白酒巨頭切入威士忌賽道，陸續交卷了

近日，在多個社交平臺上，一款名為“炫金剛”的威士忌頗具熱度。這款被宣傳為“20年陳釀”的產品來自五糧液旗下，同時，五糧液還推出了“舒醺”系列威士忌梅酒，分薄荷與巧克力兩種口味。

而除五糧液外，古井貢、洋河、郎酒等白酒巨頭紛紛進軍威士忌賽道。值得注意的是，這些白酒巨頭的“跨界”被不少業內人士視為一種“降維打擊”，相比仍在摸索階段的本土小威士忌品牌，白酒企業擁有強大的資本實力、成熟的渠道網絡、經驗豐富的營銷團隊與完整的市場體系，甚至不乏上市公司的資源優勢。

在這樣背景下，傳統白酒品牌緣何紛紛“押注”這個看似陌生的新戰場？白酒+威士忌，是否能成為一次成功的多元化嘗試？雖然答案尚未揭曉，但白酒巨頭們的“答卷”，已經開始陸續提交。

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白酒巨頭推出的威士忌開始試水

烈酒商業了解到，近日在社交平臺出圈的“炫金剛”威士忌來自五糧液，這款威士忌標注原產地為蘇格蘭，產地為四川宜賓，酒精度40%vol，值得注意的是，五糧液并未在第三方平臺中上架該款威士忌，據網友透露，該款威士忌的售價約為800元/瓶。此外，根據“炫金剛”的背標可以看到，該款威士忌的食品生產許可證編碼則是以“sc”開頭。

酒類業內人士江源指出：“進口威士忌一般不需要SC編碼，這意味著這款酒很可能采用蘇格蘭原酒，經過國內灌裝與后熟，屬‘原酒進口+本地灌裝’模式。”

江源同時透露，這款酒或許源于五糧液早年進口的一批庫存威士忌，“大概率是20年前，五糧液旗下公司安培納斯引入了一批酒液，但當時并未售出，現在可能就是這批酒，重新包裝后，再推出市場。”

與“炫金剛”定位有些不同的是，五糧液還上線了售價約45元/瓶的“舒醺威士忌梅酒”（配制酒），目前在第三方電商平臺有售，但在五糧液官方旗艦店中，卻未見該款產品。據悉，這款舒醺威士忌梅酒以低度、調味為賣點，主打年輕人輕飲場景。兩款風格迥異的產品，顯示出五糧液正在嘗試以不同價格帶測試市場反應。

然而，布局威士忌的白酒企業遠不止五糧液。近日，古井貢酒聯合卡慕推出的“古奇威士忌”以桶售形式發售，僅88只波本桶，每桶售價高達12萬元；而洋河則推出洋酩利威，重點布局江蘇部分市場。除了產品探索之外，一些企業正從源頭開始布局。例如洋河正在西藏打造朗熱酒村項目，計劃建設青稞威士忌產線，總投資超過10億元，2024年底投產，最快2027年實現首批產品上市。郎酒集團則在峨眉山啟動高橋威士忌項目，總投資達30億元，規劃產能1萬噸。

目前來看，白酒企業正在試圖用威士忌作為“多元化跳板”，探索年輕市場的語言和節奏。與白酒深重的文化語境不同，威士忌因其全球通用的品類標準、個性化的表達方式、以及可塑性強的產品結構。

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為何都“盯上”了威士忌？

白酒企業轉向威士忌，背后是市場周期與消費趨勢的雙重變化。目前，國內市場正在進入“存量博弈”時代。與此同時，以95后、00后為代表的新一代消費群體逐漸崛起。多份行業報告顯示，40歲以下人群在威士忌消費中占比超七成，18-29歲人群占比達37%。相比白酒的“文化門檻”，威士忌更具輕松、社交、國際化等屬性，成為年輕人飲酒社交場景中的重要選項。

廈門醇麥會總經理劉璽表示，傳統白酒企業紛紛“跨界”威士忌，是產品多元化布局的自然延伸。“白酒太卷了，威士忌從投入產出比來看，更具可控性，尤其是走原酒進口灌裝路線的方式，另外，現在很多白酒企業瞄準的是低度威士忌或即飲型調酒產品。”

劉璽認為：“五糧液‘炫金剛’現在可能只是小批次試水，也沒裝多少，在私域上就已經分完了，價格設定參考的是高端白酒，而非純粹依據威士忌市場邏輯。”

北京某酒業公司負責人劉偉則指出，白酒企業進軍威士忌的初衷之一，是看中該品類“暴利預期”以及人群結構的高凈值化。“前兩年威士忌太火了，而且喝威士忌的一般都是相對高端人群。”

然而，他也坦言，當前酒類整體處于下行周期，“不是某一品類不好，是整個市場環境艱難”，在這種背景下，威士忌的成長周期可能被拉長，泡沫也將更快顯現。

湖北人人大經貿有限公司相關負責人代晟也表示，威士忌不同于白酒，更強調陳年周期與倉儲管理。國產威士忌目前多處在建設或出桶初期，真正形成規模尚需時間。“現在這些廠子大多是在威士忌熱潮期建起來的，像極了幾年前的醬酒熱，過一輪周期后才知道誰能走到最后。”

廣東洋酒經銷商張凱表示：“我們這些年看下來，白酒品牌做威士忌主要分兩類，一類是做標桿產品沖高端定位，一類是走輕飲路線搶年輕人。現在的趨勢是把威士忌當成‘文化營銷’的出口，誰能講好中國酒的故事，誰就更有希望做出長期品牌。”

另一位浙江溫州的酒類渠道商黃威則坦言：“白酒的增長空間確實開始受限，但渠道網絡沒閑著，大家都在等‘新東西’。相比起自創品牌，渠道對名酒背景的威士忌接受度更高，客戶一聽五糧液、古井、洋河出品，至少愿意試一試。”

深圳烈酒進口商趙辰也表示，國產威士忌對渠道的吸引點并不是價格便宜，而是文化“親切”，“比如用青稞、用本草、用糯米，很多經銷商覺得這就是自己的語言。雖然現在市場培育期利潤有限，但長期看肯定有空間。”

總體來看，白酒企業在威士忌領域的布局，是為應對增長瓶頸、尋求新消費者、需求多樣化趨勢，構建多品類矩陣，同時為品牌注入新鮮活力與國際視野。

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白酒巨頭布局威士忌存在哪些短板？

盡管白酒企業紛紛高調入局，國產威士忌當前面臨的現實卻并不輕松。根據海關總署公布的數據，2025年1-5月，中國威士忌進口量達到1340萬升，同比增長28.74%；但進口額為1.63億美元，同比下降1.06%，進口均價僅為12.22美元/升，同比大幅下滑23.15%。量增價跌的背后，正是市場競爭加劇、去泡沫化趨勢顯現的信號。

另外，威士忌行業本身屬于“慢產業”——從釀造、陳釀到出廠至少需要3年時間，而構建消費者認知更需長期培育。

有業內人士阿金認為，當前市場中，崍州威士忌已經在一定程度上成為國產威士忌的“價格標桿”。“崍州有規模、有品牌、有渠道，再加上早期布局，儲存量非常大。其出廠價、終端價都非常明確，性價比已經打下來。這其實等于把整個國產威士忌的價格體系錨定在一個‘低位合理’區間上，后入場的品牌如果在品質、風味、品牌力上沒有顯著優勢，根本無力拉高溢價。”

阿金指出，白酒企業跨界做威士忌，一方面靠資金和團隊可以迅速建廠、設線，但另一方面，部分企業可能缺少對做威士忌的“文化認知”和“長期主義”。“現在很多項目都在建，但威士忌不是快周轉品類，不僅燒錢，更燒時間。后續怎么堅持下去，還是個問題。”

江源還提到：“白酒和威士忌的消費人群不完全重疊，白酒因為市場基數較大，使用控盤分離模式，而威士忌市場基數小，該模式難以在威士忌市場落地。”

成都渡美堂創始人陳勛表示，現在一些白酒企業雖然在做威士忌，但嚴格來說，只是叫威士忌風味酒。“部分企業以白酒為基酒，然后把它放到橡木桶中，就對外宣傳是威士忌了，單一麥芽威士忌至少桶陳三年才行，這方面也需要提高行業監管，才能更有力的維護市場。”

南京烈酒經銷商吳云翡告訴烈酒商業，部分白酒品牌雖然具備渠道和資本優勢，但缺少威士忌長期內容建設的經驗，很多產品只停留在‘概念熱’階段。“現在消費者認知還處于早期，真正愿意為國產威士忌買單的群體并不多。如果只是靠名氣堆出來，沒有沉淀，后期復購率可能也會有問題。”

深圳烈酒經銷商秦世豪表示：“現在終端市場看似熱鬧，實際消費端的教育還遠遠不夠。白酒品牌做威士忌，不能只靠‘品牌背書’和渠道推力，更要有產品本身的說服力。”

山東濟南的酒類進口商陳一行認為：“目前來看，有的酒企主打高端、年份、風味，有的又做得像即飲酒，我們試過幾款國產品牌，確實有進步，但要真正做到‘忠粉復購’，還得靠文化內容和真實品質的雙重建設。”

杭州一家專注投資的基金合伙人周錚還指出：“目前威士忌在國內仍屬‘情緒性投資品類’，目前部分威士忌，沒有完整的品牌敘事鏈條，沒有形成穩定的現金流模型。更重要的是，現在白酒企業新建的很多蒸餾廠都還在‘建產能’階段，短期盈利幾乎無望。這類模式更像是一場燒時間、燒倉儲、燒品牌耐力的‘持久戰’。”

*部分受訪者為化名