“外賣大戰”再度升級？價格戰下的內卷困局與創新破局之路

7月12日上午，不少網友打開美團APP發現，外賣頻道自動贈送了一張12日到期的僅限自取的某品牌檸檬水兌換券。當日下午，系統顯示附近自取門店列表中，所有該茶飲門店都為“休息中”或“商品缺貨”。同時，美團外賣又贈送了一張今日到期的咖啡茶飲兌換券。

在淘寶閃購平臺，系統自動贈送了滿20減19，滿25減15的新人紅包，新人福利頁面顯示，知名茶飲品牌爆款產品新人價1元。

京東外賣平臺顯示，在外賣百億補貼下，2杯果茶也只需5.9元。

此前，7月5日（上周六），多個外賣平臺陸續放出大額補貼，大量消費者涌入美團和淘寶閃購，搶起外賣券。與上周六的“突然襲擊”不同，本次“瘋狂星期六”早有預告。7月11日下午，京東微信公眾號京東黑板報發文：《一口價16.18！每晚10萬份！京東外賣請全國用戶吃品質小龍蝦》，文內表示，認準京東App“秒送”頻道，每晚10萬份16.18元品質小龍蝦。7月11日晚，美團發布微博表示：“周六，快樂繼續。”7月12日一早，淘寶閃購官微宣布，將發放“超級星期六”188元大券包。

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社交平臺上，有網友戲稱“這是第三次外賣大戰要上演了嗎。”

還有不少網友表示“喝不下了，真喝不下了，血糖都要升高了。”

三國殺局：外賣巨頭的策略博弈

這場外賣大戰的導火索，由京東的強勢入局點燃。2025年2月，劉強東打出“品質外賣、0傭金、騎手五險一金”三張王牌，直指美團與餓了么構筑的市場格局。數據顯示，短短四個月，京東外賣日訂單一舉突破2500萬單，搶占全國31%的市場份額。

面對挑戰，美團祭出防御性擴張策略。憑借其成熟的騎手網絡與龐大用戶基礎，美團推出“0元外賣”，用戶紅包自動到賬；同時將“美團閃購”品牌獨立，高喊“30分鐘送萬物”口號，從餐飲外賣延伸至全品類即時零售。

阿里系則后發制人，攻勢兇猛。4月淘寶閃購上線，6月整合餓了么與飛豬資源，7月宣布未來12個月投入500億元補貼——這相當于阿里巴巴2024年全年凈利潤的75%。

三大平臺形成差異化競爭格局：美團鞏固大眾市場，京東深耕品質外賣，阿里強化生態協同，中國外賣市場正式進入“三國殺”時代。

狂歡代價：訂單激增背后的三輸困局

在消費者曬單狂歡的背后，一條成本轉嫁鏈條悄然形成。正如遵義餐飲商會的倡議書揭示的殘酷現實：“不參與則無流量，參與則破價虧損”。

商家成為補貼大戰的最大犧牲品。一份測試數據顯示，在美團平臺，顧客支付31.76元的訂單，商家實際收入僅23.76元；在餓了么平臺，顧客支付26.74元，商家僅得17.94元。18元的大額補貼券中商家需承擔12元，還不包括配送費等額外支出。

騎手群體面臨收入增長與安全隱患的雙重矛盾。美團數據顯示，7月周末騎手日收入增長111%，部分熟練騎手可獲得400多元的額外補貼。然而高強度工作下，某醫院單晚接診7名騎手交通事故傷員。

消費者看似“薅到了羊毛”，實則面臨食品安全風險。為應對成本壓力，部分餐館縮減食材分量、改用臨期原料，甚至虛增打包費。有消費者遭遇超時配送，下午兩點點的晚餐，六點抵達目的地仍未收到。

（圖源：網絡）

千億賭局：不可持續的商業模式

補貼大戰已演變為一場資本消耗戰。高盛預測，未來12個月三大平臺虧損或達900億元：阿里外賣業務將虧損410億元，京東虧損260億元，美團EBIT利潤減少250億元。

細究平臺成本結構，餓了么單均虧損的金額為3.2元，京東單個訂單的平均虧損為2.75元，美團單均的虧損金額為1.86元，虧損根源浮出水面。從成本分擔角度看，美團僅承擔了25%的補貼開支，把75%的壓力轉給商家承擔；而餓了么承受了58%的補貼成本。

這種商業模式顯然不可持續。網經社電子商務研究中心分析師陳禮騰指出：“短期來看，高額補貼雖能快速搶占市場，但長期需回歸商業本質——通過技術、服務、生態構建核心競爭力。”

即時零售：補貼大戰背后的真實戰場

剝開外賣補貼的表象，一場關于即時零售主導權的爭奪正在上演。

美團開展“30分鐘送萬物”的戰略，要將傳統次日達零售貨品，以外賣方式高速配送。

淘寶閃購則依托阿里生態，整合餓了么的運力與盒馬的供應鏈，打造以“萬能供給+普惠補貼”為核心的消費閉環，7月5日，盒馬在淘寶閃購板塊獲得一級流量入口，標志著阿里即時零售生態的深度整合。

京東憑借既有的品質電商心智以及達達騎配體系，聚焦于“品質堂食”相關細分領域，占有該市場約45%的份額，這場戰役已脫離外賣本身范疇，演變為萬億級即時零售市場的入口爭奪比拼。

王興在美團一季度財報會議上罕見表態：“將不惜一切代價贏得競爭。”而劉強東則許下“京東外賣凈利潤永不超過5%”的商業承諾。兩大巨頭的宣言，均揭示了這場戰爭的不容有失。

啟示：向下“卷”價格，沒有贏家。向上“卷”創新，才有未來

企業通過技術創新、管理創新等手段，能夠有效降低生產成本，為消費者提供更優質、更具性價比的產品。互聯網企業天生具備創新基因，更應拓寬視野，追求更高遠的目標。例如，積極開拓增量市場。即時配送領域蘊藏巨大需求與豐富機遇，遠不止于外賣服務；快遞員、外賣員憑借走街串巷的優勢，同樣能夠鏈接公共服務市場；該領域的技術創新，更能塑造顯著的市場優勢。再如，著力提升價值創造格局。走出“價格戰”的窠臼，將“用戶所需”與“高效交付”無縫銜接，為多方創造更大價值，才能開辟企業發展的新空間。

跳出一城一池、一時一地的爭奪，在更廣闊天地謀篇布局、創新創業，勇闖無人走過之路，這才是富有抱負的企業，也才是真正值得尊敬的企業家精神。

（本文觀點綜合自人民日報評論）