明令禁止打價格戰(zhàn)、虧本賣車，明年車價要漲嗎？

從全球最大汽車市場到新能源汽車產(chǎn)銷第一大國，中國車市在短短十余年里完成了跨越式發(fā)展，卻也在高速增長的過程中出現(xiàn)了行業(yè)洗牌期的陣痛。

近年來，從新能源車企的“軍備競賽”到傳統(tǒng)車企的轉(zhuǎn)型突圍，價格戰(zhàn)儼然成為貫穿市場的主旋律，“內(nèi)卷”、“價格戰(zhàn)”的現(xiàn)象屢見不鮮，既透支了企業(yè)的研發(fā)與盈利空間，也擾亂了行業(yè)的健康發(fā)展秩序。

為此，不久前相關(guān)部門推出《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》，為惡性價格競爭劃定紅線。疊加2026年新能源購置稅減半的政策調(diào)整，一個消費者最關(guān)心的問題浮出水面：明年的車價，真的要漲了嗎？

1、不是叫停降價，而是終結(jié)“惡性內(nèi)卷”

有人說，車企愿意將價格定低，消費者能占便宜，這不是好事嗎？

當(dāng)然不是，其實這背后有很多坑。

虧本賣車的代價，最終還是消費者買單。為了壓成本，有些車企偷偷減配，芯片換成低配的，高強度鋼換成普通鋼，這些看不見的地方偷工減料，直接威脅行車安全。還有那些"限時降價"、"巨額優(yōu)惠"的套路，看似便宜，實則藏著強制捆綁消費，交付延期的坑。

另外，在長久的價格戰(zhàn)下，透支的是行業(yè)未來。數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度汽車行業(yè)利潤率僅為4.5%，低于制造業(yè)平均水平，八年間單車毛利潤從2.3萬元縮水至1.4萬元，超半數(shù)經(jīng)銷商陷入虧損。

此次《汽車行業(yè)價格行為合規(guī)指南（征求意見稿）》出臺的核心，是為混亂的價格競爭劃定合規(guī)邊界，而非否定正常的市場調(diào)價行為，其監(jiān)管指向始終圍繞“規(guī)范”二字展開。

政策的核心約束對象是“非理性競爭行為”。文件明確指出，車企處理積壓車的正常降價沒問題，但排擠競爭對手或獨占市場為目的，實施各類使出廠價格低于生產(chǎn)成本的價格行為，將面臨重大法律風(fēng)險。

這里的“虧本賣車”不僅包括直接低于成本價銷售，還涵蓋了“以好充次”、以物抵債、非對等物資串換等數(shù)十種變相降價情形。

在規(guī)范生產(chǎn)企業(yè)行為的同時，政策也對銷售端進行了全面約束。要求經(jīng)銷商顯著公示車輛配置、實際售價、促銷規(guī)則及可選配件詳情，嚴禁虛假標(biāo)注“市場價”、“限時折扣”等誤導(dǎo)性宣傳；通過積分、禮券等折抵價款的，必須標(biāo)明具體計算方法；各類補貼的對象、方式、參與條件等信息也要清晰公示，同時需在合同中明確交付日期及違約責(zé)任。

政策的出臺將引導(dǎo)行業(yè)從“低價內(nèi)卷”轉(zhuǎn)向“價值競爭”，讓價格回歸產(chǎn)品本身的價值規(guī)律，為消費者營造更放心的購車環(huán)境。

2、存量時代競爭，漲價概率不大

政策制定的紅線與新能源購置稅調(diào)整的雙重疊加，讓明年車價走勢成為焦點。那明年車價會不會迎來普漲呢？

先說答案：大概率不會。

一方面，明年國家擴大內(nèi)需，提振消費的主線路沒有變。相關(guān)部門已經(jīng)放出信號，2026年會繼續(xù)實施大規(guī)模設(shè)備更新和消費品國補政策，促汽車消費的政策方向不會改變。在相關(guān)政策的補貼下，最終給到消費者的一定會是更合理的價格。

另一方面，中國汽車市場經(jīng)過多年高速發(fā)展，已從“賣方市場”徹底轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I方市場”。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年11月汽車經(jīng)銷商綜合庫存系數(shù)達到1.57，處于警戒線以上，庫存總量約350萬輛，而這一數(shù)字在9月就已達到304萬輛。

高庫存意味著市場供給依然充足，車企和經(jīng)銷商仍面臨較大的去庫存壓力，貿(mào)然漲價只會導(dǎo)致庫存積壓加劇。

而且，今年的“末班車效應(yīng)”透支了部分消費需求，明年市場需要時間消化。由于2026年新能源購置稅免征政策到期后改為減半征收，加之今年多地補貼政策，大量消費者選擇在今年第四季度集中購車，形成了明顯的需求前置。

這種透支效應(yīng)將導(dǎo)致明年上半年車市需求相對平淡，若車企選擇漲價，只會加重消費者的觀望情緒，進一步抑制購買力。從歷史規(guī)律來看，春節(jié)前后車市通常進入淡季，疊加2025年透支的消費，很有可能遇冷。而且，2026年初還有大量新車型集中上市，競爭加劇更會倒逼企業(yè)維持價格穩(wěn)定。

可以預(yù)計，2026年價格仍然是車市最重要的因素，但不是唯一因素。在政策的引導(dǎo)下，消費者會看到更多“加量加質(zhì)不加價”的產(chǎn)品，而不是簡單的直接降價。

3、告別價格戰(zhàn)，車企該“卷”什么？

禁止虧本賣車的政策紅線，標(biāo)志著汽車行業(yè)的競爭邏輯正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。不過，政策只是引導(dǎo)方向，企業(yè)如何避免惡性價格戰(zhàn)的同時保持市場競爭力呢？

“大禹治水在于疏不在于堵”，要想避免價格戰(zhàn)內(nèi)卷，車企就要找到“更卷”的發(fā)展出口，比如，成本控制、技術(shù)創(chuàng)新、用戶需求、品牌價值等。

成本控制能力成為企業(yè)生存的關(guān)鍵門檻。在不能靠低價補貼的新常態(tài)下，誰能更高效地控制成本，誰就擁有更大的定價主動權(quán)和利潤空間。比如，比亞迪靠規(guī)模效應(yīng)和垂直整合供應(yīng)鏈體系，擁有極大的成本優(yōu)勢，在一輪又一輪的價格戰(zhàn)中依然保持可觀的利潤。

技術(shù)創(chuàng)新是擺脫價格戰(zhàn)的核心動力，當(dāng)價格競爭的空間被壓縮，技術(shù)實力就成為最硬的競爭力。接下來，800V高壓平臺、半固態(tài)電池、高階自動駕駛、AI技術(shù)應(yīng)用等技術(shù)的突破，讓不少車企實現(xiàn)了產(chǎn)品的溢價。技術(shù)創(chuàng)新賦能的讓產(chǎn)品力提升成為價格的支撐，而非簡單靠低價吸引消費者。

而探尋不同細分市場的用戶需求，讓車企在競爭紅海中的找到精準(zhǔn)的方向。比如方程豹品牌，通過用方盒子的SUV，滿足了追求“家庭和戶外兼得”的用戶需求，在2025年表現(xiàn)出強勁的增長勢頭。

品牌價值決定企業(yè)價格的上線，是車企與用戶保持長期粘性的關(guān)鍵。過去上至BBA、保時捷，下至豐田、大眾、本田等海外品牌都有自己獨特的品牌價值，這也是很多消費者愿意為其買單的原因。當(dāng)產(chǎn)品、技術(shù)趨于同質(zhì)，品牌價值就是車企最大的護城河。比如，領(lǐng)克品牌，通過多年CO客大會用戶運營和講述品牌故事，成中國汽車中為數(shù)不多有品牌溢價的品牌。

禁止“虧本賣車”政策的本質(zhì)，不是要給消費者漲價，也不是要給車企松綁，而是要引導(dǎo)汽車行業(yè)從“野蠻生長”走向“高質(zhì)量發(fā)展”。它像一面鏡子，映照出當(dāng)前汽車行業(yè)競爭中的一些非理性行為；它也像一座燈塔，指引著行業(yè)未來發(fā)展的方向。

對于消費者而言，這可能意味著短期內(nèi)難以再看到那種“跌破成本價”的驚喜折扣，但長遠來看，一個健康、可持續(xù)的汽車市場將帶來更可靠的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和更穩(wěn)定的產(chǎn)品價值。當(dāng)企業(yè)不再為生存而“放血”，就能將更多資源投入技術(shù)創(chuàng)新和用戶體驗提升，最終受益的還是消費者。

對于汽車企業(yè)而言，這既是挑戰(zhàn)也是機遇。挑戰(zhàn)在于，不能再依賴簡單粗暴的價格戰(zhàn)來獲取市場份額；機遇在于，這迫使企業(yè)回歸商業(yè)本質(zhì)，通過真正的創(chuàng)新和價值創(chuàng)造來贏得競爭。那些能夠在成本控制、技術(shù)創(chuàng)新、用戶體驗、品牌價值等方面“更卷”的企業(yè)，將在新一輪行業(yè)洗牌中脫穎而出。

本文僅為作者個人觀點，不代表水滴汽車立場