泡泡瑪特的「高端局」有了新走向

封面與頭圖來(lái)源 | 泡泡瑪特

當(dāng)Labubu被搶成現(xiàn)象級(jí)的「硬通貨」，賣(mài)爆了的泡泡瑪特再以高端潮玩IP拴人心。

繼為旗下首個(gè)情緒人氣IP「Hirono小野」開(kāi)出品牌店后，泡泡瑪特高端化又有新動(dòng)作——在成都核心商圈，為MEGA COLLECTION開(kāi)設(shè)地標(biāo)級(jí)品牌店。

◎ 圖源：泡泡瑪特

品牌開(kāi)新店其實(shí)不是什么新鮮事，但MEGA COLLECTION臻藏店意義特殊，因?yàn)檫@是泡泡瑪特有史以來(lái)，第一次為高端產(chǎn)品線(xiàn)打造的品牌旗艦店，也是泡泡瑪特在線(xiàn)下高端潮玩圈的關(guān)鍵卡位。

首店的選址并非隨機(jī)。

早在地標(biāo)店落成之前，泡泡瑪特就在去年4月于成都SKP為MEGA COLLECTION推出過(guò)線(xiàn)下快閃空間，并以限時(shí)體驗(yàn)的方式試水市場(chǎng)反應(yīng)，當(dāng)時(shí)的門(mén)店人流與銷(xiāo)售都超出品牌預(yù)期。這自然是MEGA COLLECTION第一家臻藏店選擇成都SKP的理由。

此外，成都的潮玩文化土壤本來(lái)就厚，年輕消費(fèi)者對(duì)限量款、聯(lián)名款接受度夠高；尤其是成都SKP作為頂級(jí)商業(yè)地標(biāo)，其聚集的高凈值消費(fèi)群體與MEGA COLLECTION的目標(biāo)客群有高度重合，這讓新店的引流變得更輕松，也更精準(zhǔn)。

◎ 圖源：泡泡瑪特

在此基礎(chǔ)上，MEGA COLLECTION自身也注重「臻藏體驗(yàn)」具體感知的營(yíng)造——開(kāi)業(yè)期間，MEGA一口氣帶來(lái)了LABUBU、SKULLPANDA、DIMOO等人氣IP的全陣容集結(jié)，對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，這排面可能比品牌額外花錢(qián)投流更管用。

◎ 圖源：泡泡瑪特

尤其抓人眼球的是，店內(nèi)還展出了一系列該店獨(dú)有的高端潮玩，比如國(guó)際頂尖藝術(shù)家Jon Burgerman、日本攝影師蜷川實(shí)花、中國(guó)剪紙藝術(shù)家陳粉丸、莫奈·睡蓮Molly、梵高博物館·杏花等藝術(shù)家IP的MEGA聯(lián)名款；而備受期待的摩卡色MEGA SPACE MOLLY 400%、MEGA SPACE MOLLY 400% ROBOT引擎也在該店首發(fā)亮相，力求提供更多「門(mén)店專(zhuān)供與限定」吸引玩家。

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空間設(shè)計(jì)則將大量精力用于MEGA COLLECTION與玩家儀式共生場(chǎng)的塑造上，且有意識(shí)地以策展式美陳提升門(mén)店的出片度與耐逛度——

遍布整個(gè)空間的金屬主色調(diào)與仿月球隕石坑墻面，將SPACE MOLLY探索無(wú)垠宇宙的視覺(jué)概念轉(zhuǎn)換為現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)；入口處巨型SPACE MOLLY的嵌入，則像是空間的點(diǎn)睛之筆，力求增強(qiáng)門(mén)店的標(biāo)識(shí)度，以及加深空間敘事的張力。

◎ 圖源：泡泡瑪特

對(duì)于泡泡瑪特而言，MEGA COLLECTION臻藏店更像是品牌展示高端潮玩形象的窗口，畢竟高端潮玩需要實(shí)體空間將藝術(shù)價(jià)值體驗(yàn)化，而獨(dú)立形象店在這方面確實(shí)更有優(yōu)勢(shì)，當(dāng)一系列獨(dú)有的MEGA藏品與MEGA更完整的品牌宇宙一同具象在你面前，那種感覺(jué)是相當(dāng)震撼的，而代入其中的玩家入坑概率也更大。

可以說(shuō)，MEGA是以59元盲盒橫掃潮玩市場(chǎng)的泡泡瑪特，在高端潮玩領(lǐng)域開(kāi)辟的第二戰(zhàn)場(chǎng)。

2021年，作為潮玩消費(fèi)圈層的「上探」，「MEGA珍藏系列」以「泡泡瑪特家的高端潮玩產(chǎn)品線(xiàn)」標(biāo)簽正式出道。與普通盲盒區(qū)分開(kāi)來(lái)，系列主打大尺寸、高工藝、限量發(fā)售的潮玩珍藏，千元售價(jià)目標(biāo)直指高端收藏市場(chǎng)。

不過(guò)，這一年的泡泡瑪特還頗為謹(jǐn)慎，僅發(fā)售了MEGA珍藏系列SPACE MOLLY x 海綿寶寶聯(lián)名款以及9款1000%的SPACE MOLLY珍藏系列。

而想大范圍吸引高端玩家和藝術(shù)收藏者，彼時(shí)的泡泡瑪特還欠缺火候，畢竟比起大眾潮玩，高端潮玩不是簡(jiǎn)單的提價(jià)游戲，愿意花數(shù)千元買(mǎi)潮玩的收藏家，某種程度上，更多追求的是藝術(shù)品般的收藏價(jià)值、社交媒體的炫耀資本、甚至是投資保值的金融屬性。

◎ 圖源：泡泡瑪特

2022年，泡泡瑪特開(kāi)始細(xì)化策略，更多利用重磅聯(lián)名來(lái)強(qiáng)化MEGA的高溢價(jià)。

一方面，泡泡瑪特與韓美林、大久保、讓·米歇爾·巴斯奎特等藝術(shù)家推出藝術(shù)家聯(lián)名款，借助藝術(shù)IP的光環(huán)，給MEGA抬咖；此外，泡泡瑪特與米奇、粉紅豹、愛(ài)心熊等有影響力的經(jīng)典IP輪番聯(lián)名，也讓這些IP的原有圈層動(dòng)了入坑MEGA的念頭；與此同時(shí)，泡泡瑪特還在MOLLY之外，為DIMOO、SKULLPANDA、LABUBU等人氣IP推出MEGA版本，這也在一定程度上增加了MEGA系列的人氣。

對(duì)MEGA高端潮玩線(xiàn)影響最深的動(dòng)作，莫過(guò)于2023年MEGA通過(guò)系統(tǒng)化的IP運(yùn)營(yíng)完成的品牌躍遷。

這一年，泡泡瑪特將「MEGA珍藏系列」全面升級(jí)為「MEGA COLLECTION」，產(chǎn)品聚焦潮流、藝術(shù)與IP內(nèi)容，設(shè)定為年輕人探索審美表達(dá)、記錄時(shí)代靈感的高端潮流收藏玩具；也是這一年，泡泡瑪特專(zhuān)門(mén)為MEGA COLLECTION設(shè)計(jì)了獨(dú)立的VI體系、手冊(cè)以及官方公眾號(hào)。

◎ 圖源：泡泡瑪特

2024年則是「MEGA COLLECTION」IP運(yùn)營(yíng)收效頗具里程碑意義的一年。產(chǎn)品層面，呼應(yīng)泡泡瑪特的出海，MEGA新品更聚焦于全球范圍的文化破圈。

比如，MEGA在高端潮玩中更多地加入中國(guó)傳統(tǒng)文化工藝，以MEGA ROYAL MOLLY 400%嫣然入軋?瓷以及MEGA SPACE MOLLY 1000%朱墨祥韻?漆，讓全球的年輕人通過(guò)潮玩觸摸到中國(guó)文化的當(dāng)代脈搏；

比如，泡泡瑪特還會(huì)不斷挖掘有爆款潛力的全球優(yōu)秀藝術(shù)家、版權(quán)IP和品牌，獨(dú)家推出MEGA ROYAL MOLLY 1000%/400%梵高博物館·杏花、MEGA SPACE MOLLY 400%三麗鷗家族系列、MEGA SPACE MOLLY 1000%陳粉丸等聯(lián)名，這些產(chǎn)品將全球不同文化元素融入其中，不僅引起全球潮玩收藏者的共鳴，更充分利用跨界流量持續(xù)拓展了高端潮玩用戶(hù)群體。

◎ 圖源：泡泡瑪特

在2024年之前，MEGA的銷(xiāo)售表現(xiàn)沒(méi)多大水花。翻看泡泡瑪特的財(cái)報(bào)，2021年剛推出時(shí)MEGA營(yíng)收僅為1.78億元，之后兩年穩(wěn)步增長(zhǎng)到4.66億元和6.81億元。沒(méi)想到2024年MEGA直接來(lái)了個(gè)大爆發(fā)，營(yíng)收飆到16.84億元，比剛出道時(shí)大約翻了9倍，估比占12.9%，妥妥成了泡泡瑪特的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

先給MEGA注入文化價(jià)值抬身價(jià)，再通過(guò)系統(tǒng)化運(yùn)營(yíng)把品牌做扎實(shí)，同步借助高品牌價(jià)值場(chǎng)所逐漸完善MEGA價(jià)值生態(tài)，MEGA不僅自己站穩(wěn)了腳跟，更幫泡泡瑪特在高端潮玩市場(chǎng)找到新的繁榮。

當(dāng)然，高端潮玩市場(chǎng)對(duì)于MEGA的熱情，只是泡泡瑪特IP潮玩生態(tài)里的冰山一角。

在MEGA之外，掀起IP品類(lèi)現(xiàn)象級(jí)創(chuàng)新的是2023年上線(xiàn)的搪膠毛絨玩具。憑借鮮活的面部表情，以及更便于展示和搭配的屬性，搪膠毛絨系列瞬間就俘獲了全球年輕人的心，直接賣(mài)到斷貨。更絕的是，搪膠毛絨LABUBU因?yàn)樵诙?jí)市場(chǎng)展現(xiàn)出的驚人溢價(jià)，被不少人視為新型理財(cái)產(chǎn)品。

◎ 圖源：泡泡瑪特

緊接著，2024年6月，泡泡瑪特上架了品牌首款積木產(chǎn)品「THE MONSTERS森林秘密基地系列拼搭積木」，首套積木選擇了旗下核心IP之一的THE MONSTERS，產(chǎn)品包含5個(gè)核心場(chǎng)景，沉浸式IP的多元拼搭體驗(yàn)保證了IP的張力，也幫助泡泡瑪特吸納了一批積木玩具受眾。

在經(jīng)典IP價(jià)值鏈條延展上更具里程碑意義的，是2023年9月正式開(kāi)園的泡泡瑪特城市樂(lè)園。作為潮玩行業(yè)首個(gè)沉浸式IP主題樂(lè)園，消費(fèi)者在樂(lè)園不僅可以體驗(yàn)IP場(chǎng)景中的沉浸游玩、與泡泡明星朋友親密互動(dòng)，還可以盡享可愛(ài)美味的IP主題餐飲、將樂(lè)園專(zhuān)屬紀(jì)念品收入囊中。樂(lè)園的落地，不僅為泡泡瑪特吸引了有孩家庭、外地游客等更廣闊圈層的消費(fèi)者，也加深了原有用戶(hù)與泡泡瑪特IP的情感連接。

◎ 圖源：泡泡瑪特

這樣一來(lái)，當(dāng)行業(yè)談起泡泡瑪特時(shí)，內(nèi)容早已不單是潮玩這一樣。樂(lè)園、毛絨玩具、積木、手游、珠寶飾品，泡泡瑪特的IP產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈越鋪越廣。

事實(shí)上，作為潮玩界的大拿，延長(zhǎng)IP生命周期、拓寬粉絲消費(fèi)場(chǎng)景、擴(kuò)大IP價(jià)值鏈來(lái)尋求更多變現(xiàn)，泡泡瑪特一向上道。

故事的起初，這家尚讓業(yè)界「看不懂」的品牌，就是靠噘著嘴的大眼小女孩MOLLY，充滿(mǎn)夢(mèng)幻和童話(huà)色彩的PUCKY，有著大大眼睛和尖尖牙齒的LABUBU，闖入了年輕人的視野，引發(fā)年輕人排隊(duì)搶購(gòu)；新穎的盲盒玩法加上隱藏款的開(kāi)盒驚喜，更為用戶(hù)復(fù)購(gòu)提供了巨大的上升空間。就是這樣，王牌IP吸金力強(qiáng)，受眾黏性高，泡泡瑪特在2020年成功上市，高調(diào)鋪開(kāi)「盲盒第一股」的市場(chǎng)敘事。

◎ 圖源：泡泡瑪特

但，潮流快速迭代的當(dāng)下，盲盒新鮮感褪去，加上同類(lèi)產(chǎn)品的大量涌入，以及疫情的影響，泡泡瑪特陷入低迷。在2022年的財(cái)報(bào)當(dāng)中，泡泡瑪特營(yíng)收增長(zhǎng)放緩，多項(xiàng)利潤(rùn)指標(biāo)數(shù)據(jù)出現(xiàn)下滑，股價(jià)也創(chuàng)出了歷史新低，坊間有關(guān)泡泡瑪特被年輕人拋棄的言論愈演愈烈。

面對(duì)一系列增長(zhǎng)的煩惱，泡泡瑪特給出的解法是：吸引新IP，孵化自主IP，同步為老IP注入新活力。憑借成熟的IP運(yùn)營(yíng)體系，泡泡瑪特在全球范圍內(nèi)挖掘極具潛力的潮流藝術(shù)家和設(shè)計(jì)師，持續(xù)擴(kuò)充優(yōu)質(zhì)IP資源庫(kù)。泡泡瑪特也迎來(lái)潑天富貴，包括THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、Hirono小野等在內(nèi)的多個(gè)IP王牌，接連喚起年輕人的消費(fèi)熱情，為泡泡瑪特貢獻(xiàn)了可觀營(yíng)收。

根據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)，截至2024上半年，MOLLY、THE MONSTERS、SKULLPANDA、DIMOO、CRYBABY、Hirono小野等頭部經(jīng)典IP的銷(xiāo)售額超過(guò)1億元，IP業(yè)績(jī)的驅(qū)動(dòng)，重新鞏固了泡泡瑪特在行業(yè)里的地位。

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另外，泡泡瑪特2024年也首次將零售業(yè)務(wù)劃分為四大品類(lèi)——手辦、毛絨、MEGA、衍生品及其他，其中毛絨同比增長(zhǎng)1289%，收入占比21.7%，成為年度爆品和最大驚喜，而定位高端的MEGA系列也展現(xiàn)出強(qiáng)勁勢(shì)頭，收入占比達(dá)到12.9%。

在高歌前行的路上，MEGA能否重塑高端潮玩IP價(jià)值坐標(biāo)系？不同風(fēng)格的IP在泡泡瑪特的運(yùn)營(yíng)體系下還能走出怎樣的差異化路徑？以及，泡泡瑪特以IP為核心的商業(yè)生態(tài)還能滋養(yǎng)哪些有趣的變化？這些問(wèn)題的答案，不僅關(guān)乎泡泡瑪特的成長(zhǎng)軌跡，還有整個(gè)潮玩生態(tài)的演進(jìn)方向。

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