廈門幫 黑馬宮芙：明星推薦 + 抖音狂投，熱銷背后藏著哪些問題

在美妝行業“廈門幫”可謂是聲名赫赫，備受業內關注。他們打造的眾多品牌在抖音美妝排行榜上頻繁亮相，GMV屢創新高，單月破億已成為常態。2024年Q1抖音美妝品牌榜TOP20中，國貨品牌強勢占據13席，其中來自廈門的溫博士、VC、AKF等品牌表現尤為突出，而宮芙作為廈門系品牌中的一員，也曾憑借亮眼的成績吸引了不少目光，尤其是在陳彥妃帶貨后，其部分產品更是銷量大增，一度成為熱門話題。

宮芙成立于2022年2月，是一個相對年輕的品牌。然而，它卻能在短時間內迅速崛起，僅用一年半時間便在2023年實現了10億元的銷售額，還榮獲了抖音“最具增長趨勢品牌”獎項，當時相關機構對其品牌估值約為20億元。其中，陳彥妃推薦的宮芙輕透美白防曬面部素顏乳霜功不可沒，這款產品在抖音官方旗艦店已售14.5萬單，優惠后售價199元，總銷售額達到了2885.5萬元。

宮芙的爆紅，明星代言無疑是一個重要因素。陳彥妃作為中國內地知名的影視女演員、流行樂歌手、模特，擁有眾多粉絲，其推薦對產品的知名度提升和銷量增長起到了顯著作用。此外，宮芙的身體素顏霜等產品還獲得了徐璐、曾黎、吳昕等多位明星的推薦，這些明星在小紅書、抖音等平臺發布的種草視頻，讓宮芙得以觸達更多潛在消費者，迅速積累了大量熱度。

除了明星效應，宮芙的營銷策略也頗為獨到。“廈門幫”美妝品牌出圈的一個關鍵原因是深度綁定抖音，宮芙也不例外。它在抖音開設了多個賬號，如“宮芙官方旗艦店”“宮芙美妝官方旗艦店直播號”等，形成了矩陣式運營模式。同時，宮芙采用了大手筆投流的方式，通過每天發布上千條短視頻素材，廣泛測試爆款內容，再進行規模性復制，實現快速迭代的投流打法，這種策略讓其產品能夠在海量信息中脫穎而出，獲得大量曝光機會。

從產品角度來看，宮芙也有一些吸引消費者的地方。其產品定位為專為女性打造的宮廷級護理品牌，包裝設計獨具特色，以出水芙蓉為靈感，用工筆畫勾勒古典美女，整體視覺充滿國風韻味，又帶有極簡美感，符合當下消費者對國潮風的喜愛。而且，宮芙強調產品的高品質和高性價比，其董事長何欽雄曾表示會選用國際一線大牌化妝品的生產商和原料供應商，力求在品質上達到奢侈品牌標準的同時，提供更親民的價格，滿足消費者對高品質低價格產品的需求。

然而，在宮芙爆紅的背后，卻隱藏著不容忽視的問題，那就是虛假宣傳。以陳彥妃推薦的宮芙輕透美白防曬面部素顏乳霜為例，其產品頁面多次宣傳“抗衰”，并宣稱具有“防水防汗”“抗皺”“緊致”等多種功效，但通過藥監局官方查詢可知，該產品備案的功效僅為“祛斑美白，防曬，保濕，美容修飾”。根據《化妝品功效宣稱評價規范》和《化妝品注冊和備案檢驗工作規范》的相關規定，宮芙的這種宣傳方式明顯違反了法規要求，已構成虛假宣傳。

此外，宮芙類似的違規宣傳并非個例。其冰川雪蓮亮膚身體素顏霜也曾在詳情頁宣傳“煥白養膚新體驗”“防水防汗”等未備案功效。這些虛假宣傳內容可能會誤導消費者，讓消費者對產品效果產生不切實際的期望，而當產品無法達到宣傳效果時，無疑會損害消費者的利益。

從商業布局來看，宮芙背后有著復雜的股權關系。其輕透美白防曬面部素顏乳霜的注冊人和生產企業為廣州煜明生物科技有限公司，而抖音宮芙官方旗艦店的商家為宮芙匠心（廈門）商業有限公司，該公司由富美聯合（廈門）生物科技有限公司和胖子財富（廈門）投資有限公司持股。通過股權穿透可以發現，宮芙系內部形成了一個龐大的股權網絡，涉及多家公司，業務范圍覆蓋廈門、上海、重慶等地，其商業布局之廣可見一斑。

宮芙董事長何欽雄曾稱作品牌要以消費者為中心，持續提升產品質量，用心呵護品牌口碑，其Slogan“宮芙不負有心人”也傳達了這樣的理念。但從實際情況來看，宮芙在追求快速發展和高銷量的過程中，顯然忽視了合規經營的重要性。虛假宣傳不僅違背了品牌自身的理念，也破壞了市場秩序，損害了消費者的信任，對其長期發展而言，無疑是一種隱患。

陳彥妃帶貨的宮芙雖然憑借明星效應、營銷策略等因素在短期內實現了爆紅，但虛假宣傳問題若不得到解決，終將難以維持長久的輝煌。美妝行業競爭激烈，消費者越來越注重產品的質量和真實性，只有真正做到誠信經營，以優質的產品和合規的宣傳贏得消費者的心，品牌才能在市場中站穩腳跟，實現可持續發展。