從新品破圈到品牌煥新：綜藝如何成為“新鮮感”的最佳敘事者？

品牌對“新鮮感”的追逐，本質是與用戶保持“同頻”的永恒命題，而綜藝恰為這一命題提供了最優解。

作者 | 辛夷

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

在消費品牌的生死競技場上，“新鮮感”意味著“生存權”。用戶注意力稀缺且偏好瞬息萬變，唯有持續輸出新鮮的驚喜，品牌才能搶占心智、抵御遺忘。

對新品牌而言，新鮮感是刺穿市場的利刃——憑借一個立得住的差異化新品，能快速建立認知、站穩腳跟；對老品牌而言，新鮮感則是永葆活力的源泉——需不斷刷新形象，吸引新生代，方能在潮頭屹立不倒。

但新老玩家都深陷同個戰局——在信息碎片的洪流中，如何讓“新鮮感”獲得有效關注？又如何讓“新鮮感”跨越代際鴻溝，穿透用戶心智？更關鍵的是，如何讓轉瞬即逝的“新鮮”沉淀為持久的品牌記憶？

真相在于：年輕的消費者不再為“廣告”停留，卻愿為有共鳴的“內容”駐足。打動他們的，遠不止功能參數，更是產品承載的情緒價值——是社交談資、是身份認同、是生活美學的表達。他們要的不是被推銷，而是渴望被理解、被觸動、被卷入故事。

這，正是綜藝成為品牌破局關鍵戰場的深層邏輯——憑借強娛樂性和社交裂變力，聚合碎片化注意力，它提供了“新鮮感”破圈的流量入口，并以長線IP持續輸出情緒價值，將零散的新鮮印象凝聚成深厚的情感紐帶，最終沉淀為具有強生命力的品牌資產，順理成章從單純的傳播渠道躍遷為品牌戰略的基礎設施。

讓新品自帶流量

新品是品牌新鮮感最直接的載體，而消費者天然的“嘗鮮”需求讓新品自帶光環。數據顯示，2024年00后的新品消費增速高于市場平均水平20個百分點，且他們樂于在社交平臺分享體驗。

圖片來源：阿里媽媽&益普索《2025向新·趨勢白皮書》

然而，新品自帶的流量潛力若缺乏有效激發，很容易在激烈的市場競爭中沉寂——無人知、無人信、無人試。于是，綜藝IP憑借精準匹配的受眾、能引發情感共鳴的場景，以及天然具備傳播力的話題點和信任背書，成為激活新品流量的破局關鍵。它能讓用戶主動關注、討論甚至分享產品，順利完成新品加熱，讓新鮮感真正發酵。

今年3月，李子園推出新品牌“VitaYoung活力維他命”維生素水，就果斷押寶了愛奇藝自制綜藝《微笑一號店》：作為一檔經營紀實互動真人秀，節目召集了35位來自各行各業的年輕人，經過21天的系統培訓，去線下真實經營咖啡店。

4月23日，《微笑一號店》放出首支預告片，迅速成為VitaYoung活力維他命“上新戰役”的主攻手。雙方的這次攜手堪稱“天作之合”。

首先，人群高度重合，一戰打入內部。

維生素水作為今年接棒無糖茶和中式養生水的新貴賽道，是不折不扣由年輕人主導話語權的市場——特別是高壓環境下極易健康焦慮的Z世代職場人、職場預備役及備考人群，正成為“VitaYoung活力維他命”維生素水的核心需求方。

這一群體恰與《微笑一號店》的受眾高度重合：嘉賓是年輕創業家，觀眾以同樣是處于事業/學業關鍵期的年輕人為絕對大盤，雙方在“高壓沖刺”“即時能量補給”等需求中極易產生共鳴。因此，僅是抓住《微笑一號店》這一根紐帶，VitaYoung活力維他命就精準鎖定了核心目標群體的目光。

第二，場景深入綁定，實現情感共振。年輕消費者對品牌的選擇，本質是對體驗與情緒的自我投射帶來的共振，這種共振通常需要借由“場景”和“故事”完成。

《微笑一號店》是當代職場的生存鏡像，其中展示的“班味”和成長陣痛讓打工人直接“生理性代入”，這種真實成為屏幕內外年輕人情緒共鳴的底色，而品牌在陪伴嘉賓經歷無數個崩潰時刻并收獲成長的過程中，充分展現了“陪伴青春奮斗”的品牌內核。

從熬夜研發新品、緊張準備考核，到雙向奔赴回饋粉絲、收獲微笑切磋節高光時刻，再到為每一次挫折鼓勁、為每一場勝利干杯，VitaYoung活力維他命都在現場和嘉賓們并肩作戰，這種雙向奔赴的情感共振傳遞到屏幕外的受眾，品牌也就更易得到認可。

第三，內容自帶趣梗，自然實現出圈。比起廣告詞，年輕人更愛名場面，甚至愿意自發傳播。

當地獄開局的哈爾濱店無人光顧，哈爾濱市民硬核支援，送車的送車，助陣的助陣，捧場的捧場，于洋、王菊等明星送來超燃應援。綜藝熱播+評論區熱梗，直接助力爾濱店名場面火出圈。

微博上，話題#等熱梗話題不斷發酵，哈爾濱日報、哈爾濱文旅、黑龍江日報等官媒在微博、抖音等社交平臺帶頭玩梗宣傳，網友更是一邊二創視頻一邊蹲守哈爾濱店的逆襲。這種跨平臺的傳播態勢，正是綜藝IP開環生態影響力的生動體現。

綜藝作為核心內容IP，不斷產出具有話題性的名場面和熱梗，而社交媒體則成為開放的傳播渠道，讓內容突破單一平臺的局限，在不同的用戶群體中自由流動、相互賦能。當用戶成為主動的傳播者和創作者，綜藝IP和相關品牌也獲得了遠超預期的曝光，成為最大“幕后贏家”。

第四，讓綜藝嘉賓與觀眾證言“替代廣告”，完成信任背書。相比品牌自說自話，嘉賓在節目中真情實感的推薦更容易讓產品收獲觀眾的好奇與好感。

在最新播出的“微笑切磋節”上，余景天、樸鯊、程譯歐、孫政等輪番送上彩虹屁：“他們說能量飲品太千篇一律，但你們一出場就是新的旋律”“維他命不只是補給是態度，你們的產品內容也有溫度”……彈幕大呼“李子園這波血賺”，余景天粉絲晴晴（化名）更是直接下單兩箱囤在家里，“在綜藝里第一次見到這個維他命水，看小天喝了每天精力好充足，必須試試同款。”與晴晴同樣心態的觀眾不在少數，消費者總是需要一個能讓自己信任并下單的理由，這對新品尤為重要。

如果說VitaYoung活力維他命首次嘗試綜藝投放即收獲不少驚喜，統一春拂對綜藝的回報預期則更為積極。愛奇藝另一檔王牌綜藝《喜劇之王單口季》（以下簡稱《喜單》）第二季剛一開播，眼尖的觀眾已經發現了老朋友統一春拂無糖茶的身影。

根據云合數據，《喜單》首季正片周均有效播放量3851萬，躋身2025全網綜藝TOP5，去年統一春拂攜新品“統一春拂綠茶”借勢首季，成功打響新品知名度，在強手云集的無糖茶領域市占率排名躍升第5。

今年《喜單》第二季開播，統一春拂果斷升級為總冠名，以“統一春拂綠茶”及新品“統一春拂焙茶”的產品組合加強對年輕用戶的滲透，搶占高速增長的無糖茶市場。“統一春拂，誰能不服”“真好，還是老朋友”…… 彈幕刷屏印證著統一春拂在觀眾心中的深度滲透，更成為脫口秀粉絲圈層的隱形暗號——有粉絲因手持統一春拂無糖茶相認，在相視一笑中完成身份共鳴，讓品牌成為圈層認同的鮮活注腳。

今年，品牌在節目中的植入形式更為豐富多元，隨著節目收視攀升，這一輪復投所帶來的流量無疑將繼續鞏固統一春拂無糖茶在同賽道中的競爭優勢，再為新品帶來一波增長助力。

李子園VitaYoung活力維他命和統一春拂為品牌提供了“有效上新”的正面案例，也揭示了綜藝讓新品“自帶流量”的底層邏輯，即“借勢+共情+裂變”。

綜藝不是簡單的“廣告投放渠道”，而是充分調動從嘉賓到觀眾等所有參與者的積極性，共同構建一個品牌內容場域。在這個場域里，借受眾精準度，解決“流量不精準”的問題；借場景與情感共鳴，解決“用戶不關心”的問題；借內容可傳播性與信任背書，解決“用戶不愿分享”的問題，從而實現真正的破圈。

最終，新品從“品牌推”變成“用戶帶”，流量不再依賴廣告預算，而是源于用戶的自發關注與傳播——這就是“自帶流量”的核心，也是新品傳遞“新鮮感”的最大助力。

找對新場域，沒有老品牌

每個品牌都害怕被消費者貼上“老”的標簽，但“老”是包袱還是寶藏，很大程度上取決于是否能夠找到匹配的新場域，走進“新人群”。

綜藝IP就是典型的“新場域”——它自帶年輕用戶的注意力、文化潮流的話語權和場景化的代入感，能讓老品牌的煥新動作更自然、更精準、更易被接受。

綜藝是注意力濃度最高的年輕場域。根據CSM NewTAM數據，2024年綜藝市場日均視聽時長2546.2萬小時，而綜藝觀眾平均年齡在26-31歲（云合數據）。這意味著，綜藝不但擁有大量的年輕觀眾，且在他們的注意力爭奪戰中戰績斐然，是老品牌“重新露面”的最佳舞臺。

今年是統一冰紅茶上市30周年，正逢冰茶賽道大戰重啟，娃哈哈、康師傅、元氣森林等品牌集體入場。統一冰紅茶直接甩出王炸新品可樂冰紅茶，并獨家冠名《新說唱2025》，借最潮舞臺，化身最潮品牌。

綜藝可將老資產翻譯為新表達。老品牌的“資歷”易被視為“老古董”，而綜藝能將品牌的歷史拆解為年輕人秒懂的符號。

品牌定制舞美

說唱本就是青年潮流文化的重要組成部分，《新說唱2025》更是深諳如何營造潮酷氛圍。從選手入場時轟然打開的冰紅茶主題通道，到與炸場表演融為一體的品牌雕塑，再到品牌專屬沉浸式舞美和闖關環節的“青春無極限抽簽臺”，統一冰紅茶在節目中完全剝離了以往形象，一步步夯實了自己“青春Homie”的全新身份定位。

在明星制作人Capper張硯拙拍攝的主題音樂廣告短片中，“開瓶爽爽爽，統一冰紅茶，規矩炸成灰，煩悶都擊退”的rapper式表達進一步讓“青春無極限”的品牌精神與說唱文化融為一體，在年輕群體中完成品牌形象從產品符號到文化共鳴的躍遷。

同樣在《新說唱2025》的潮流場域中，首席特約品牌哈爾濱啤酒也精準踩中了年輕人的節奏。“哈啤新一代，登場就現在”在選手DOMMIU李由音口中變身battle宣言；節目內小劇場中，選手更是手持哈爾濱啤酒，在隨性的說唱中將哈啤新一代的青春灑脫展現得淋漓盡致。

綜藝還提供了可參考的生活場景。品牌需要與消費者的日常產生關聯，而綜藝通過真實場景為品牌搭建“使用契機”。

2025綜藝市場開年爆款《一路繁花》，就在“經費有限”的基礎設定之下，誕生了各種需要省錢的真實消費場景和情節，不但更貼近普通用戶的消費習慣，也讓美團團購作為“省錢神器”融入節目規則更加順理成章。無論是將滿減、膨脹神券作為節目規則開啟“省錢大作戰”，還是在預定酒店、景點購票等旅行環節自然植入，都讓美團團購“店好多，省好多”的形象深入人心。

更關鍵的是，《一路繁花》聯合美團團購共同開創的“綜藝+融合服務”全新范式，直接打通了從內容曝光到消費轉化的整條鏈路。觀眾在觀看節目的同時，就可以在美團APP搜索“住進繁花”獲取明星同款路書。美團團購還順勢提供了綜藝同款酒店5折起等極具吸引力的優惠活動，通過與節目共創內容，十分絲滑地實現了場景的滲透和觀眾消費習慣的重塑。

這一模式以綜藝的真實場景為依托，打破了傳統營銷的壁壘，美團團購成功在觀眾心目中樹立起“不只是全能省錢寶藏，也是靠譜旅行搭子”的全新形象。

此外，綜藝提供了老品牌重塑形象的新路徑，即實現品牌價值的升華。最典型的如復投《種地吧》的天貓。在電商大戰日趨激烈的今天，淘系平臺作為領頭大哥早已脫離了單純追求用戶數和GMV的階段，謀求以返璞歸真的、更具擔當的品牌形象實現社會價值輸出，從而加深與大眾的鏈接。

《種地吧》之所以能獲得“禾伙人”持續的、真情實感的支持，就是因為它所展現出的樸素向上的精神力量以及對農民、農業的深切關注，這與天貓的價值導向不謀而合。在節目中，天貓發起“一起云種地”活動，邀請觀眾在芭芭農場小程序中隔空種下種子；打造“518愛儂日”，邀請9省/市級農文旅代表共同探討助農新模式，十個勤天直播間聯動天貓官方直播間，全平臺累計觀看突破1.4億，多地農產品閃電售罄。

當愛心助農上升為實際行動，與用戶的關系便從商業交易升華為與“禾伙人”之間的價值同盟。用戶不禁感嘆：“天貓，你還有多少驚喜是朕不知道的？”品牌形象由此煥新。

對老品牌來說，綜藝不是簡單的傳播新鮮感，很多時候，正是綜藝與品牌共同塑造了“新鮮感”本身，再共同交由觀眾評判。

結語

品牌對“新鮮感”的追逐，本質是與用戶保持“同頻”的永恒命題，而綜藝恰為這一命題提供了最優解。

它讓新品在真實場景中自然展示新鮮趣味，以年輕群體喜聞樂見的方式完成從認知到購買的轉化；更讓老品牌在潮流語境中重構“新鮮感”表達，拉近與新世代消費者的距離。

無論是新品上市的流量爆發，還是品牌煥新的心智深耕，綜藝都以其強大的內容創造力與用戶凝聚力，讓“新鮮感”不再是轉瞬即逝的營銷熱點，而是成為品牌穿越周期、持續領跑的核心競爭力。

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