長三角樂園經(jīng)濟：從IP角逐到多元“進化”

7月5日，上海樂高樂園與蘇州陽澄半島樂園同日“上新”，前者以全球最大規(guī)模開園，后者以“奶龍魔法時光主題區(qū)”刷新國產(chǎn)IP本土化范式。

兩個月前，浙江寧波的中國海影城“奔跑吧樂園”試運營，以“綜藝IP+”模式打造長三角文旅融合創(chuàng)新。

業(yè)內(nèi)人士認為，這場“樂園經(jīng)濟”的狂歡，不僅是區(qū)域文旅消費的爆發(fā)，也是中國主題樂園行業(yè)從規(guī)模擴張到品質(zhì)升級、從IP依賴到文化深耕的一大轉(zhuǎn)型。

全球“頂流”扎堆長三角

細數(shù)今年快速進場的樂園，樂高、哈利·波特、小豬佩奇、蜘蛛俠、狂人國等，無一不是全球頂流IP，國際巨頭在長三角布局的接力態(tài)勢甚為明顯。

潘潔 攝

迪士尼、樂高、小豬佩奇、哈利·波特，四大樂園布局上海“東南西北”，上海國內(nèi)主題樂園“第一城”的地位愈發(fā)鞏固，也標志著國內(nèi)主題樂園市場的競爭更趨白熱化。

長三角為何成為全球IP必爭之地？《2024中國主題公園競爭力報告》顯示，2023年長三角主題公園接待游客4737萬人次，占全國總量的1/3。經(jīng)濟發(fā)達、人口密集、交通便利構(gòu)成基礎條件，而上海作為國際文化交匯點的開放基因，更為國際IP落地提供了“文化水土”。

此外，樂園經(jīng)濟規(guī)模不斷擴大，也帶動新主題樂園加速入場。灼識咨詢研究數(shù)據(jù)顯示，2023年中國樂園經(jīng)濟市場規(guī)模接近600億元，預計在各類活動助力下，到2028年規(guī)模將突破1100億元。

“上海人均GDP超2.5萬美元，2500萬常住人口與年均2.5億游客形成龐大市場，疊加長三角‘2小時高鐵圈’的輻射力，構(gòu)建了‘本地高頻客群+跨區(qū)域游客+國際流量’的立體客源網(wǎng)絡。”同程研究院相關研究員對《國際金融報》記者指出。

長三角主題樂園的爆發(fā)并非偶然。上述研究員進一步表示，城市空間布局上，迪士尼（川沙）、歡樂谷（佘山）、海昌海洋公園（臨港）等選址郊區(qū)，通過低密度土地開發(fā)規(guī)避中心城區(qū)擁堵，并以軌道交通如地鐵11號線直通迪士尼、16號線連接海昌的高效導流，激活郊區(qū)土地價值。

“戰(zhàn)略層面，主題樂園作為城市軟實力象征，上海通過引入迪士尼、樂高等國際IP提升消費能級，強化中國在亞太文旅圈的國際地位。同時，以樂園為文旅融合載體，聯(lián)動餐飲、住宿、零售等產(chǎn)業(yè)，形成百億級綜合收入貢獻，驅(qū)動城市高質(zhì)量發(fā)展。”該研究員表示。

同樣是具有全球品牌度的主題樂園，迪士尼和樂高樂園的定位有明顯差異。前者覆蓋全年齡段客群，而后者則是專為2—12歲親子家庭打造的樂園。正是這種差異化的定位，讓迪士尼和樂高樂園可以在上海共存。

上海的多元文化接納度，也為國際IP提供了適宜的生存環(huán)境。迪士尼落戶上海時，曾有質(zhì)疑“中國孩子是否接受米老鼠”，事實證明，上海迪士尼開園首年接待游客超1100萬人次，其中30%為國際游客。樂高樂園度假區(qū)相關負責人表示，上海的文化包容性與消費能級，使這里成為樂高品牌全球化的關鍵節(jié)點。

國際IP的接力布局進一步強化了這種優(yōu)勢。2024年，小豬佩奇戶外主題樂園落戶上海崇明，哈利·波特IP改造上海錦江樂園，法國狂人國主題公園簽約杭州，形成“老牌IP續(xù)寫傳奇、新生IP搶占先機”的競爭格局。

“長三角主題公園數(shù)量與接待量全國第一，競爭倒逼差異化發(fā)展，國際IP在此更能凸顯品牌競爭力。”中國主題公園研究院院長林煥杰表示。

林煥杰進一步指出，長三角地區(qū)具備主題樂園發(fā)展所必需的諸多要素，如經(jīng)濟發(fā)達、人口密集、交通便捷等。與此同時，以上海為核心的長三角區(qū)域有著深厚的開放底蘊，這為國際IP的落地營造了極為適宜的環(huán)境。“這種內(nèi)外因素共同作用所形成的先天區(qū)域優(yōu)勢，不僅造就了上海迪士尼成為長三角主題樂園差異化發(fā)展的一個范例，也讓行業(yè)內(nèi)部達成了共識，即樂高、小豬佩奇、華納電影樂園等國際IP在長三角能更充分地展現(xiàn)其品牌競爭力。”他說，正因如此，這些國際頂級IP紛紛將目光投向長三角，選擇在此落戶。

中外選手差異化競爭

隨著“新選手”入場，門票價格分化加劇。記者注意到，國際知名IP樂園，如上海迪士尼、樂高樂園的成人票普遍超過500元，而本土樂園，如常州中華恐龍園、杭州樂園的票價多在200元到300元區(qū)間。

“在當下國內(nèi)外IP盛宴中，門票價格兩極化、運營模式差異化、文化融合本土化的趨勢日益明顯。”品牌研究專家李正對《國際金融報》記者分析，國際頂流IP憑借品牌溢價占據(jù)高端市場，本土樂園則通過性價比與創(chuàng)新體驗爭奪客群。比如，蘇州陽澄半島樂園的“奶龍魔法時光主題區(qū)”與寧波“奔跑吧樂園”的“綜藝IP+”模式，揭示了樂園經(jīng)濟從“流量收割”到“價值創(chuàng)造”的進化邏輯。

“國際品牌在中國市場運營成本高，一定程度上推高定價，而本土品牌主題公園高度依賴本土產(chǎn)業(yè)鏈和人力，且不用付出較高的品牌授權(quán)使用費和外國高管工資，總體成本相對國際知名IP主題公園更低，價格優(yōu)惠一點。”李正說。

在李正看來，主題樂園的意義遠不止于門票收益，還能有力推動交通、住宿、餐飲、文創(chuàng)等多個相關產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，進而成為帶動地方經(jīng)濟增長的重要驅(qū)動力。“不過，主題樂園之間的競爭，并非僅僅聚焦于概念打造與流量吸引，更在于內(nèi)容運營水平、配套承接能力以及可持續(xù)發(fā)展能力。”他說，只有不斷強化這些方面的能力，才能真正將游客流量轉(zhuǎn)化為實際消費，把短期流量積淀為長久的發(fā)展動能。

針對主題樂園二次消費占比低、復游率低、創(chuàng)新壓力大等問題，林煥杰表示，“無論市場如何變化，主題公園需要常變常新，通過定期更新項目避免游客審美疲勞，增強重游欲望。同時從音樂、色彩、服務到‘峰終體驗’（如煙花秀），為游客營造全方位快樂記憶的環(huán)境，這才是項目持久留客的關鍵。”

事實上，當前，已有一些文旅企業(yè)逐步擺脫對原有影視IP的依賴，轉(zhuǎn)向?qū)Ρ就廖幕纳罡诰颉?/p>

7月5日，原“蘇州華誼兄弟電影世界”更名為“蘇州陽澄半島樂園”，其核心亮點“奶龍魔法時光主題區(qū)”引發(fā)廣泛關注。該主題區(qū)占地超3萬平方米，涵蓋三大沉浸式分區(qū)與一座IP主題餐廳，擁有30余項互動設施。

在李正看來，此次創(chuàng)新在于“國產(chǎn)IP+蘇州故事”的融合，以“陽澄寶貝朋友”等本地原創(chuàng)角色為紐帶，將江南文化融入現(xiàn)代親子互動，開創(chuàng)了主題公園IP本土化模板。

“從依賴影視IP授權(quán)到主動挖掘城市文化，企業(yè)完成了從‘價值傳遞者’到‘價值創(chuàng)造者’的角色躍升。”李正分析稱。

突破“千園一面”同質(zhì)化困局

不難看出，“快樂經(jīng)濟”的溢出效應正以幾何級數(shù)釋放。1元主題公園的收入能夠帶動城市3.8元的收入，從而拉動上下游產(chǎn)業(yè)6元至15元的收入。上海樂高樂園方面預計，開業(yè)之后度假區(qū)將為所在的金山北部地區(qū)帶來每年300萬至500萬人次的穩(wěn)定客流。林煥杰直言，現(xiàn)在中國主題公園的建設還處在上升期，很多城市都想把主題樂園變成一張“城市名片”。

值得一提的是，今年5月1日，浙江廣電集團與寧波象山縣共同打造的“奔跑吧樂園”試運營，成為全國首個“綜藝IP+”主題公園。項目占地1000畝，擁有75項大小項目，涵蓋AR/VR體驗、演藝表演、海洋文化研學等業(yè)態(tài)。其核心邏輯是通過“廣電+”模式，將綜藝IP的長尾效應轉(zhuǎn)化為線下消費場景。

“在主題公園密集布局的長三角地區(qū)，各家主題公園若想脫穎而出，就必須突破‘千園一面’的同質(zhì)化困局。”李正分析指出，以陽澄半島樂園為例，其并未選擇簡單復制他人的成功模式，而是獨辟蹊徑，將文化體驗打造為核心競爭力，賦予園區(qū)鮮明特色。此舉不僅有效規(guī)避了行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化競爭與內(nèi)耗，還為長三角區(qū)域的文旅產(chǎn)品矩陣增添了多元層次與豐富選擇。

“同時，客群結(jié)構(gòu)不再單一，輻射力自然更強。這不僅讓樂園游客增長，也為整個區(qū)域旅游帶來了新的活力。”李正說。

記者注意到，科技也在重塑主題公園的競爭力。上海樂高樂園引入AI互動裝置，游客可通過手勢控制樂高積木搭建；寧波“奔跑吧樂園”的AR體驗區(qū)，讓游客與虛擬明星同框競技；蘇州陽澄半島樂園的“奶龍魔法天地”則采用全息投影技術，打造沉浸式童話世界。

“行業(yè)已從規(guī)模競爭轉(zhuǎn)向品質(zhì)競爭。未來，能夠整合文化資源、技術創(chuàng)新與可持續(xù)運營的樂園，才能贏得市場與口碑的雙重認可。”林煥杰指出。

在業(yè)內(nèi)人士看來，長三角樂園經(jīng)濟的爆發(fā)，是中國主題公園行業(yè)從“跑馬圈地”到“精耕細作”的縮影。當?shù)鲜磕崤c樂高在上海共存，當國產(chǎn)IP在蘇州創(chuàng)造本土化模式，當綜藝IP在寧波激活線下消費，一個多元共生的產(chǎn)業(yè)生態(tài)正在形成。

“長三角地區(qū)的文旅協(xié)同發(fā)展正駛?cè)胩崴贀Q擋的快車道。”在李正看來，一個優(yōu)質(zhì)文旅項目的落地，往往能帶動整條產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同發(fā)展，持續(xù)釋放城市活力，帶動周邊相關業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，促進更多資源、創(chuàng)意在長三角區(qū)域內(nèi)高效流動、互利共贏，為“區(qū)域一體化”戰(zhàn)略增添實實在在的支撐力量。

其進一步表示，過去主題樂園之間的競爭更多聚焦于規(guī)模擴張與建設速度，而當下則更側(cè)重于內(nèi)容深度與體驗品質(zhì)、創(chuàng)新能力的綜合比拼，“只有不斷追求質(zhì)量與內(nèi)涵的雙重提升，才能在激烈的市場競爭中贏得未來。這不僅關乎企業(yè)的生存法則，更決定了中國文旅產(chǎn)業(yè)能否在全球競爭中占據(jù)一席之地”。

記者 潘潔

編輯 潘晟