從新品破圈到品牌煥新：綜藝如何成為“新鮮感”的最佳敘事者？

品牌對(duì)“新鮮感”的追逐，本質(zhì)是與用戶保持“同頻”的永恒命題，而綜藝恰為這一命題提供了最優(yōu)解。

作者 | 辛夷

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

在消費(fèi)品牌的生死競(jìng)技場(chǎng)上，“新鮮感”意味著“生存權(quán)”。用戶注意力稀缺且偏好瞬息萬變，唯有持續(xù)輸出新鮮的驚喜，品牌才能搶占心智、抵御遺忘。

對(duì)新品牌而言，新鮮感是刺穿市場(chǎng)的利刃——憑借一個(gè)立得住的差異化新品，能快速建立認(rèn)知、站穩(wěn)腳跟；對(duì)老品牌而言，新鮮感則是永葆活力的源泉——需不斷刷新形象，吸引新生代，方能在潮頭屹立不倒。

但新老玩家都深陷同個(gè)戰(zhàn)局——在信息碎片的洪流中，如何讓“新鮮感”獲得有效關(guān)注？又如何讓“新鮮感”跨越代際鴻溝，穿透用戶心智？更關(guān)鍵的是，如何讓轉(zhuǎn)瞬即逝的“新鮮”沉淀為持久的品牌記憶？

真相在于：年輕的消費(fèi)者不再為“廣告”停留，卻愿為有共鳴的“內(nèi)容”駐足。打動(dòng)他們的，遠(yuǎn)不止功能參數(shù)，更是產(chǎn)品承載的情緒價(jià)值——是社交談資、是身份認(rèn)同、是生活美學(xué)的表達(dá)。他們要的不是被推銷，而是渴望被理解、被觸動(dòng)、被卷入故事。

這，正是綜藝成為品牌破局關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)的深層邏輯——憑借強(qiáng)娛樂性和社交裂變力，聚合碎片化注意力，它提供了“新鮮感”破圈的流量入口，并以長(zhǎng)線IP持續(xù)輸出情緒價(jià)值，將零散的新鮮印象凝聚成深厚的情感紐帶，最終沉淀為具有強(qiáng)生命力的品牌資產(chǎn)，順理成章從單純的傳播渠道躍遷為品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)設(shè)施。

讓新品自帶流量

新品是品牌新鮮感最直接的載體，而消費(fèi)者天然的“嘗鮮”需求讓新品自帶光環(huán)。數(shù)據(jù)顯示，2024年00后的新品消費(fèi)增速高于市場(chǎng)平均水平20個(gè)百分點(diǎn)，且他們樂于在社交平臺(tái)分享體驗(yàn)。

圖片來源：阿里媽媽&益普索《2025向新·趨勢(shì)白皮書》

然而，新品自帶的流量潛力若缺乏有效激發(fā)，很容易在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中沉寂——無人知、無人信、無人試。于是，綜藝IP憑借精準(zhǔn)匹配的受眾、能引發(fā)情感共鳴的場(chǎng)景，以及天然具備傳播力的話題點(diǎn)和信任背書，成為激活新品流量的破局關(guān)鍵。它能讓用戶主動(dòng)關(guān)注、討論甚至分享產(chǎn)品，順利完成新品加熱，讓新鮮感真正發(fā)酵。

今年3月，李子園推出新品牌“VitaYoung活力維他命”維生素水，就果斷押寶了愛奇藝自制綜藝《微笑一號(hào)店》：作為一檔經(jīng)營(yíng)紀(jì)實(shí)互動(dòng)真人秀，節(jié)目召集了35位來自各行各業(yè)的年輕人，經(jīng)過21天的系統(tǒng)培訓(xùn)，去線下真實(shí)經(jīng)營(yíng)咖啡店。

4月23日，《微笑一號(hào)店》放出首支預(yù)告片，迅速成為VitaYoung活力維他命“上新戰(zhàn)役”的主攻手。雙方的這次攜手堪稱“天作之合”。

首先，人群高度重合，一戰(zhàn)打入內(nèi)部。

維生素水作為今年接棒無糖茶和中式養(yǎng)生水的新貴賽道，是不折不扣由年輕人主導(dǎo)話語權(quán)的市場(chǎng)——特別是高壓環(huán)境下極易健康焦慮的Z世代職場(chǎng)人、職場(chǎng)預(yù)備役及備考人群，正成為“VitaYoung活力維他命”維生素水的核心需求方。

這一群體恰與《微笑一號(hào)店》的受眾高度重合：嘉賓是年輕創(chuàng)業(yè)家，觀眾以同樣是處于事業(yè)/學(xué)業(yè)關(guān)鍵期的年輕人為絕對(duì)大盤，雙方在“高壓沖刺”“即時(shí)能量補(bǔ)給”等需求中極易產(chǎn)生共鳴。因此，僅是抓住《微笑一號(hào)店》這一根紐帶，VitaYoung活力維他命就精準(zhǔn)鎖定了核心目標(biāo)群體的目光。

第二，場(chǎng)景深入綁定，實(shí)現(xiàn)情感共振。年輕消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇，本質(zhì)是對(duì)體驗(yàn)與情緒的自我投射帶來的共振，這種共振通常需要借由“場(chǎng)景”和“故事”完成。

《微笑一號(hào)店》是當(dāng)代職場(chǎng)的生存鏡像，其中展示的“班味”和成長(zhǎng)陣痛讓打工人直接“生理性代入”，這種真實(shí)成為屏幕內(nèi)外年輕人情緒共鳴的底色，而品牌在陪伴嘉賓經(jīng)歷無數(shù)個(gè)崩潰時(shí)刻并收獲成長(zhǎng)的過程中，充分展現(xiàn)了“陪伴青春奮斗”的品牌內(nèi)核。

從熬夜研發(fā)新品、緊張準(zhǔn)備考核，到雙向奔赴回饋粉絲、收獲微笑切磋節(jié)高光時(shí)刻，再到為每一次挫折鼓勁、為每一場(chǎng)勝利干杯，VitaYoung活力維他命都在現(xiàn)場(chǎng)和嘉賓們并肩作戰(zhàn)，這種雙向奔赴的情感共振傳遞到屏幕外的受眾，品牌也就更易得到認(rèn)可。

第三，內(nèi)容自帶趣梗，自然實(shí)現(xiàn)出圈。比起廣告詞，年輕人更愛名場(chǎng)面，甚至愿意自發(fā)傳播。

當(dāng)?shù)鬲z開局的哈爾濱店無人光顧，哈爾濱市民硬核支援，送車的送車，助陣的助陣，捧場(chǎng)的捧場(chǎng)，于洋、王菊等明星送來超燃應(yīng)援。綜藝熱播+評(píng)論區(qū)熱梗，直接助力爾濱店名場(chǎng)面火出圈。

微博上，話題#等熱梗話題不斷發(fā)酵，哈爾濱日?qǐng)?bào)、哈爾濱文旅、黑龍江日?qǐng)?bào)等官媒在微博、抖音等社交平臺(tái)帶頭玩梗宣傳，網(wǎng)友更是一邊二創(chuàng)視頻一邊蹲守哈爾濱店的逆襲。這種跨平臺(tái)的傳播態(tài)勢(shì)，正是綜藝IP開環(huán)生態(tài)影響力的生動(dòng)體現(xiàn)。

綜藝作為核心內(nèi)容IP，不斷產(chǎn)出具有話題性的名場(chǎng)面和熱梗，而社交媒體則成為開放的傳播渠道，讓內(nèi)容突破單一平臺(tái)的局限，在不同的用戶群體中自由流動(dòng)、相互賦能。當(dāng)用戶成為主動(dòng)的傳播者和創(chuàng)作者，綜藝IP和相關(guān)品牌也獲得了遠(yuǎn)超預(yù)期的曝光，成為最大“幕后贏家”。

第四，讓綜藝嘉賓與觀眾證言“替代廣告”，完成信任背書。相比品牌自說自話，嘉賓在節(jié)目中真情實(shí)感的推薦更容易讓產(chǎn)品收獲觀眾的好奇與好感。

在最新播出的“微笑切磋節(jié)”上，余景天、樸鯊、程譯歐、孫政等輪番送上彩虹屁：“他們說能量飲品太千篇一律，但你們一出場(chǎng)就是新的旋律”“維他命不只是補(bǔ)給是態(tài)度，你們的產(chǎn)品內(nèi)容也有溫度”……彈幕大呼“李子園這波血賺”，余景天粉絲晴晴（化名）更是直接下單兩箱囤在家里，“在綜藝?yán)锏谝淮我姷竭@個(gè)維他命水，看小天喝了每天精力好充足，必須試試同款。”與晴晴同樣心態(tài)的觀眾不在少數(shù)，消費(fèi)者總是需要一個(gè)能讓自己信任并下單的理由，這對(duì)新品尤為重要。

如果說VitaYoung活力維他命首次嘗試綜藝投放即收獲不少驚喜，統(tǒng)一春拂對(duì)綜藝的回報(bào)預(yù)期則更為積極。愛奇藝另一檔王牌綜藝《喜劇之王單口季》（以下簡(jiǎn)稱《喜單》）第二季剛一開播，眼尖的觀眾已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了老朋友統(tǒng)一春拂無糖茶的身影。

根據(jù)云合數(shù)據(jù)，《喜單》首季正片周均有效播放量3851萬，躋身2025全網(wǎng)綜藝TOP5，去年統(tǒng)一春拂攜新品“統(tǒng)一春拂綠茶”借勢(shì)首季，成功打響新品知名度，在強(qiáng)手云集的無糖茶領(lǐng)域市占率排名躍升第5。

今年《喜單》第二季開播，統(tǒng)一春拂果斷升級(jí)為總冠名，以“統(tǒng)一春拂綠茶”及新品“統(tǒng)一春拂焙茶”的產(chǎn)品組合加強(qiáng)對(duì)年輕用戶的滲透，搶占高速增長(zhǎng)的無糖茶市場(chǎng)。“統(tǒng)一春拂，誰能不服”“真好，還是老朋友”…… 彈幕刷屏印證著統(tǒng)一春拂在觀眾心中的深度滲透，更成為脫口秀粉絲圈層的隱形暗號(hào)——有粉絲因手持統(tǒng)一春拂無糖茶相認(rèn)，在相視一笑中完成身份共鳴，讓品牌成為圈層認(rèn)同的鮮活注腳。

今年，品牌在節(jié)目中的植入形式更為豐富多元，隨著節(jié)目收視攀升，這一輪復(fù)投所帶來的流量無疑將繼續(xù)鞏固統(tǒng)一春拂無糖茶在同賽道中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再為新品帶來一波增長(zhǎng)助力。

李子園VitaYoung活力維他命和統(tǒng)一春拂為品牌提供了“有效上新”的正面案例，也揭示了綜藝讓新品“自帶流量”的底層邏輯，即“借勢(shì)+共情+裂變”。

綜藝不是簡(jiǎn)單的“廣告投放渠道”，而是充分調(diào)動(dòng)從嘉賓到觀眾等所有參與者的積極性，共同構(gòu)建一個(gè)品牌內(nèi)容場(chǎng)域。在這個(gè)場(chǎng)域里，借受眾精準(zhǔn)度，解決“流量不精準(zhǔn)”的問題；借場(chǎng)景與情感共鳴，解決“用戶不關(guān)心”的問題；借內(nèi)容可傳播性與信任背書，解決“用戶不愿分享”的問題，從而實(shí)現(xiàn)真正的破圈。

最終，新品從“品牌推”變成“用戶帶”，流量不再依賴廣告預(yù)算，而是源于用戶的自發(fā)關(guān)注與傳播——這就是“自帶流量”的核心，也是新品傳遞“新鮮感”的最大助力。

找對(duì)新場(chǎng)域，沒有老品牌

每個(gè)品牌都害怕被消費(fèi)者貼上“老”的標(biāo)簽，但“老”是包袱還是寶藏，很大程度上取決于是否能夠找到匹配的新場(chǎng)域，走進(jìn)“新人群”。

綜藝IP就是典型的“新場(chǎng)域”——它自帶年輕用戶的注意力、文化潮流的話語權(quán)和場(chǎng)景化的代入感，能讓老品牌的煥新動(dòng)作更自然、更精準(zhǔn)、更易被接受。

綜藝是注意力濃度最高的年輕場(chǎng)域。根據(jù)CSM NewTAM數(shù)據(jù)，2024年綜藝市場(chǎng)日均視聽時(shí)長(zhǎng)2546.2萬小時(shí)，而綜藝觀眾平均年齡在26-31歲（云合數(shù)據(jù)）。這意味著，綜藝不但擁有大量的年輕觀眾，且在他們的注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)中戰(zhàn)績(jī)斐然，是老品牌“重新露面”的最佳舞臺(tái)。

今年是統(tǒng)一冰紅茶上市30周年，正逢冰茶賽道大戰(zhàn)重啟，娃哈哈、康師傅、元?dú)馍值绕放萍w入場(chǎng)。統(tǒng)一冰紅茶直接甩出王炸新品可樂冰紅茶，并獨(dú)家冠名《新說唱2025》，借最潮舞臺(tái)，化身最潮品牌。

綜藝可將老資產(chǎn)翻譯為新表達(dá)。老品牌的“資歷”易被視為“老古董”，而綜藝能將品牌的歷史拆解為年輕人秒懂的符號(hào)。

品牌定制舞美

說唱本就是青年潮流文化的重要組成部分，《新說唱2025》更是深諳如何營(yíng)造潮酷氛圍。從選手入場(chǎng)時(shí)轟然打開的冰紅茶主題通道，到與炸場(chǎng)表演融為一體的品牌雕塑，再到品牌專屬沉浸式舞美和闖關(guān)環(huán)節(jié)的“青春無極限抽簽臺(tái)”，統(tǒng)一冰紅茶在節(jié)目中完全剝離了以往形象，一步步夯實(shí)了自己“青春Homie”的全新身份定位。

在明星制作人Capper張硯拙拍攝的主題音樂廣告短片中，“開瓶爽爽爽，統(tǒng)一冰紅茶，規(guī)矩炸成灰，煩悶都擊退”的rapper式表達(dá)進(jìn)一步讓“青春無極限”的品牌精神與說唱文化融為一體，在年輕群體中完成品牌形象從產(chǎn)品符號(hào)到文化共鳴的躍遷。

同樣在《新說唱2025》的潮流場(chǎng)域中，首席特約品牌哈爾濱啤酒也精準(zhǔn)踩中了年輕人的節(jié)奏。“哈啤新一代，登場(chǎng)就現(xiàn)在”在選手DOMMIU李由音口中變身battle宣言；節(jié)目?jī)?nèi)小劇場(chǎng)中，選手更是手持哈爾濱啤酒，在隨性的說唱中將哈啤新一代的青春灑脫展現(xiàn)得淋漓盡致。

綜藝還提供了可參考的生活場(chǎng)景。品牌需要與消費(fèi)者的日常產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，而綜藝通過真實(shí)場(chǎng)景為品牌搭建“使用契機(jī)”。

2025綜藝市場(chǎng)開年爆款《一路繁花》，就在“經(jīng)費(fèi)有限”的基礎(chǔ)設(shè)定之下，誕生了各種需要省錢的真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景和情節(jié)，不但更貼近普通用戶的消費(fèi)習(xí)慣，也讓美團(tuán)團(tuán)購作為“省錢神器”融入節(jié)目規(guī)則更加順理成章。無論是將滿減、膨脹神券作為節(jié)目規(guī)則開啟“省錢大作戰(zhàn)”，還是在預(yù)定酒店、景點(diǎn)購票等旅行環(huán)節(jié)自然植入，都讓美團(tuán)團(tuán)購“店好多，省好多”的形象深入人心。

更關(guān)鍵的是，《一路繁花》聯(lián)合美團(tuán)團(tuán)購共同開創(chuàng)的“綜藝+融合服務(wù)”全新范式，直接打通了從內(nèi)容曝光到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的整條鏈路。觀眾在觀看節(jié)目的同時(shí)，就可以在美團(tuán)APP搜索“住進(jìn)繁花”獲取明星同款路書。美團(tuán)團(tuán)購還順勢(shì)提供了綜藝同款酒店5折起等極具吸引力的優(yōu)惠活動(dòng)，通過與節(jié)目共創(chuàng)內(nèi)容，十分絲滑地實(shí)現(xiàn)了場(chǎng)景的滲透和觀眾消費(fèi)習(xí)慣的重塑。

這一模式以綜藝的真實(shí)場(chǎng)景為依托，打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷的壁壘，美團(tuán)團(tuán)購成功在觀眾心目中樹立起“不只是全能省錢寶藏，也是靠譜旅行搭子”的全新形象。

此外，綜藝提供了老品牌重塑形象的新路徑，即實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的升華。最典型的如復(fù)投《種地吧》的天貓。在電商大戰(zhàn)日趨激烈的今天，淘系平臺(tái)作為領(lǐng)頭大哥早已脫離了單純追求用戶數(shù)和GMV的階段，謀求以返璞歸真的、更具擔(dān)當(dāng)?shù)钠放菩蜗髮?shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值輸出，從而加深與大眾的鏈接。

《種地吧》之所以能獲得“禾伙人”持續(xù)的、真情實(shí)感的支持，就是因?yàn)樗宫F(xiàn)出的樸素向上的精神力量以及對(duì)農(nóng)民、農(nóng)業(yè)的深切關(guān)注，這與天貓的價(jià)值導(dǎo)向不謀而合。在節(jié)目中，天貓發(fā)起“一起云種地”活動(dòng)，邀請(qǐng)觀眾在芭芭農(nóng)場(chǎng)小程序中隔空種下種子；打造“518愛儂日”，邀請(qǐng)9省/市級(jí)農(nóng)文旅代表共同探討助農(nóng)新模式，十個(gè)勤天直播間聯(lián)動(dòng)天貓官方直播間，全平臺(tái)累計(jì)觀看突破1.4億，多地農(nóng)產(chǎn)品閃電售罄。

當(dāng)愛心助農(nóng)上升為實(shí)際行動(dòng)，與用戶的關(guān)系便從商業(yè)交易升華為與“禾伙人”之間的價(jià)值同盟。用戶不禁感嘆：“天貓，你還有多少驚喜是朕不知道的？”品牌形象由此煥新。

對(duì)老品牌來說，綜藝不是簡(jiǎn)單的傳播新鮮感，很多時(shí)候，正是綜藝與品牌共同塑造了“新鮮感”本身，再共同交由觀眾評(píng)判。

結(jié)語

品牌對(duì)“新鮮感”的追逐，本質(zhì)是與用戶保持“同頻”的永恒命題，而綜藝恰為這一命題提供了最優(yōu)解。

它讓新品在真實(shí)場(chǎng)景中自然展示新鮮趣味，以年輕群體喜聞樂見的方式完成從認(rèn)知到購買的轉(zhuǎn)化；更讓老品牌在潮流語境中重構(gòu)“新鮮感”表達(dá)，拉近與新世代消費(fèi)者的距離。

無論是新品上市的流量爆發(fā)，還是品牌煥新的心智深耕，綜藝都以其強(qiáng)大的內(nèi)容創(chuàng)造力與用戶凝聚力，讓“新鮮感”不再是轉(zhuǎn)瞬即逝的營(yíng)銷熱點(diǎn)，而是成為品牌穿越周期、持續(xù)領(lǐng)跑的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

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