小米汽車踏對存量競爭節(jié)拍了

7月11日，在中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)主辦的中國汽車論壇上，廣汽董事長馮興亞說，廣汽要打好“用戶需求”、“產(chǎn)品價(jià)值”和“用戶體驗(yàn)”三大戰(zhàn)役。歸根到底，廣汽已經(jīng)意識到，中國市場已經(jīng)進(jìn)入存量市場階段，沒有增量用戶的情況下，如果閉門造車，想當(dāng)然的認(rèn)為，只要降價(jià)就賣得出去，這個(gè)前提已經(jīng)不存在了。小米YU7的20萬輛情緒價(jià)值訂單已經(jīng)證明，在存量市場階段，只有堅(jiān)持“爆款思維”，才能活下來，并且越活越好。

無論小米空調(diào)、小米電視還是小米汽車，小米進(jìn)入各品類市場，都不是在增量市場階段，反而都要等到存量競爭階段才會(huì)進(jìn)入。比如當(dāng)年有團(tuán)隊(duì)找雷軍要造小米品牌兩輪電動(dòng)車，雷軍否定了這個(gè)動(dòng)議。第一，那個(gè)市場已經(jīng)有雅迪、愛瑪、臺鈴三巨頭出現(xiàn)；第二，兩輪電動(dòng)車市場還處于市場增長期，并沒有進(jìn)入存量博弈階段。但汽車市場不同，第一，全國還有幾十家整車企業(yè)，誰的規(guī)模也不足以左右市場需求。第二，汽車已經(jīng)開始進(jìn)入存量博弈階段，幾乎所有車企都受不住增量市場的誘惑，普遍是多生孩子會(huì)打架的策略，一度采用“爆款”策略的蔚來、小鵬、理想已經(jīng)證明這個(gè)策略是可行的。

雖然從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，中國汽車市場的產(chǎn)銷量是同比增長的，但扣除進(jìn)出口數(shù)據(jù)，目前汽車市場已經(jīng)是妥妥的存量市場，增長率幾乎為零。這意味著，如果有一家車企多賣了車，一定意味著其他車企少賣。比如小米YU7拿走了20萬訂單，那同級別的其他車企一定得少20萬輛的銷售額。從統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，上半年中國進(jìn)口車銷量是大幅下滑的，這不是高端車消費(fèi)需求減少，只是對進(jìn)口高端車的消費(fèi)需求減少了。

雖然汽車市場已經(jīng)明顯進(jìn)入零增長的存量博弈階段，但多數(shù)車企并沒有改變原有產(chǎn)品策略，多品牌、多渠道、重銷售、輕服務(wù)仍然是主旋律。對于大多數(shù)傳統(tǒng)車企，說了很多年的汽車直銷仍然停留在紙面上。明明4S店已經(jīng)沒啥新增自然流量，但車企仍然熱衷以4S店為核心玩銷售線索的數(shù)字游戲。即使擁有上千萬存量用戶的車企，面對持續(xù)下滑的銷量，也無力從存量用戶運(yùn)營中找到支撐點(diǎn)。作為銷售老總，逢年過節(jié)都得賣萌，逼著自己去和雷軍搶流量。這種放著存量用戶不去運(yùn)營，盯著根本不存在的增量市場打沖鋒，面對爆款思維訓(xùn)練過的小米汽車團(tuán)隊(duì)，怎么可能有勝算。

在接下來的存量市場競爭中，無論打不打價(jià)格戰(zhàn)，只要類似小米這樣的車企堅(jiān)持“爆款思維”打法，那品牌越多、渠道越多的車企將會(huì)越來越難受。畢竟，多生孩子會(huì)打架只能打順風(fēng)球的時(shí)候管用，逆風(fēng)的時(shí)候，僅僅是協(xié)調(diào)各方，就會(huì)亂作一團(tuán)，更何況不少車企還打算全球擴(kuò)張。

過去10年，幾乎沒有車企再談售后服務(wù)，賣車基本就是一錘子買賣，車主去哪維修保養(yǎng)，使用體驗(yàn)如何，這些都是車主和4S店的事情，只要不涉及強(qiáng)制召回，和整車企業(yè)沒啥關(guān)系。對于車主，別說品牌忠誠，如果沒有產(chǎn)生品牌厭惡，已經(jīng)很不錯(cuò)。未來10年，進(jìn)入存量競爭階段，不投資客戶服務(wù)的車企基本都會(huì)被淘汰。但怎么搞客戶服務(wù)體驗(yàn)，恐怕哪個(gè)車企也摸不著門道。如果不走到車主中間去，不去和用戶談心，指望咨詢公司靠幾份調(diào)查問卷給出客戶服務(wù)體驗(yàn)升級的策略，如果這種車企都不被淘汰，那只能說中國汽車市場競爭還不充分，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到談“內(nèi)卷”的時(shí)候。作為汽車消費(fèi)者，我希望未來10年，能有車企通過漲價(jià)，去卷服務(wù)體驗(yàn)。