多款新品精準(zhǔn)落子，康師傅以品類創(chuàng)新破局水飲同質(zhì)化困局

當(dāng)前的水飲市場，正陷入一個尷尬的局面：新品不少，但卻難有新意。

包裝、口味、功能賣點都高度同質(zhì)化，消費者喝不出區(qū)別，經(jīng)銷商也賣不上價格。

“現(xiàn)在最怕客戶問‘這個和別家的有什么不一樣？’”一位經(jīng)銷商苦笑，“說實話，大多數(shù)真沒啥可講的。”

產(chǎn)品越來越多，但真正能給人留下印象，讓人想嘗試、想復(fù)購的，反而越來越少。

就在行業(yè)陷入“集體撞臉”的沉悶氛圍時，我們注意到：今年上半年，康師傅接連推出十多款新品，覆蓋養(yǎng)生飲料、功能水、維生素果汁飲料等多個細分賽道。

出新本不稀奇，但令人意外的是，新品上線后在電商評論區(qū)幾乎清一色好評——“太好喝了”、“必須回購”、“我宣布這是我的本命飲料”……一改以往消費者面對新品的冷淡反應(yīng)。

這讓人不禁好奇，康師傅這輪上新到底有何不同？產(chǎn)品之間是否存在共性？對于行業(yè)又有何啟示？

消費需求細分

水飲走向“多元剛需”時代

“現(xiàn)在還能靠一款水打天下嗎？基本不可能了。”在調(diào)研過程中，一位經(jīng)銷商直言道，“喝水這事兒越來越講究，解膩的、養(yǎng)生的、補能的……各種需求都有，單靠一個品種撐不起整個市場。”

的確，現(xiàn)在的水飲市場，跟過去已經(jīng)很不一樣了。

據(jù)尼爾森IQ《2024中國飲料行業(yè)趨勢與展望》顯示，55%的消費者愿為“低糖/無糖”等健康屬性買單，37%看重營養(yǎng)添加，27%關(guān)注增強身體表現(xiàn)，23%偏好個性化健康方案。這意味著飲品消費已從“解渴剛需”走向“健康導(dǎo)向+功能適配”的新階段。

當(dāng)“需求細分”與 “健康導(dǎo)向”成為市場競爭的關(guān)鍵詞，當(dāng)消費者越來越看重“這款產(chǎn)品是否為我的場景量身打造”，康師傅圍繞“功能水、維生素果汁飲料、養(yǎng)生飲料”這三個需求明確、增量空間大的品類，用一場精準(zhǔn)錨定需求的上新，對這一市場變化予以扎實的回應(yīng)。

跳出同質(zhì)化

康師傅以品類創(chuàng)新填補需求空白

水飲市場的困局，表面是包裝、口味、功能賣點的同質(zhì)化，實際是對消費者需求的理解過于粗放。

許多品牌還在“熱詞”里打轉(zhuǎn)、在“爆品”上復(fù)刻，卻忽略了消費者在真實飲用場景中的真實訴求。

“想喝點降火的，但菊花茶太寒了”、“維生素水除了口味沒區(qū)別”、“堿性水喝著總有點怪味”……這些在社交平臺、電商評論區(qū)反復(fù)出現(xiàn)的吐槽，正是消費者最真實、卻被忽視的“需求空白”。

如何回應(yīng)這些訴求？康師傅給出的解法是——從技術(shù)、需求、文化三個維度入手，打出一套品類創(chuàng)新組合拳，用真正“能被感知的差異”，填補未被滿足的需求空白。

1.技術(shù)驅(qū)動：功能水，不止要“健康”，更要“能感知”

堿性水早已有之，但市面上大多采用小蘇打添加，喝起來有澀感，消費者接受度不高。

康師傅推出的「9.0電解堿性水」，以“電解系統(tǒng)專利技術(shù)+電解槽專利技術(shù)”實現(xiàn)了不添加小蘇打的“真堿性”，pH值達9.0，入口順滑無異味。

更重要的是，它的“體感”真實可見：“運動后恢復(fù)快”、“大餐酒后清爽解膩”、“飯后脹氣感減少了”、“酒后喝很舒服”……這些電商評論區(qū)的正向反饋，證明了這不僅是一瓶“理念好”的水，更是一瓶“用戶喝得出區(qū)別”的好水。

2. 需求驅(qū)動：打破“泛維生素補充”，做真正“好喝+好補”的果汁飲

傳統(tǒng)維生素飲料靠的是“泛補給+果味”。

但康師傅的「多維計劃」則以“場景+人群”為切口，做真正“精準(zhǔn)補給”的維生素果汁飲料——多維B應(yīng)對壓力大易疲勞、多維C適用于熬夜加班、多維E則主打美膚調(diào)養(yǎng)。

再加上超級水果+國家地理標(biāo)志水果做天然原料，每瓶含有10%果汁含量，讓消費者不用瓶瓶罐罐也能補得明白、喝得暢快。

3.文化驅(qū)動：中式養(yǎng)生飲，不止“祛濕三件套”

中式養(yǎng)生飲正熱，但市面產(chǎn)品大多還是“紅豆、薏米、陳皮”老三樣。

康師傅通過深度挖掘傳統(tǒng)“藥食同源”理念，以“雙本草”配方和“干凈”的配料，打造出了兩款極具差異化和創(chuàng)新性的中式養(yǎng)生飲：「枸杞菊花茶」打破傳統(tǒng)單一食材，講求溫涼搭配，降“火”氣不寒涼；「決明子大麥飲」則創(chuàng)新性添加GABA（γ-氨基丁酸）、0糖0脂0咖啡因，兼顧健康與功效，好喝無負擔(dān)。

不少網(wǎng)友喝完表示，決明子大麥飲“助眠，非常健康”“添加了決明子，效果杠杠的”，枸杞菊花茶“清涼滋潤，推薦”“適合大魚大肉后解膩降火”“兩款都非常好喝”“配料表非常干凈喝起來無負擔(dān)”……

從技術(shù)破解口感痛點，到需求細分精準(zhǔn)對位，再到文化賦能打破常規(guī)，康師傅這套組合拳核心直指一個目的——通過品類創(chuàng)新在既有品類中建立新的競爭維度，讓“老品類”跑出“新路徑”。

以品類創(chuàng)新撬動行業(yè)升級

康師傅這一輪新品，看似是品類的擴展，實則是對“水飲該怎么做、怎么賣”的重新梳理。

對經(jīng)銷商而言，這些新品不是舊品替代，而是豐富產(chǎn)品組合。經(jīng)銷商可以根據(jù)不同渠道、不同用戶的偏好做組合推薦，跳出“選品難、賣點模糊”的困境。加上康師傅本身的品牌影響力，以及產(chǎn)品對市場需求的精準(zhǔn)回應(yīng)，渠道選擇更多樣，鋪貨顧慮也更少。

對品牌自身而言，通過對不同細分場景的深耕，產(chǎn)品矩陣更豐富，實現(xiàn)“多點開花”，降低對單一品類的依賴。在穩(wěn)固原有市場基礎(chǔ)上，用多維度創(chuàng)新布局潛在市場，不斷找到新的增長路子。

更重要的是，這樣的品類創(chuàng)新，也在推動行業(yè)競爭邏輯的轉(zhuǎn)變。過去拼概念、拼包裝，如今拼的是能不能解決真需求、拉動增長。康師傅將產(chǎn)品力建立在真實需求之上，讓“創(chuàng)新”變得可見、可感、可講，也拉高了行業(yè)對于“創(chuàng)新”的認知。

動蕩周期中，很多品牌選擇“少犯錯”，而康師傅選擇“多探索”——通過一次次創(chuàng)新，重新定義“好賣的飲品”、“值得做大的品類”、“值得信任的品牌”。

這種以創(chuàng)新為內(nèi)核的“重做”，不僅展現(xiàn)了康飲對于水飲下一階段競爭本質(zhì)的深刻理解，更展現(xiàn)了頭部企業(yè)引領(lǐng)行業(yè)突破內(nèi)卷、邁向高質(zhì)量發(fā)展的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。