保時(shí)捷遭遇逆風(fēng)時(shí)刻 CEO駱明楷：視挑戰(zhàn)為機(jī)遇，拒絕卷入價(jià)格戰(zhàn)

【文/財(cái)圈社&道哥說車 麻建宇】3月11日，保時(shí)捷發(fā)布了2025年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。2025年，保時(shí)捷營業(yè)收入達(dá)362.7億歐元，但銷售利潤從56.4億歐元降至4.13億歐元。這一業(yè)績(jī)水平，與保時(shí)捷過往的高盈利能力形成鮮明反差。同時(shí)，保時(shí)捷2025年銷售回報(bào)率僅1.1%，作為最能賺錢的汽車廠商，此前保時(shí)捷銷售回報(bào)率常年在15%左右。

遭遇逆風(fēng)時(shí)刻的保時(shí)捷，也將加速推進(jìn)內(nèi)部改革與戰(zhàn)略調(diào)整。2026年1月1日履新的保時(shí)捷首席執(zhí)行官駱明楷博士（Dr Michael Leiters）表示，“我們視當(dāng)下挑戰(zhàn)為機(jī)遇，將會(huì)更果敢出擊。我們將全面重塑保時(shí)捷，讓公司更精簡(jiǎn)、反應(yīng)更迅捷，讓產(chǎn)品更具魅力。”

保時(shí)捷內(nèi)部正在制定“2035年戰(zhàn)略”，目前已初具雛形。“我們正在考慮拓展產(chǎn)品陣容，從而在利潤更高的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長”。據(jù)駱明楷介紹，2035戰(zhàn)略是為保時(shí)捷重新設(shè)定航向的框架，是一個(gè)旨在全面提升競(jìng)爭(zhēng)力與財(cái)務(wù)穩(wěn)健性的綜合計(jì)劃。

值得一提的是，駱明楷的一個(gè)重要經(jīng)營管理理念是“質(zhì)大于量”，他表示，即使在最具挑戰(zhàn)的中國市場(chǎng)，這一原則也不會(huì)動(dòng)搖。財(cái)報(bào)后的QA環(huán)節(jié)，保時(shí)捷方面預(yù)計(jì)2026年在華銷量將低于2025年，但保時(shí)捷也強(qiáng)調(diào)拒絕卷入價(jià)格戰(zhàn)，在保時(shí)捷看來，頻繁的折扣會(huì)侵蝕車輛的殘值，破壞品牌溢價(jià)能力，這無異于飲鴆止渴。

保時(shí)捷遭遇逆風(fēng)時(shí)刻 為確保中長期發(fā)展接受短期影響

保時(shí)捷的2025財(cái)年充滿挑戰(zhàn)。營收、利潤以及銷售回報(bào)率均下滑明顯。其中，集團(tuán)銷售利潤從56.4億歐元降至4.13億歐元，堪稱暴跌。保時(shí)捷提到，下降原因包括約39億歐元的特殊支出。這些支出主要包括產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整及公司規(guī)模優(yōu)化（約24億歐元）、電池相關(guān)業(yè)務(wù)產(chǎn)生的額外費(fèi)用（約7億歐元）以及美國關(guān)稅的影響（約7億歐元）。

與此同時(shí)，其汽車業(yè)務(wù)EBITDA利潤率降至13.3%（2024年為22.7%）。汽車業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流為15.1億歐元（2024年為37.3億歐元），汽車業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流利潤率為4.7%（2024年為10.2%）。負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)與信息技術(shù)的董事會(huì)成員白禹翰博士表示：“2025年，保時(shí)捷在全球范圍內(nèi)面臨巨大挑戰(zhàn)。全球性挑戰(zhàn)與公司的戰(zhàn)略調(diào)整對(duì)2025年的盈利造成了影響。2026年，我們的調(diào)整措施仍會(huì)對(duì)盈利產(chǎn)生高達(dá)數(shù)億歐元的一次性影響。我們的目標(biāo)是確保在中期達(dá)到符合保時(shí)捷標(biāo)準(zhǔn)的高利潤率，并長期增強(qiáng)集團(tuán)的業(yè)務(wù)韌性。為此，我們接受這些短期影響。”

業(yè)績(jī)壓力之下，保時(shí)捷正推動(dòng)內(nèi)部變革和戰(zhàn)略調(diào)整。保時(shí)捷的“2035戰(zhàn)略”框架目前已基本明確。未來，保時(shí)捷將推進(jìn)三大支柱復(fù)興計(jì)劃：深化產(chǎn)品戰(zhàn)略、精簡(jiǎn)管理架構(gòu)、全面降低各項(xiàng)成本。

其中產(chǎn)品方面，保時(shí)捷將呈現(xiàn)“收縮”與“擴(kuò)張”并行的雙主線。駱明楷表示，過去保時(shí)捷為追求增長而快速擴(kuò)充新車型、新驅(qū)動(dòng)技術(shù)及眾多衍生版本，這在一定程度上增加了企業(yè)運(yùn)營與用戶端的復(fù)雜性。因此，保時(shí)捷的產(chǎn)品戰(zhàn)略主要表現(xiàn)為精簡(jiǎn)與聚焦，大幅簡(jiǎn)化產(chǎn)品組合，減少復(fù)雜性和衍生車型。另一方面，保時(shí)捷正在考慮拓展產(chǎn)品陣容，從而在利潤更高的細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增長。從雙門跑車到Cayenne（參數(shù)丨圖片），我們正在研發(fā)超越現(xiàn)有產(chǎn)品的車型和衍生版本。”

在精簡(jiǎn)管理層面，保時(shí)捷方面稱將通過精簡(jiǎn)架構(gòu)、壓縮層級(jí)、破除官僚主義，提升決策效率與執(zhí)行力度。而在成本控制方面，保時(shí)捷計(jì)劃通過成本與組織體系的深度改革，實(shí)現(xiàn)利潤結(jié)構(gòu)的顯著優(yōu)化。駱明楷還特意指出，這將明確包括對(duì)大眾汽車集團(tuán)內(nèi)部模塊化平臺(tái)的智能化利用，以期復(fù)現(xiàn)當(dāng)年憑借Cayenne、Macan成功開拓新市場(chǎng)時(shí)所依賴的協(xié)同效應(yīng)，并提速產(chǎn)品上市時(shí)間。

在華拒絕卷入價(jià)格戰(zhàn) 智能化轉(zhuǎn)型有新節(jié)目

2025年，保時(shí)捷全球交付量有所下降，數(shù)據(jù)顯示，保時(shí)捷2025年共向客戶交付了279,449輛新車，較上一年度減少10.1%（2024年為310,718輛）。其中，中國市場(chǎng)銷量約4.2萬輛，同比下滑26%。對(duì)于中國市場(chǎng)的銷量下滑，保時(shí)捷方面解釋，其中一個(gè)原因是中國豪華車市場(chǎng)整體承壓。

保時(shí)捷方面預(yù)計(jì)，2026年在華銷量將低于2025年。當(dāng)前，中國汽車市場(chǎng)存在極其激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，甚至可稱為“價(jià)格戰(zhàn)”。所有廠商——無論本土還是外資品牌——都在被迫反復(fù)大幅降價(jià)，以爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。不過，保時(shí)捷也強(qiáng)調(diào)，在中國，保時(shí)捷將堅(jiān)定不移地執(zhí)行“質(zhì)大于量”的戰(zhàn)略。這意味著保時(shí)捷不參與當(dāng)前激烈的價(jià)格戰(zhàn)，而是持續(xù)強(qiáng)化品牌定位，以維護(hù)價(jià)格體系和商業(yè)模式。

除此之外，保時(shí)捷透露，將持續(xù)優(yōu)化在華經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，并強(qiáng)調(diào)這是必要的調(diào)整。保時(shí)捷認(rèn)為，高端燃油車市場(chǎng)仍有潛力，保時(shí)捷目前的產(chǎn)品表現(xiàn)良好，盈利能力也保持穩(wěn)定。但必須承認(rèn)，在電動(dòng)車市場(chǎng)，保時(shí)捷正面臨挑戰(zhàn)。

接下來，保時(shí)捷將對(duì)在華車型進(jìn)行調(diào)整，在信息娛樂系統(tǒng)和數(shù)字化方面，保時(shí)捷已與中國本土伙伴建立了深度合作關(guān)系，全新一代中國專屬車載信息娛樂系統(tǒng)將于2026年裝載于若干車型之上。值得一提的是，保時(shí)捷還對(duì)是否會(huì)在中國建廠作出回應(yīng)：我們沒有在中國建立本地化生產(chǎn)的計(jì)劃。

面向2026年，保時(shí)捷預(yù)計(jì)2026財(cái)年的集團(tuán)銷售回報(bào)率將處于5.5%至7.5%區(qū)間。這一預(yù)測(cè)基于約350億至360億歐元的營業(yè)收入預(yù)期。保時(shí)捷同時(shí)預(yù)計(jì)，汽車業(yè)務(wù)凈現(xiàn)金流利潤率將處于3%至5%之間。不過，其也提到，2026財(cái)年的市場(chǎng)環(huán)境仍將充滿挑戰(zhàn)。例如在中國，豪華車細(xì)分市場(chǎng)依然壓力巨大，尤其是在純電車型方面，激烈的價(jià)格戰(zhàn)仍將繼續(xù)產(chǎn)生影響。保時(shí)捷預(yù)計(jì)，地緣政治的不確定性以及美國的關(guān)稅政策也將繼續(xù)造成影響。