國(guó)產(chǎn)Jeep絕唱，廣汽菲克破產(chǎn)

文丨許俏美

伴隨著國(guó)內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)新能源、智能化的加速轉(zhuǎn)型普及，合資車企靠情懷吃飯的日子越來(lái)越不好過(guò)了。

日前，廣汽菲克管理人發(fā)布消息稱，因廣汽菲亞特克萊斯勒汽車有限公司（簡(jiǎn)稱：廣汽菲克）資不抵債、不具備重整、和解條件，根據(jù)部分債權(quán)人意見(jiàn)，經(jīng)債權(quán)人委員會(huì)討論，管理人已經(jīng)申請(qǐng)長(zhǎng)沙中院裁定宣告廣汽菲克公司正式破產(chǎn)。

“不是所有SUV都叫Jeep”的廣告語(yǔ)曾風(fēng)靡一致，廣汽菲克是國(guó)際越野車品牌“Jeep”引進(jìn)和國(guó)產(chǎn)化的主要推動(dòng)者，憑借旗下大指揮官、指南者、自由光、自由俠等車型在SUV市場(chǎng)嶄露頭角，據(jù)悉，在中國(guó)已有超77萬(wàn)車主。

隨著公司破產(chǎn)，國(guó)產(chǎn)Jeep徹底劃上句號(hào)，留給車主們無(wú)盡遺憾與唏噓，除了“面子”上的損失，誰(shuí)來(lái)兜底保障售后服務(wù)也成為一個(gè)焦灼話題。

從宏觀層面來(lái)看，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)連續(xù)10年位居全球首位，2024年產(chǎn)銷量分別達(dá)到了1288.77萬(wàn)輛和1286.59萬(wàn)輛，市場(chǎng)規(guī)模優(yōu)勢(shì)凸顯，2025年第一季度，中國(guó)新能源汽車出口44.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)43.9％，全球電動(dòng)、插混車型銷量前20強(qiáng)中17席是中國(guó)品牌，市場(chǎng)份額和影響力不斷擴(kuò)大。

另一方面，是國(guó)內(nèi)動(dòng)力電池技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈完備度不斷提升，相關(guān)行業(yè)報(bào)告顯示，中國(guó)新能源汽車動(dòng)力電池裝車量全球占比已超過(guò)60%，動(dòng)力電池關(guān)鍵材料出貨量全球占比更是超過(guò)70%，電驅(qū)電控、高壓充電、新能源基建等均達(dá)到國(guó)際領(lǐng)先水平，國(guó)家戰(zhàn)略扶持下，一場(chǎng)汽車產(chǎn)業(yè)的大變革正在從中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始席卷全球，重塑汽車產(chǎn)業(yè)格局。

國(guó)產(chǎn)Jeep是新能源浪潮中的一個(gè)“警示”縮影，汽車市場(chǎng)的洗牌仍在進(jìn)一步加速，合資車企們的大考已至，光靠賣情懷不能當(dāng)飯吃，如果不及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)和產(chǎn)品策略，潰敗來(lái)得可能比想象中更快。

玩砸了一個(gè)品牌

廣汽菲克于2010年由廣汽集團(tuán)和Stellantis集團(tuán)以各50%股比合資成立，總投資約170億元，總部設(shè)立于湖南長(zhǎng)沙，車廠的年產(chǎn)能超30萬(wàn)輛，合作車企Stellantis集團(tuán)目前是全球銷量第四大汽車制造商，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)知名汽車品牌，包括Jeep、菲亞特、瑪莎拉蒂、克萊斯勒、標(biāo)致、雪鐵龍、阿爾法·羅密歐、道奇、RAM、DS等。

廣汽菲克旗下原本擁有國(guó)產(chǎn)菲亞特和Jeep兩大品牌，但國(guó)產(chǎn)菲亞特出了兩款車型菲翔和致悅之后，表現(xiàn)出來(lái)明顯的市場(chǎng)水土不服，巔峰時(shí)刻的2014年，菲亞特還能交付6.8萬(wàn)輛車，2015年之后年銷量直接腰斬至3.15萬(wàn)輛，至2018年年銷量已不足千輛并在同年正式退出中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)Jeep似乎重蹈了一次覆轍。

菲亞特失利之后，廣汽菲克憑借“進(jìn)口+國(guó)產(chǎn)”的銷售模式，背靠Jeep在硬派越野的市場(chǎng)知名度，推出指南者、自由光、自由俠等三款SUV再次成功打響市場(chǎng)，2017年銷量曾達(dá)到22.2萬(wàn)輛，但2018年~2021年開(kāi)始一路下滑，廣汽菲克銷量分別為12.52萬(wàn)輛、7.39萬(wàn)輛、4.05萬(wàn)輛、2.01萬(wàn)輛，2022年更加慘淡，當(dāng)年上半年銷量驟降至1861輛，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)陷入停滯。

業(yè)務(wù)不好的情況下，問(wèn)題接踵而至。2022年1月，Stellantis集團(tuán)單方面宣布要將合資公司持股比例從50%提升至75%，但廣汽集團(tuán)否認(rèn)了該計(jì)劃，稱“此發(fā)布行為未經(jīng)我方認(rèn)可”，雙方在股比問(wèn)題上的分歧最終導(dǎo)致合作破裂，為破產(chǎn)結(jié)局埋下伏筆，2022年7月，Stellantis宣布終止合資公司，并計(jì)劃通過(guò)輕資產(chǎn)模式在中國(guó)發(fā)展Jeep品牌。

截至2022年9月30日，廣汽菲克公司總資產(chǎn)為73.22億元，但總負(fù)債已達(dá)81.13億元，資產(chǎn)負(fù)債率110.80% ，凈資產(chǎn)為-7.91億元，廣汽集團(tuán)擁有廣汽菲克的債權(quán)約10.35億元，預(yù)計(jì)將通過(guò)破產(chǎn)清算程序優(yōu)先受償員工安置專項(xiàng)資金。

據(jù)廣汽菲克管理人披露的信息，核心資產(chǎn)進(jìn)入破產(chǎn)程序后，公司曾嘗試對(duì)接洽談了有意向的投資人，但由于廣汽菲克長(zhǎng)沙工廠以燃油車產(chǎn)線為主，與當(dāng)下新能源汽車加速發(fā)展相悖，接盤(pán)者想生產(chǎn)新能源車，還需重金出資改造，先后共經(jīng)歷過(guò)五次拍賣均無(wú)人問(wèn)津，經(jīng)多方努力未能完成確定的投資意向，敗局徹底無(wú)法挽回。

由于廣汽菲克已徹底無(wú)法履行售后服務(wù)，據(jù)悉，Stellantis集團(tuán)對(duì)外表示將繼續(xù)為中國(guó)Jeep用戶提供售后服務(wù)，并通過(guò)進(jìn)口渠道和經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)提供延續(xù)性售后服務(wù)，當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)在售的Jeep車型均為進(jìn)口車型（含牧馬人、角斗士及大切諾基4xe等），進(jìn)口車型的銷售及售后服務(wù)正常運(yùn)行。

情懷不能當(dāng)飯吃

若從敗局中復(fù)盤(pán)，從菲亞特到Jeep，廣汽菲克的失敗有著多方面的原因。

首先就是廣汽菲克過(guò)度依賴國(guó)外品牌勢(shì)能，菲亞特品牌走向邊緣化退市之后，靠Jeep“單腿走路”模式使企業(yè)命運(yùn)全系于SUV市場(chǎng)，隨著國(guó)產(chǎn)SUV競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手增多，進(jìn)口Jeep在硬派越野市場(chǎng)還能一戰(zhàn)，但在城市SUV市場(chǎng)品牌勢(shì)能已經(jīng)被大幅削弱，靠傳統(tǒng)的合資運(yùn)營(yíng)思路已經(jīng)難以突圍。

此外，以自由光為首的多款車型出現(xiàn)過(guò)發(fā)動(dòng)機(jī)燒機(jī)油等質(zhì)量問(wèn)題，還存在變速箱頓挫、電子故障等毛病，產(chǎn)品問(wèn)題一度被央視“3?15 晚會(huì)”點(diǎn)名，面對(duì)質(zhì)量問(wèn)題，廣汽菲克起初采取回避否認(rèn)態(tài)度，后期雖召回但品牌口碑已遭毀滅性打擊，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品質(zhì)量失去信心。

作為合資公司，廣汽菲克內(nèi)部中方與外方團(tuán)隊(duì)在戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品定義、市場(chǎng)營(yíng)銷等層面存在分歧，決策流程冗長(zhǎng)，效率低下，對(duì)于快速變化的中國(guó)汽車市場(chǎng)，難以做出及時(shí)反應(yīng)和積極應(yīng)對(duì)。

廣汽菲克此前營(yíng)銷總是沉浸在“用情懷講故事”之中，強(qiáng)調(diào)Jeep在越野車領(lǐng)域的“專業(yè)”和“血統(tǒng)”，但這跟普通消費(fèi)者沒(méi)有太大關(guān)系，也未關(guān)注到中國(guó)新生代消費(fèi)者對(duì)日常通勤舒適性、科技配置豐富度及用車成本經(jīng)濟(jì)性的多元需求，當(dāng)更多國(guó)產(chǎn)自主品牌以更高“質(zhì)價(jià)比”和豐富科技配置沖殺時(shí)，德系、日系、美系紛紛降價(jià)或快速升級(jí)產(chǎn)品力應(yīng)對(duì)，廣汽菲克車型因定位尷尬、定價(jià)偏高、配置落后等因素導(dǎo)致市場(chǎng)完全失利。

同樣，中國(guó)汽車市場(chǎng)整體向新能源和智能化轉(zhuǎn)型的路上，廣汽菲克也未能跟上步伐，其產(chǎn)品線仍以傳統(tǒng)燃油車為主，雖有大指揮官插電混動(dòng)版，但技術(shù)、續(xù)航、價(jià)格均無(wú)太大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，純電領(lǐng)域更是空白，錯(cuò)過(guò)了新能源汽車發(fā)展的第一個(gè)黃金窗口期。

下一個(gè)會(huì)是誰(shuí)？

未來(lái)幾年，合資車企將會(huì)迎來(lái)生死大考，廣汽菲克只是其中之一。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為2025年是合資品牌生死之年，還不能戰(zhàn)略調(diào)整轉(zhuǎn)型的合資車企或品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的結(jié)局大概率是消亡或被邊緣化，中國(guó)汽車市場(chǎng)的大洗牌從未如此劇烈，未來(lái)5年的變化程度可能會(huì)超過(guò)以往50年。

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2024年國(guó)產(chǎn)品牌乘用車銷量占比攀升至65.2%，德系、日系、美系、韓系品牌的市場(chǎng)份額則各有所下降，分別為14.6%、11.2%、6.4%和1.6%。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著動(dòng)力電池價(jià)格的下探和產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)成熟，僅就動(dòng)力總成而言，純電車、插電式混動(dòng)車型與燃油車的整車成本差異正在縮小，目前的大面積虧損更多原因是為了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)搶占市場(chǎng)份額，而非新能源車自身成本所致，而燃油車的整體智能化程度與新能源車型比起來(lái)也在不斷拉開(kāi)差距。

新能源汽車更新?lián)Q代頻率之快也讓很多傳統(tǒng)車企難以招架，據(jù)悉，在中國(guó)從研發(fā)到批量生產(chǎn)一款新車平均最快只需要24個(gè)月，例如小米在2021年3月宣布造車計(jì)劃，同年9月成立了小米汽車有限公司，2024年3月28日SU7正式上市開(kāi)始交付，2025年6月26日第二款車型YU7也正式上市。

如果有成熟的產(chǎn)業(yè)合作模式新能源車型的換代會(huì)更快，例如華為近5年與不同車企合作推出的新能源車型就多達(dá)10多個(gè)，與賽力斯合作的問(wèn)界、與奇瑞合作的智界、與北汽新能源合作的享界、與江淮汽車合作的尊界以及與東風(fēng)汽車合作的嵐圖等等。

據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)顯示，2024年，8萬(wàn)以下新能源市場(chǎng)出現(xiàn)銷量有所下滑，主銷車型競(jìng)爭(zhēng)集中在15-25萬(wàn)元區(qū)間，35萬(wàn)以上高檔豪華市場(chǎng)也正在被新能源掀翻，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)汽車集團(tuán)布局+造車新勢(shì)力+新模式造車，去年僅國(guó)產(chǎn)廠商就有52個(gè)不同汽車品牌提供超180款各類價(jià)位檔車型，而從2022年至2024年上半年，新發(fā)布的各類國(guó)產(chǎn)新能源車型超過(guò)400款。

從目前的行情看，新車大量上市，價(jià)格不斷下探將是未來(lái)5年的競(jìng)爭(zhēng)大勢(shì)，一番艱難血戰(zhàn)在所難免，你認(rèn)為下一個(gè)出局的又會(huì)是誰(shuí)？