霸王茶姬因“地圖風(fēng)波”在越被罰款

來源｜出海老斯基

作者｜劉寧

中國珍珠奶茶品牌霸王茶姬，日前在越南因“地圖風(fēng)波”受罰。

7月16日，霸王茶姬在越南胡志明市的首家門店低調(diào)開業(yè)。次日，越南文化和體育部在胡志明市舉行的新聞發(fā)布會上宣布對霸王茶姬處以6000萬越南盾（約合1.6萬元人民幣）的行政罰款。

處罰直接源于霸王茶姬在其官方Facebook粉絲頁“CHAGEE Vietnam”發(fā)布的應(yīng)用程序中，有一張有關(guān)爭議的中國南海地圖，而這被越南當(dāng)局視作“侵犯主權(quán)”。

這場風(fēng)波可追溯至今年3月，在霸王茶姬籌備越南首店期間，有多位越南消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其越南版應(yīng)用程序界面展示的地圖中包含有爭議區(qū)域，隨即霸王茶姬受到當(dāng)?shù)剌浾摰拿土遗険舨⒃獾降种啤?/p>

爭議爆發(fā)后，霸王茶姬選擇沉默應(yīng)對。公司未發(fā)表任何公開聲明，悄悄從Google Play商店和蘋果應(yīng)用商店下架了應(yīng)用，宣傳用的應(yīng)用鏈接也已無法訪問。

越南最大的新聞門戶網(wǎng)站VietnamNet報道稱，霸王茶姬甚至一夜之間撤下了即將開業(yè)的門店的廣告和品牌標(biāo)識，同時還加裝了深綠色的施工圍擋。

四個月后，抵制情緒仍未消散。7月15日，霸王茶姬越南官方Facebook頁面宣傳開業(yè)的帖子收獲了超12000個“憤怒”的表情反應(yīng)。可見，其在當(dāng)?shù)氐钠放菩蜗蟆⑵放坡曌u(yù)仍需不少時日修復(fù)。

值得注意的是，這已是霸王茶姬年內(nèi)第二次陷入輿論漩渦。

就在今年1月，該公司曾因在海外社交平臺將“春節(jié)”譯為“Lunar New Year”而非“Chinese New Year”，引發(fā)中國網(wǎng)民批評其“討好外國人”、“忘本”。

但霸王茶姬出海征途中的重重挑戰(zhàn)不僅來自文化政治層面。

2019年8月，以馬來西亞首店為起點(diǎn)，霸王茶姬正式出海，隨后進(jìn)入新加坡和泰國市場。然而六年過去，其在東南亞三大市場的表現(xiàn)呈現(xiàn)明顯分化。

5月30日公布的第一季度財報顯示，169家海外門店中馬來西亞占157家、新加坡10家、泰國僅2家。除了穩(wěn)步擴(kuò)張的馬來西亞市場外，新加坡市場因加盟商糾紛導(dǎo)致擴(kuò)張緩慢；泰國市場幾乎停滯。

泰國已然成熟的茶飲市場和霸王茶姬走高端品牌定位的運(yùn)營策略都讓霸王茶姬在泰國的門店拓展始終未能有實(shí)質(zhì)性突破。

面對這一困境，靠自身力量打開局面已無可能，霸王茶姬不得不調(diào)整策略，尋求合資是必然選擇。

2025年7月，公司宣布與三家泰國本土企業(yè)，包括總統(tǒng)食品公司、物流巨頭Flash Express和房地產(chǎn)企業(yè)Ananda Development成立合資公司，以51%股權(quán)換取本土資源支持。

這距離霸王茶姬與馬來西亞Magma Chain成立合資公司Chagee Magma（持股60%），僅僅過去兩個月。

如此密集的合資動作，反映出霸王茶姬以合資模式加速海外擴(kuò)張的決心。

但有業(yè)內(nèi)人士指出，這種“用股權(quán)換渠道”的策略雖能快速填補(bǔ)本地化短板，但也帶來品牌控制權(quán)稀釋、品牌自主性降低的風(fēng)險，可能在供應(yīng)鏈調(diào)整、定價策略及運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)等方面受到影響。

盡管面臨挑戰(zhàn)，霸王茶姬實(shí)際上并未放緩國際化步伐，其出海之路仍在持續(xù)延伸。這一點(diǎn)在其財務(wù)表現(xiàn)中亦得到印證。

財報顯示，截至今年的3月31日，霸王茶姬全球門店數(shù)達(dá)到6681家。第一季度總GMV和總凈收入同比增速均超35%；實(shí)現(xiàn)凈利潤6.77億元，同比增長13.8%；海外市場總GMV達(dá)到1.78億元，同比增長85.3%。

更早前的4月17日，霸王茶姬已成功登陸納斯達(dá)克，成為“新茶飲美股第一股”，上市首日股價上漲15.86%，市值近60億美元。

這家成立于2017年、總部位于云南的茶飲行業(yè)新貴，在國內(nèi)茶飲市場競爭激烈、國際市場波動加劇的當(dāng)下，仍舊保持了穩(wěn)健增長和戰(zhàn)略定力。

對于立志打造“東方星巴克”、“以茶會世界”的霸王茶姬而言，越南的6000萬越南盾罰款或許是最便宜的一堂國際化課程。

這次風(fēng)波也清晰地提醒著霸王茶姬，以及所有志在出海的跨國企業(yè)：如何在商業(yè)利益與國家立場間尋求平衡，是一個重要的共同課題，也是不得不面對的現(xiàn)實(shí)問題。

經(jīng)歷了越南“地圖風(fēng)波”的洗禮，現(xiàn)在回頭來看霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰在“2024年國際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上提出的“連接100個國家和地區(qū)”的目標(biāo)，其實(shí)現(xiàn)之路注定充滿重重挑戰(zhàn)。

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