中企出海｜零售品牌海外拓店的迷思與真相

6月下旬，中國知名頭部珠寶品牌的首個海外旗艦店于新加坡盛大開幕，與中式匠心工藝同步“復(fù)刻”到南洋濱海灣的，還有其一以貫之的門店標(biāo)準與空間體驗。然而，以此為代表的零售品牌海外拓店絕非簡單的“復(fù)制粘貼”，需跨越選址評估、設(shè)計本土化、施工報批、成本管控、跨時區(qū)協(xié)作等多重關(guān)卡，不少品牌因缺乏專業(yè)支持，在海外拓店中遭遇工期延誤、成本超支或品牌調(diào)性偏差等一系列問題。仲量聯(lián)行根據(jù)中國零售品牌海外拓店的深度服務(wù)經(jīng)驗，提煉并總結(jié)了以下“迷思”以及應(yīng)對策略。

很多品牌習(xí)慣于在中國僅耗時45天，甚至30天就能開出一家店的快節(jié)奏周期，便認為這一項目周期在海外也可實現(xiàn)。

以取得施工許可證照審批為例，各個市場所需時間最大可相差三個月。

不少品牌在籌備拓店的采購環(huán)節(jié)中，將“價格最低”與“成本最優(yōu)”劃等號，因此一味壓低供應(yīng)商報價和人力支出。

海外市場人力成本難以壓縮的原因之一在于專業(yè)素養(yǎng)參差不齊——低價供應(yīng)商可能因效率低下或返工導(dǎo)致隱性成本飆升。此外，新加坡、日本等市場的人工成本普遍高昂，且裝修工人每日工作時長受到勞動法規(guī)的嚴格限制；從國內(nèi)“空投”工人前往海外施工則更涉及到海外勞工限制、簽證申請等行政流程，更加不切實際。

品牌為了“復(fù)刻”國內(nèi)門店設(shè)計，傾向于直接沿用國內(nèi)設(shè)計方案。

各個市場在建筑安全、消防標(biāo)準、無障礙設(shè)施等方面均有獨特要求。以美國為例，其《殘疾人法案》無障礙標(biāo)準對通道寬度、坡度等參數(shù)與國內(nèi)存在顯著差異；中東地區(qū)則強制要求預(yù)留專用禱告空間……某茶飲品牌曾因直接翻譯國內(nèi)圖紙報審，未做任何工程差異校準（Engineering Difference Check），導(dǎo)致消防噴淋間距不合規(guī)，審批被退回重審，嚴重延誤工期數(shù)月。

國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣于超快速響應(yīng)的工作節(jié)奏，且數(shù)字化工具的普及也實現(xiàn)了即時溝通。

海外團隊普遍遵循嚴格的工作時間管理制度，歐洲地區(qū)通常需要2-3個工作日響應(yīng)周期；在中東地區(qū)，周五為法定休息日；東南亞重要宗教節(jié)日期間業(yè)務(wù)全面暫停。強求國內(nèi)響應(yīng)速度，不僅難以實現(xiàn)，更可能引發(fā)合作糾紛，甚至更嚴重的勞工糾紛。

要規(guī)避上述迷思及其帶來的隱形陷阱，仲量聯(lián)行建議零售品牌采取以下策略：

針對不同國家的審批節(jié)奏和證照體系，品牌可以借助當(dāng)?shù)貙I(yè)顧問進行前置排查，明確所需證照清單及審批路徑，在項目啟動前制定詳細的時間管理計劃，預(yù)留充足的時間，提前備妥所需材料，從而避免因證照問題導(dǎo)致開工延遲或停工。

真正的成本優(yōu)化在于建立長期穩(wěn)定的主服務(wù)合同（MSA），通過專業(yè)機構(gòu)對接當(dāng)?shù)刈顑?yōu)資源，精準匹配既符合企業(yè)需求又具備合理性價比的供應(yīng)商，確保施工品質(zhì)與進度達標(biāo)。

• 通過MSA鎖定核心服務(wù)商，避免零散采購的議價劣勢
• 依托專業(yè)機構(gòu)對當(dāng)?shù)厥袌龅纳疃日J知，平衡價格、品質(zhì)與工期

某茶飲品牌的國內(nèi)團隊完成概念設(shè)計后，通過仲量聯(lián)行與當(dāng)?shù)貙I(yè)設(shè)計機構(gòu)（Local Design Institute, LDI）合作，由當(dāng)?shù)豅DI對圖紙進行深度校準和補充，確保其消防規(guī)范、噴淋設(shè)備等完全符合當(dāng)?shù)氐膶徟螅行П苊庖蛟O(shè)計不符導(dǎo)致的延誤和返工。

某珠寶飾品品牌充分利用中國制造的成本優(yōu)勢，采用了模塊化設(shè)計的方式，即在國內(nèi)將門店所需的各個硬件組件進行預(yù)制，并打包運輸?shù)胶Ｍ膺M行組裝。這種類似“搭積木”的做法，不僅能確保海外店鋪的核心品質(zhì)與國內(nèi)保持一致，還能大幅節(jié)省人工和時間成本。

盡管中國零售品牌的海外擴張面臨著復(fù)雜形勢，但作為專業(yè)“外腦”，仲量聯(lián)行海外項目群管理服務(wù)（Global Project Management Office）團隊能夠提供強有力的支持，為品牌海外拓店鋪平道路。

PMO團隊作為統(tǒng)一的對接窗口，能夠幫助企業(yè)統(tǒng)籌多個市場、多條業(yè)務(wù)線的門店開設(shè)需求，減少企業(yè)反復(fù)對接當(dāng)?shù)卦O(shè)計、施工、審批團隊的負擔(dān)，大大減少了溝通成本。

依托PMO團隊以及仲量聯(lián)行的全球網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)能夠確定最合適、而非最便宜的建材供應(yīng)商、設(shè)計單位和施工隊伍，在滿足國內(nèi)標(biāo)準的前提下，適應(yīng)不同國家的法規(guī)要求，有效彌補了信息不對稱的短板，避免了盲目決策和不必要的財務(wù)支出。

作為溝通橋梁，PMO團隊能夠?qū)鴥?nèi)客戶的需求準確地“翻譯”并解讀給海外團隊，同時向客戶解釋海外市場的實際情況和限制，從而協(xié)調(diào)國內(nèi)客戶與海外團隊間的項目預(yù)期和工作節(jié)奏。

從項目進度追蹤、成本控制到多項目對比分析，PMO團隊可依托仲量聯(lián)行推出的結(jié)合了BIM、數(shù)字孿生以及AI技術(shù)的遠程項目施工監(jiān)管服務(wù)平臺——筑視Visioneer、AdaptiveWork項目協(xié)作管理平臺和可視化工具，讓客戶對海外項目的整體狀況、進度和挑戰(zhàn)“一目了然”，從而更高效地進行決策和資源調(diào)配。

遠程項目施工監(jiān)管可視化平臺

項目進度概覽：AdaptiveWork項目協(xié)作管理平臺

項目成本控制：根據(jù)行業(yè)類別的成本對標(biāo)

項目成本控制：根據(jù)區(qū)域類別的成本對標(biāo)

中國零售品牌還可通過PMO服務(wù)，將部分項目進行外包。客戶無需在海外搭建大團隊，僅保留核心人員，即可高效執(zhí)行多地拓店工作，有力節(jié)省運營管理成本。