從貨車司機到Z世代：東鵬飲料的千億生長密碼

暑假如期而至，第三屆“關愛新業態勞動者——小候鳥東鵬研學”長沙專場正式啟動公益招募。這場面向快遞員、外賣小哥、網約車司機等新業態勞動者子女的免費研學活動，已是東鵬飲料連續第三年以實際行動傳遞溫暖。而這場持續四天三夜的免費旅程，恰是東鵬飲料扎根中國泛奮斗者群體十五年的縮影。

東鵬背后的藍領經濟學：一部奮斗者能量簡史

2009年，東鵬飲料的掌門人林木勤推出了東鵬特飲，并把樣板城市落在東莞。根據東莞市統計局發布的統計年鑒，2009年，東莞從事工業和服務業的外來勞動力已經分別達到了336萬和27萬。他相信，在當時的中國市場，藍領才是能量飲料的剛需人群。

東鵬特飲產品圖

而東鵬特飲的崛起，刻印著林木勤對藍領需求的精準洞察。

一個瓶蓋卷起產品突圍：像貨車司機、建筑工人這樣的群體，大多是在有灰塵的環境里工作，傳統的易拉罐設計，一旦拉開就必須及時喝完——因為工作環境灰塵太多，沒法開口放著。于是，東鵬特飲在設計上加了一個防塵外蓋。而這個不起眼的瓶蓋，成了許多人尤其是長途司機選擇東鵬而不是紅牛或者其他品牌的決定性因素，除了防塵，它還成了貨車司機的專用煙灰缸，以及釣魚愛好者們酷愛的魚餌杯。

價格策略打破市場競爭格局：同樣是250毫升，紅牛賣6塊，東鵬只賣3塊，在核心成分差不多的情況下，東鵬的價格直接打到了紅牛的一半。對于東莞數百萬的外來勞動力而言，這個價格對消費決策的影響力是決定性的——這款新包裝的東鵬特飲一上市，當年就賣了2萬箱，2012年，銷售額破億。

從用戶心智占領到精神共鳴：2013年，林木勤花了大價錢簽約謝霆鋒作為品牌代言人，并把廣告語改成“累了困了喝東鵬特飲”，通過高頻次傳播占領用戶“累困時刻”的心智決策。2015年，東鵬在保留廣告語的同時推出“年輕就要醒著拼”的slogan，在它的廣告片中，主角除了工人、外賣騎手，還有白領、學生，通過品牌價值理念的傳遞與泛奮斗人群產生精神共鳴。

多品類破局：從大單品到矩陣式作戰

在夯實東鵬特飲基本盤的同時，東鵬飲料通過多品類戰略構建產品護城河。東鵬飲料自2023年起確立了“培育第二曲線”的發展戰略，這一戰略在2024年進一步升級為“1+6多品類戰略”，即以“東鵬特飲”為王牌產品，同步發力電解質飲料（“東鵬補水啦”）、咖啡飲料（“東鵬大咖”）、茶飲料（“上茶”無糖茶飲）等六大品類，構建多元化產品矩陣。其中，作為東鵬飲料第二增長曲線的核心支點，補水啦上市短短兩年就已成為第二曲線里的第一個“十億級單品”。據2025年第一季報數據顯示，“補水啦”實現營收5.7億，營收占比從2024年的9.45%進一步提升至11.76%，成為增長最快的品類，形成與原有能量飲料產品協同發展的"雙子星"矩陣，也標志著第二增長曲線的成型。

東鵬飲料產品家族

除了品類創新，東鵬飲料在口味研發和規格設置方面也是下了不少功夫。比如茶飲系列則分為上茶和果之茶兩大類別，上茶涵蓋烏龍上茶、茉莉上茶、普洱上茶，果之茶則包括檸檬紅茶、蜜桃烏龍茶、西柚茉莉茶，融合果香與茶香。而補水啦則推出380mL便攜裝小補水，在555mL常規裝與1L家庭裝之外構建起完整產品矩陣，以"隨身補水站"的定位切入日益精細化的消費市場。

值得一提的是，在全球減糖政策與健康意識覺醒的雙重驅動下，無糖飲料市場迎來爆發式增長。而東鵬飲料在無糖領域的探索體現其技術積累與市場敏銳度，其“0糖特飲”早在2021年就已面世，在配方上也極致把握口感與健康的平衡。隨后推出的新中式無糖茶系列品牌“上茶”,正是基于消費者對糖分攝入管理的關注而特別設計的一款產品，精準切入市場時正火熱的“無糖茶”賽道；今年6月，東鵬更是錨定熱愛健康生活的年輕人群，推出補水啦無糖系列（0糖荔枝與0糖檸檬），又在7月3日，上新無糖型東鵬特飲，升級版配方帶來健康能量支持，持續為東鵬飲料產品線的健康賽道再添猛將，提供給消費者更多樣的飲料選擇。

與此同時，2024年東鵬飲料新增23項發明專利，為健康飲品創新構建了堅實的技術壁壘，不僅提升了產品的核心競爭力，也為消費者提供了更多高品質、多樣化的選擇，進一步鞏固了公司在健康飲品領域的領先地位。

根系的力量：渠道、場景與生態的三重扎根

東鵬飲料的千億市值根基，源于對“向下扎根”哲學的極致踐行。通過對渠道、消費場景和圈層生態的捆綁與深耕，東鵬飲料得以將豐富的產品矩陣精準鋪設到目標人群，并通過場景綁定和生態共創與目標圈層建立起難以撼動的價值認可。

經過三十年深耕，東鵬已構建起覆蓋全國33個省份、333個地級市、超400萬家終端網點的銷售體系，地級市覆蓋率高達100%。這一數字背后，是東鵬對下沉市場的極致深耕。值得一提的是，東鵬飲料在數字化方面的實踐，為其毛細血管級別的渠道網絡裝上了“超級引擎”：通過“五碼合一”將蓋內碼、蓋外碼、箱內碼、箱外碼與垛碼及批次號深度綁定，貫通生產至消費全鏈路數據，實現供應鏈的高效管理與精準決策；再到自主搭建SFA、DMS等數字化管理系統，整合促銷員、冰柜管理等功能，通過大數據分析消費者互動平臺積累的海量數據，精準洞察需求，優化產品研發與營銷策略，最終形成覆蓋生產、倉儲、物流、渠道的數智化閉環，以數字化力量穩固行業領先地位。

近年來，飲料消費的底層邏輯悄然生變。消費者不再滿足于產品的單一功能標簽，而是更關注產品與生活場景的契合度。如東鵬補水啦聚焦運動的“汗點”，與籃球、羽毛球、網球等各大體育賽事深度合作，形成強捆綁，為運動員提供全程補水保障，不僅實現了高頻曝光，更強化了品牌與體育運動的關聯度；還以“軍訓”為切入點，布局校園人群；以景區提示標識等為結合點，布局戶外游玩、爬山等休閑運動人群；進行熱播影視綜藝的場景植入等，強化“年輕”、“活力”標簽。

東鵬補水啦產品圖

而東鵬飲料的年輕化戰略，本質是一場“去中心化”的圈層生態滲透實驗，是對Z世代消費心理的顯微鏡式解構。作為東鵬飲料的王牌產品，東鵬特飲以“累了困了喝東鵬特飲”的品牌符號，持續通過場景化營銷，在體育競技和電競游戲兩大領域雙線布局，鞏固“累困時刻第一聯想”的心智地位，成為追夢人士的“奮斗者能量伙伴”，達成了“功能需求+情感認同”的雙輪驅動效應，更以“生態共創”強化電競消費人群和品牌之間的情感聯結與共鳴。

結語：向下扎根的“國民性”密碼

無論是研學營少年在智能工廠觸摸制造業未來，還是外賣員在38℃高溫下在一間鄉鎮小賣部擰開冰鎮“東鵬補水啦”，抑或是上班一族拿著一瓶東鵬大咖為業績伏案沖刺，這些場景都共同詮釋著國民品牌的真諦。東鵬飲料的商業邏輯始終清晰：向下扎根，向上生長。從東莞一隅到千億巨頭，其成長軌跡恰如南國榕樹——氣根纏繞街巷阡陌，樹冠伸向浩瀚云霄，而滋養生命的，永遠是那片名為“奮斗者”的土壤。