商家，招商面向所有餐飲商家，只要符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)，遵循透明開放原則運(yùn)營(yíng)改造即可。

看得出來(lái)，“浣熊食堂” 不僅是線下門店，更是美團(tuán)供應(yīng)鏈布局的重要一環(huán)。消費(fèi)者可以通過(guò) “食安日記” 查看店鋪運(yùn)營(yíng)、進(jìn)貨記錄，觀看廚房直播，追溯食材來(lái)源。而在商家背后，美團(tuán)也承擔(dān)著線下基礎(chǔ)設(shè)施搭建、制定日常操作標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等工作，這無(wú)疑是一個(gè)重資產(chǎn)投入的事。

同時(shí)，美團(tuán)借助旗下全品類餐飲供應(yīng)鏈平臺(tái) “快驢進(jìn)貨”，為商家提供完整食材供應(yīng)鏈服務(wù)，幫助商家與正大、圣農(nóng)等超 200 個(gè)品牌食材供應(yīng)商建立源頭直采鏈路。對(duì)于眾多小型商家來(lái)說(shuō)，選擇“快驢進(jìn)貨”，才能滿足浣熊食堂全程可追溯的入駐要求。

另一邊，宣布進(jìn)場(chǎng)外賣的京東也在供應(yīng)鏈上加大投入。今年618，劉強(qiáng)東直言京東與美團(tuán)的外賣之爭(zhēng)，本質(zhì)就是生鮮供應(yīng)鏈之爭(zhēng)，“前端賣飯菜永遠(yuǎn)不賺錢，我靠供應(yīng)鏈賺錢就可以了”。

京東2024年年報(bào)顯示，依托1600多個(gè)物流中心和亞洲一號(hào)智能倉(cāng)，其庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提升37%。七鮮美食MALL哈爾濱首店實(shí)現(xiàn)了“堂食+外賣”雙線運(yùn)營(yíng)，店內(nèi)商家自動(dòng)接入京東外賣。

在行業(yè)人士看來(lái)，今年以來(lái)美團(tuán)和京東的這場(chǎng)供應(yīng)鏈之爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)側(cè)重點(diǎn)已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。早期電商競(jìng)爭(zhēng)聚焦 “渠道廣度”，如今雙方都在追求 “鏈條深度”和多元化布局嘗試。

比如7月4日，有消息稱美團(tuán)旗下硬折扣超市項(xiàng)目正式命名為“快樂猴”，將于今年8月正式開店。商業(yè)模式對(duì)標(biāo)盒馬NB，主打硬折扣。硬折扣模式背后需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈提供支持。盒馬背后的阿里也是即時(shí)零售大戰(zhàn)的關(guān)鍵選手，盒馬NB今年正在加速擴(kuò)張，跑馬圈地，計(jì)劃2024年開出500家門店，其中異業(yè)合作與獨(dú)立加盟占比超70%。

不過(guò)，盒馬NB采用的是“直營(yíng) + 加盟” 雙軌制，這種輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式雖能快速?gòu)?fù)制，但難以避免加盟商利益與品牌調(diào)性的割裂。同時(shí)，硬折扣模式的核心是 “極致性價(jià)比”，要求供應(yīng)鏈成本比傳統(tǒng)超市低15%-20%，但盒馬NB面臨規(guī)模效應(yīng)與區(qū)域適配的雙重壓力。

此外，盒馬鮮生本身即是定位中高端，客單價(jià)超100元，而盒馬NB主打“社區(qū)平價(jià)”，客單價(jià)控制在50元以內(nèi)，這種品牌矩陣的撕裂感也會(huì)在很大程度上引發(fā)市場(chǎng)認(rèn)知的混亂。

美團(tuán)“快樂猴”能否快速?gòu)?fù)制并規(guī)避難題，值得商榷。同時(shí)，美團(tuán)也在補(bǔ)足一直以來(lái)所缺失的“功課”。7月1日，美團(tuán)在廣東深圳、四川成都、湖北武漢等七個(gè)城市正式實(shí)施騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼計(jì)劃，對(duì)月收入達(dá)到就業(yè)地繳費(fèi)基數(shù)下限，且近六個(gè)月中有三個(gè)月滿足條件的騎手，美團(tuán)補(bǔ)貼50%的養(yǎng)老保險(xiǎn)費(fèi)用，同時(shí)也在廣泛推行騎手防疲勞的保障工作。

2月19日，高調(diào)入局外賣的京東發(fā)文稱，自2025年3月1日起逐步為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)，成為首個(gè)為外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金的平臺(tái)。隨后美團(tuán)也宣布，將逐步為全國(guó)范圍內(nèi)的全職及穩(wěn)定兼職騎手繳納社保，預(yù)計(jì)2025年二季度開始實(shí)施。

此后的4月21日，京東宣布，有競(jìng)對(duì)平臺(tái)再次玩起“二選一”游戲，強(qiáng)迫各位騎手不能接京東平臺(tái)的秒送訂單，如有違反，會(huì)采取封殺措施。過(guò)去因個(gè)別平臺(tái)“二選一”行為，大家的收入會(huì)降低16-25%左右，我們對(duì)各位的遭遇深表同情，也對(duì)個(gè)別平臺(tái)違法違規(guī)行為表示譴責(zé)。

京東所稱的“競(jìng)對(duì)平臺(tái)”暗指美團(tuán)。隨后美團(tuán)則回應(yīng)稱，全球沒有任何平臺(tái)有動(dòng)力、有能力去約束外賣騎手的接單選擇。在京東、美團(tuán)口水仗愈發(fā)炙烈之際，餓了么也加入戰(zhàn)局。4月30日，餓了么宣布進(jìn)一步加大平臺(tái)補(bǔ)貼力度，即日起開啟平臺(tái)“餓補(bǔ)超百億”大促。針對(duì)補(bǔ)貼，餓了么表示不打競(jìng)爭(zhēng)口水仗，“只發(fā)真福利”。

外賣領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)檎鎸?shí)的“三國(guó)殺”。這場(chǎng)混戰(zhàn)，從騎手五險(xiǎn)一金、口水仗再到輿論戰(zhàn)，最后還燒到了代言人層面的諧音梗比拼。

5月13日，市場(chǎng)監(jiān)管局介入。據(jù)央視新聞報(bào)道，京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)被監(jiān)管約談。

2個(gè)月過(guò)去，時(shí)至今日，沒有輸家也沒有贏家，也沒人想停下來(lái)。為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)，三方都在繼續(xù)加碼投入、搶占市場(chǎng)。

03醉翁之意，在于爭(zhēng)奪用戶也

在這場(chǎng)即使零售C端用戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)里，三大平臺(tái)都在通過(guò)場(chǎng)景定位與服務(wù)標(biāo)簽構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

比如美團(tuán)依托日均千萬(wàn)級(jí)外賣訂單形成的高頻流量?jī)?yōu)勢(shì)，將 “萬(wàn)物30分鐘達(dá)” 打造成核心賣點(diǎn)：從餐飲外賣延伸至生鮮果蔬、日用百貨、醫(yī)藥應(yīng)急等全品類即時(shí)配送，構(gòu)建 “本地生活超級(jí)入口”。

數(shù)據(jù)顯示，其非餐訂單占比已達(dá)45%，應(yīng)急藥品配送覆蓋全國(guó)200城，夜間訂單量同比增長(zhǎng)32%，持續(xù)強(qiáng)化 “即時(shí)需求一站式滿足” 的用戶心智。

為了避開和美團(tuán)的高頻低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，京東外賣聚焦 “品質(zhì)生活” 賽道：一方面，聯(lián)合七鮮超市、沃爾瑪?shù)葍?yōu)質(zhì)商戶打造 “精品外賣” 專區(qū)，客單價(jià)較行業(yè)均值高25%；另一方面，發(fā)揮物流基建優(yōu)勢(shì)，在3C數(shù)碼、家電配件等耐消品秒送領(lǐng)域建立差異化壁壘，其3C產(chǎn)品秒送訂單退貨率低至0.8%（行業(yè)平均水平 3.5%），憑借 “極速達(dá)+高履約質(zhì)量” 吸引中高端消費(fèi)群體。

而作為阿里系即時(shí)零售的重要拼圖，淘寶閃購(gòu)以 “補(bǔ)貼+天貓品牌” 策略主攻價(jià)格敏感型用戶，通過(guò)億元級(jí)補(bǔ)貼拉新，首單用戶成本低至8元。

不過(guò)，艾瑞咨詢2025年調(diào)研顯示，62%的消費(fèi)者將 “配送穩(wěn)定性” 列為即時(shí)零售核心需求，高于 “價(jià)格補(bǔ)貼”（占比31%）。這對(duì)依賴補(bǔ)貼引流、但配送網(wǎng)絡(luò)仍依賴第三方的淘寶閃購(gòu)構(gòu)成挑戰(zhàn)。

此外，三方競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致商家被迫“二選一”或多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)，無(wú)疑商家的運(yùn)營(yíng)成本增加了。用戶在頻繁切換平臺(tái)中難以形成忠誠(chéng)度，補(bǔ)貼戰(zhàn)擠壓行業(yè)利潤(rùn)空間，長(zhǎng)期可持續(xù)性存疑。尤其對(duì)淘寶閃購(gòu)而言，如果說(shuō)無(wú)法解決內(nèi)部整合、商家質(zhì)量與用戶留存問題，500億補(bǔ)貼或?qū)⒊蔀椤盁o(wú)效投入”。

即時(shí)零售的新戰(zhàn)場(chǎng)，已不再是單純的補(bǔ)貼游戲或供應(yīng)鏈競(jìng)賽，而是一場(chǎng)關(guān)于生態(tài)韌性、成本控制和用戶心智的綜合較量。

豪賭補(bǔ)貼“鈔能力”，能否打破僵局？供應(yīng)鏈壁壘又該如何進(jìn)攻和防守？在即時(shí)零售的牌桌上，誰(shuí)能笑到最后？答案或許就藏在每一次訂單履約、每一筆補(bǔ)貼投放和每一個(gè)用戶選擇之中。「完」