預虧近億元，Z世代不買單，時代少年團也帶不動香飄飄

7月11日晚間，香飄飄發(fā)布2025年半年度業(yè)績預虧公告：上半年營收約10.35億元，同比下滑12.21%；歸母凈利潤預計虧損9739萬元，與上年同期相比，虧損額增加約6789萬元，虧損幅度擴大230%。

想當年，一句“把你捧在手心里”讓曲風天馬行空的周董淪為土味情話鼻祖，可優(yōu)樂美終究終究沒能撼動香飄飄的霸主地位。

在那個外賣尚未興起、現(xiàn)制茶飲還未遍地開花的年代，香飄飄憑借"一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈"的營銷神話，不僅成為沖泡奶茶的代名詞，更在2017年成功登陸上交所，摘得"中國奶茶第一股"的桂冠。

然而，如同諾基亞一樣，什么也沒做錯的香飄飄在外賣平臺、現(xiàn)制茶飲發(fā)展的浪潮中，被時代的腳步拉下了。

如今，即使在很多縣城，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如今也能方便地買到價格相當、口感更佳的現(xiàn)制奶茶。

這背后，是中國新茶飲門店數(shù)量從37.8萬家激增至近63萬家。

如果從營銷這個角度來考量，香飄飄始終保持著對影視流量脈搏的精準把控——從《一起來看流星雨》到《羋月傳》，從《歡樂頌》到《三生三世十里桃花》，這些引爆不同收視周期的現(xiàn)象級劇作中，香飄飄的身影貫穿始終——或深度綁定獨家冠名，或高頻滲透劇情植入。

代言人陣容從陳好、鐘漢良時代向王一博、王俊凱所引領的新生代浪潮的迭代，則標志著香飄飄搶占Z世代心智的戰(zhàn)略升維。

2025年，這一戰(zhàn)略加速裂變。

5月，時代少年團代言香飄飄的形象從紐約時代廣場的巨幕傾瀉而下，漫過重慶解放碑的街頭光柱，最終在微博開屏界面掀起流量浪潮。6月侯佩岑則以“新會陳皮月光白輕乳茶”的名優(yōu)甄選官角色入局。

此外，香飄飄還曾推出過王者榮耀限量款，甚至聯(lián)合同道大叔推出過星座杯。

新生代代言、游戲聯(lián)名、熱播劇植入、星座聯(lián)名……從營銷層面而言，香飄飄幾乎囊括了所有討好Z世代的正確姿勢。

不只是在營銷層面，當行業(yè)劇變倒逼轉(zhuǎn)型，香飄飄以"沖泡+即飲"雙輪戰(zhàn)略重構(gòu)生存邏輯。

2017年，香飄飄以果汁茶進軍即飲賽道，以“鮮果真茶”為原料的新派茶飲品牌Meco，這些年不斷推出新口味。

在自己的舒適區(qū)——沖泡市場，香飄飄也試圖推陳出新。

譬如，2019年，在香飄飄簽約王俊凱作為產(chǎn)品形象代言人的同時，選擇以新品實現(xiàn)共振——珍珠雙拼奶茶，包括黑糖雙拼和抹茶雙拼，使得香飄飄旗下沖泡板塊逐漸形成經(jīng)典系、好料系、珍珠雙拼系三類產(chǎn)品矩陣。

所以，香飄飄到底做錯了什么？

對于業(yè)績虧損的原因，香飄飄在公告中解釋稱，2025年上半年度，受到外部消費環(huán)境、消費習慣及消費需求的變化影響，公司傳統(tǒng)沖泡產(chǎn)品在旺季銷售承壓，疊加春節(jié)時點相比上年度有所提前，一季度的旺季持續(xù)時間縮短，沖泡業(yè)務提早進入淡季。

眾所周知，已經(jīng)持續(xù)了一段時間的外賣大戰(zhàn)正在愈演愈烈。

在短視頻平臺上，很多外賣員在吐槽，車輪子都冒煙了。

蜜雪冰城的爆單讓系統(tǒng)宕機，而香飄飄成為了外賣大戰(zhàn)中的受害者。

價格方面，10-15元的價格帶成為現(xiàn)制茶飲行業(yè)主流，蜜雪冰城人均消費僅7.27元，與香飄飄沖泡產(chǎn)品的價差大幅縮小。而且，現(xiàn)制茶飲品牌門店數(shù)量驚人——蜜雪冰城超3.9萬家，古茗超1萬家，滬上阿姨超8600家……這些門店形成了強大的渠道網(wǎng)絡和品牌曝光。

這是現(xiàn)制茶飲對沖泡茶飲一邊倒的碾壓，主打便捷但含有植脂末的沖泡奶茶，正逐漸失去年輕消費者的青睞。

2024年，占香飄飄收入70%以上的沖泡類業(yè)務收入降至22.71億元，同比下滑15.42%，2025年一季度同比再降37.18%。

如果用香飄飄曾經(jīng)的那句名聞遐邇的廣告語來衡量，從2020年的4559萬標箱（30杯/標箱）到2024年的3279萬標箱，這四年的差額大約是3.9億杯。相當于少繞地球一圈的銷量消失了。

所以，即便即飲業(yè)務在2024年營收增長8%至9.73億元，其中Meco果汁茶增長20.69%，卻依舊不能有效對沖沖泡類產(chǎn)品的下滑。

另一方面，面對元氣森林、果子熟了、農(nóng)夫山泉、三得利等實力玩家，Meco再想進步恐怕也非易事。

而從其特級龍井輕乳茶售價98元6杯來看，除了要面臨消費者的靈魂拷問：“十幾塊的價格，為什么不點一杯現(xiàn)做的輕乳茶”？恐怕還會陷入產(chǎn)品線混亂的質(zhì)疑聲中。