5公里消費圈重構：一張團購券如何撬動新增量?

打通線上線下兩個賣場

作者丨胡新周

飛鶴直播間聯動母嬰集合店，線上流量涌入線下

一個是深耕嬰幼兒奶粉60余年的“國貨之光”，一個是在全國擁有1600多家門店的連鎖母嬰百貨，當“寶貝圈”兩大巨頭牽手，會產生什么樣奇妙的化學反應？

6月11日，愛嬰島副總裁葉發朝和中國飛鶴營銷副總經理陳曉東同時亮相飛鶴品牌母嬰甄選號的抖音直播間，用團購代金券吸引了大批用戶，以小米按摩器、華為手機等實用禮品帶動消費者的互動熱情。

“高管帶貨+國風美學+超值福利”的組合，讓這場直播的實時在線人數峰值超8300人。

為了吸引更多線上用戶走進線下門店，6月1日至14日，飛鶴品牌母嬰甄選號進行了持續兩周的密集直播，多款口碑爆品與大額代金券交替亮相，愛嬰島、孩子王、皇嬰匯、天虹等華南地區超80家門店協同參與直播，形成了強大的線下承接網絡。

消費者在飛鶴品牌母嬰甄選號的抖音直播間里，既能搶購39.9元的新客禮包，也能買到“600元抵700元”的大額代金券；既有飛鶴奶粉的代金券，也有愛嬰島母嬰用品連鎖店的通用代金券。拿著代金券去身邊的母嬰店核銷，就像在團購平臺買券去餐廳吃飯一樣方便。

期間，飛鶴奶粉單場單日銷售額突破350萬元，沖刺到了全國品牌專賣榜第一名。

今年4月底，抖音生活服務針對服飾鞋帽、美妝個護、母嬰購物、食飲酒水等多個零售類目的優質商家，推出零傭金、“本地推”廣告流量1:1對投等專項扶持。目標對象里，就覆蓋了像飛鶴這樣的優質品牌商家。

與傳統電商模式不同，本地生活服務需要消費者在線下核銷，才能完成整個交易的閉環，這要求參與活動的品牌必須有線下場景。

有大量國民度很高、在線下覆蓋很廣、銷量很高的品牌，它們不開設獨立的專賣店，而是進入全國各地的商場、超市、連鎖專營店的貨架和展柜。比如奶粉行業的飛鶴、伊利金領冠，日化行業的立白、納愛斯，食品品牌中的認養1頭牛等。

和其他實體品牌一樣，它們也渴求新的線下客源。

這類優質品牌如何承接到巨大的線上流量？抖音生活服務提供的一個方案是：品牌聯合經營。

品牌通過發放營銷補貼、或售賣品牌代金券的形式，與商超等渠道聯合經營，引導抖音直播間的用戶到線下門店購買商品、核銷代金券，從而實現品牌品效合一的宣傳效果，并帶動門店到店客流增長。

具體到飛鶴這樣的奶粉品牌商家，就很容易接洽搭線和愛嬰島、孩子王這樣的連鎖母嬰用品集合店聯合起來。

一張小小的代金券，不僅讓品牌商收獲了流量和GMV，也給線下門店帶來了新的機會。

除了最重要的“口糧”奶粉，紙尿褲、奶嘴、奶瓶刷、棉柔巾、沐浴露、身體乳等，都是寶寶日常的高頻消費品，夏天要買涼席、太陽帽和防蚊貼，冬天要準備圍巾、手套和防皴裂面霜。寶寶處在快速成長期，衣服每隔兩三個月就得重新買，健康的小零食每天必備，連益智玩具都得按寶寶的年齡段常換常新。

而在線下母嬰店，這些用品都可以一站式購齊。沒有一個想買奶粉的新手爸媽，不是大包小包地拎著一大堆嬰兒用品走出母嬰店。

這也是為什么，從生意邏輯的本質出發，優質品牌和連鎖渠道能夠攜手，通過抖音生活服務品牌聯合經營模式，雙方用投入和誠意換取各自生意的新增量。

扶持激勵，經營降本增效

突破傳統模式的品牌聯合經營計劃，讓眾多有一定線下銷售體量、但沒有獨立門店的零售品牌，看到了新機會。但要想抓住機會做好經營，還需要“糧草”和“彈藥”。

4月29日，抖音生活服務針對美妝個護、母嬰購物、食飲酒水等類目的優質零售商家，推出了多項扶持舉措：

品牌只要在6月30日前入駐平臺，同時具備一定的生意規模及線下商品覆蓋門店數量，就可享受5月1日至12月31日零傭金、本地推廣告流量1:1對投等優惠政策。新入駐的商家可以直接享受免傭金待遇，實現快速冷啟動。

針對無實體品牌專賣店、需通過掛接“日用商超或綜合商場”POI（抖音地點錨點）進行經營的零售行業商家，如主營“母嬰購物”“食飲酒水”“美妝個護”等知名品牌，平臺提供“品牌聯合經營”模式，開展聯營GMV返傭100%、本地推1:1對投等定向激勵，降低日用商超、綜合商場及品牌運營成本，實現品牌、渠道、消費者多方共贏。

像飛鶴這樣此前已經在抖音本地生活經營的品牌而言，可直接享受5月1日至12月31日激勵政策。

原來線上傭金成本的大幅下降，吸引著品牌可以更投入注意力和精力在做好內容吸引流量這些事情上，也可以把更多預算投入到對用戶的團購補貼中，讓消費者享受到更多優惠，從而形成經營的良性循環。

在投流方面，品牌方花多少錢購買本地推廣告流量，抖音生活服務就免費為它追加多少錢的流量。

對品牌方而言，這不僅是花同樣的流量成本觸達了更多人群，有可能實現更高的轉化，也意味著在更大范圍內實現了品牌的曝光，實現品效合一的宣傳效果。

本地推是抖音專門為本地生活服務類商家設計的精準營銷工具，能夠通過地理位置定位、用戶行為分析、消費偏好等，將廣告高效精準地展示給特定地區和類型的用戶。

比如，飛鶴品牌母嬰甄選號要辦一場針對華東或華南地區的專場活動，就可以通過本地推將短視頻和直播間推送給當地用戶，特別是家有寶貝的年輕父母們，他們有明確的消費需求，因此更有可能下單購買。

飛鶴也會貼心地為消費者“指路”——在線上購買代金券后，可以去身邊的哪些門店完成核銷。以江浙滬地區為例，溫州的甜蜜母嬰精品館、淮安的媽咪寶貝、鎮江的東方娃母嬰體驗館、豐縣的點點生活圈、常州的母嬰坊、蘇州的貝因美等，都是飛鶴的合作對象。

本地生活服務平臺真金白銀的扶持，不僅切實幫助品牌降低了經營成本，獲得更高的GMV，也讓它們積累和沉淀了更多的線下消費者。

對飛鶴這個在一代代用戶心目中留下深刻印象的經典國貨品牌而言，比GMV更重要的是，通過線上本地經營重構部分零售經銷模式，收獲高價值的新用戶和寶貴的區域新增量。

環環相扣，挖掘高價值新用戶

相關數據顯示，在抖音生活服務零售激勵政策推出2個月內，飛鶴拉新效果顯著：看播新客占比90%，到店新客占比95%，購買新客占比44%，新客首單均價超450元。

這些看似簡單的數字，其實大有門道。

據中國互聯網絡信息中心公布的數據，截至去年，我國網絡購物用戶規模已超過9億人，直播電商的用戶規模也已突破6億。無論是各大互聯網平臺的DAU增長還是品牌的新客拓展，都變得極為重要且沒有那么容易。

抖音生活服務品牌聯合經營作為一種新的零售模式，之所以對新用戶有這么強的牽引力，得益于精準的基于線下物理世界距離的流量推廣和更符合用戶興趣需求的服務模式。

第一個環節是看播。

飛鶴的存量用戶，往往是那些有一定育兒經驗、對產品認知度較高的用戶。但在抖音上，活躍著大量“小白”新手年輕一代父母。飛鶴品牌母嬰甄選號在每一場直播前，都會通過短視頻科普育兒知識、介紹產品賣點、預告直播內容，吸引了大量新手父母走進直播間，從而實現了看播新客占比90%的好成績。

第二個環節是進店。

線下母嬰店的核心輻射圈，通常是500米到1公里以內的社區居民，即使是品牌影響力更強、功能更全面的大型母嬰綜合體，也只能將這個范圍擴大到3公里左右。

但如果借助抖音本地推的精準流量在更大范圍內觸達用戶，通過線上代金券吸引消費目的明確的區域消費者，就可以將輻射范圍擴大到5~10公里。這也是為什么，飛鶴品牌母嬰甄選號的到店新客占比會高達90%。

第三個環節是購買。

以奶粉為代表的母嬰產品，客單價較高，消費者對品質和安全十分看重，會更慎重地購買，在不同產品之間反復比較。此外，不同年齡段、體質、口味的寶寶對奶粉有不同的需求，不同品牌、價位段的產品也有各自的特點和側重，要快速挑選到合適的奶粉并不容易。

因此，與網購相比，缺乏育兒經驗的“小白”新手爸媽們更青睞身邊觸手可及的線下門店。這里有豐富的品牌可供對比、挑選，所見即所得，還有經驗豐富的導購手把手地提供購買建議和使用指導，再加上他們原本就有明確的購買需求，實現44%的購買新客占比可以說是水到渠成。

對飛鶴和愛嬰島而言，這些新用戶不僅意味著當下的銷量、營收增長，更有可能帶來相當長時間內的高價值用戶沉淀。

奶粉是剛需產品，單個消費者購買奶粉的周期至少在兩到三年，且一旦認定某個品牌就不會輕易遷移。飛鶴通過抖音生活服務的經營，有效地將線上流量轉化為在實體門店完成核銷購買、對品牌建立認知的高粘性用戶，無疑是一筆寶貴的人群資產。

而對于愛嬰室、孩子王等連鎖母嬰用品店而言，只要做好線下服務和引導，就很容易讓消費者產生信任感和復購意愿，甚至衍生消費更多母嬰相關類目的產品，沉淀為門店的長期用戶。

飛鶴品牌母嬰甄選號直播破峰只是近期品牌聯合經營的案例之一，眾多類似的零售品牌都有機會通過抖音生活服務的平臺找到生意增長的新機會。

零售這門古老的生意沒有什么了不起的秘密武器，在每一個環節服務好用戶，發掘和滿足消費者的真實需求，就能跑到前列。從這個維度看，這個打通線上線下兩大賣場的“新機會”，或許仍大有可為。

封面來源丨攝圖網