大旅游場景更新工程探索：破局 “空心化” 困局，重構文旅新生態

當張家界大庸古城耗資 24 億卻淪為日均客流不足 20 人的 “仿古建筑廢墟”，當全國 2800 座古鎮中 90% 深陷虧損泥潭，當青海旅投等省級文旅平臺接連破產 —— 中國文旅產業正經歷著前所未有的 “寒冬”。然而，危機往往孕育著變革的契機。在人工智能重構體驗維度、低空經濟打開產業空間、銀發群體釋放 8000 億市場潛力的新時代背景下，“場景更新工程” 正成為文旅行業破局的核心抓手。這場變革不僅是空間的改造，更是邏輯的重塑：從 “觀光邏輯” 到 “體驗邏輯”，從 “項目驅動” 到 “生態運營”，從 “流量依賴” 到 “價值共生”。

一、文旅行業的困境與 “場景煥新” 的時代召喚

文旅產業的當前困境，是 “內憂外患” 交織下的必然結果。國際形勢的不穩定，使得中美貿易爭端及地緣政治緊張局勢對國際旅游、外資引入與國際合作帶來沖擊，國際游客流量萎縮，跨境文旅合作項目推進困難，部分景區對外合作甚至出現 “斷鏈”。三年疫情的影響則更為深遠，它重塑了游客的消費習慣，“出行保守”“消費理性”“短途化趨勢” 成為新常態，直接導致傳統景區客流斷崖式下降，不少景區至今仍未完全恢復原有流量結構，經營陷入 “半停擺” 狀態。

行業內部的 “內卷” 則加劇了困境的蔓延。文旅項目高度雷同，“IP 復制”“模板建造”“快招快投” 盛行，陷入 “千景一面” 的同質化困境。同時，多數景區過度依賴門票收入，缺乏產業延伸和復合收益能力，運營壓力持續劇增。更嚴峻的是，景區空間 “空心化” 現象日趨嚴重：空心鎮配套不足、功能衰退；空心村人口流出、文化斷層；空心街業態同質、夜間空寂；大量景區和產業園區 “建得快、空得快”，淪為 “一錘子買賣” 后的廢棄工程。

在這樣的背景下，“場景煥新” 成為文旅行業的時代召喚。2025 年的中國文旅產業，正處于歷史性轉折點，依賴資源稟賦 “躺贏” 的時代已徹底終結。新時代的旅游景區，不再只是 “風景的容器”，而是集文化體驗、產業融合、社交消費、精神療愈于一體的多元空間。“場景更新工程” 正是要推動景區從 “空間景觀” 向 “消費場景” 升級，實現系統性的提檔升級。

二、空間場景的多維煥新：從景區到鄉村的全面升級

1.景區與景點場景：從單一觀光到沉浸體驗

景區場景的更新需要從三個維度同步推進。首先是升級基礎場景，結合自然人文特色改造步道、休息區，將在地文化符號融入每一個細節；其次是打造沉浸場景，利用 AR/VR 技術還原歷史場景，設置互動演藝、夜間光影秀等體驗項目；最后是拓展功能場景，增設親子研學、康養體驗等分區，引入智慧導覽系統，同時聯動周邊業態構建 “吃住行游購娛” 的消費閉環。

文化挖掘與展示是景區場景更新的核心。通過建設新的文化展覽館，運用多媒體、虛擬現實等技術展示景區的歷史變遷、民俗風情，能讓游客更深入地了解景區的文化底蘊。在景區內設置文化講解點，安排專業講解員進行生動講解，也能有效提升游客的文化體驗。而場景活動創新則能進一步增強景區的吸引力，例如舉辦傳統節日慶典、民俗表演、文化講座等活動，讓游客在參與中感受文化魅力。

景點場景的更新則需要兼顧保護與開發創新。安徽省合肥市園博園項目就是一個成功案例，它通過重塑生態功能，打造海綿公園，活化既有建筑，實現了生態保護與旅游開發的有機統一。同時，借助全息投影重現故事，設置沉浸式劇場、夜間燈光秀，劃分科普教育、文創體驗等區域，配備智能講解設備，能讓景點煥發新的活力。

2.小鎮與古城場景：活化歷史肌理，植入多元業態

小鎮場景的更新需要從街巷空間、業態布局和人文氛圍三個方面入手。活化街巷空間，要保留老建筑肌理，將臨街商鋪改造為文創工坊、特色餐飲，增設休憩綠植區與文化涂鴉墻；植入多元業態，需布局親子農場、手作體驗店、民宿集群，配套智慧停車與導覽系統；營造人文氛圍，則要修復古戲臺、祠堂等公共空間，定期舉辦市集、民俗展演。景德鎮陶溪川文創街區就是通過這樣的更新模式，從老舊工業區蛻變為充滿藝術氣息的文旅新地標。

古城場景的更新更強調歷史與現代的融合。修復古街巷與歷史建筑，保留原有格局，將閑置院落改造為非遺工坊、古風咖啡館，增設青石板休憩角與仿古路燈，能讓古城的歷史韻味得以延續。同時，植入沉浸業態，打造實景劇本殺、漢服體驗街，配套 AR 導覽還原歷史場景，能為古城注入新的活力。煥新公共空間，修復城墻、鐘樓等地標，在廣場設置民俗展演區，定期舉辦燈會、非遺市集，則能讓古城成為活的文化載體。江西省吉安市永新古城保護更新項目就是一個典范，它以 “針灸式改造” 為核心理念，在保留歷史文化底蘊的同時實現了古城的功能重構與品質提升，成功入選住房城鄉建設部第二批城市更新典型案例。

3.鄉村與度假區場景：從 “看風景” 到 “過日子”

鄉村場景的更新需要實現從 “風景” 向 “場景” 的轉變，構建 “沉浸式、互動型、社交化” 的消費場景，激發游客的五感聯動與情緒共鳴。建設 “劇場型景區”，如 “村落式實景演藝”“沉浸式夜游劇場”，能讓游客在劇情中感受鄉村文化；設計 “節慶型場景”，以節慶、儀式、奇觀打造 “社交傳播場”，能提升鄉村的話題度和影響力；打造 “日常型場景”，如 “非遺體驗 + 咖啡 + 直播 + 手作” 等輕度假空間，則能讓游客體驗鄉村的慢生活。

度假區場景的更新則要聚焦于優化核心場景、豐富業態場景和激活夜經濟場景。將酒店集群升級為主題民宿、親子套房，改造沙灘、山地等活動區，增設網紅打卡點與生態休憩亭，能提升游客的住宿體驗；引入水上運動中心、森林營地、康養 SPA，配套無人超市與智能儲物柜，能滿足游客多樣化的需求；打造星空營地、篝火晚會區、光影步道，聯動酒吧街推出主題夜游，則能延長游客的停留時間，提升消費額度。

三、消費與生活場景的創新：構建文旅生態閉環

1.商業消費與購物場景：從產品銷售到生態運營

商業消費場景的更新需要實現從 “產品” 向 “生態” 的轉變，形成運營消費閉環。景區不能僅是一次性消費地，而應構建 “景區 — 社區 — 產業 — 社群” 四位一體的運營生態。引入在地運營人（主理人）機制，讓非遺匠人、文創青年、本地創業團隊共建共營，能為景區注入持續的活力；營造可更新的內容矩陣，每月一主題、每季一活動，形成內容的滾動迭代，能保持景區對游客的吸引力；建立多層消費鏈條，從門票收入延展到文創銷售、住宿體驗、數字產品、會員訂閱等，能提升景區的盈利能力。

長安十二時辰主題街區和上海南京路步行街都是商業消費場景更新的成功案例。長安十二時辰主題街區通過還原唐代市井生活場景，讓游客在沉浸式體驗中消費；上海南京路步行街則通過推出經典的 City Walk 攻略，串聯起上海市第一食品店等特色點位，吸引了大量游客。

購物場景的更新則要在空間布局、業態融合、科技賦能和營銷活動四個方面下功夫。打造開放式、互動式購物街區，設置共享休息區、綠植景觀，能提升購物的舒適度；引入體驗式業態，如親子游樂區、文創工作室、餐飲輕食店，能吸引多元客群；應用智能導購、自助結算、虛擬試衣鏡等技術，能提升購物效率與趣味性；定期舉辦主題促銷、新品發布會、節日市集等活動，則能增強消費者的粘性。深圳福田領展中心城就是通過這樣的更新，成為了深受消費者喜愛的購物目的地。

2.娛樂與美食餐飲場景：從基礎配套到特色體驗

娛樂場景的更新需要在空間設計、業態豐富、科技應用和營銷推廣上實現突破。打造融合多元元素的主題空間，如夢幻童話風、科幻未來風，增設互動裝置，能提升娛樂空間的趣味性；引入電競館、密室逃脫、沉浸式戲劇等新興項目，結合傳統影院、KTV 打造一站式娛樂，能滿足不同群體的娛樂需求；利用 VR、AR 技術帶來沉浸式體驗，配備智能票務、導覽系統，能提升娛樂體驗的便捷性；舉辦主題活動、會員專屬福利，利用社交媒體宣傳，則能擴大娛樂場景的影響力。

對景區內的游樂設施進行更新和升級也至關重要。引進新型、刺激、有趣的游樂項目，如將老舊的過山車更換為更先進、更安全的型號，增加漂流、水上滑梯等水上娛樂項目，能滿足不同游客的需求。

美食餐飲場景的更新則要從配套設施升級入手。對餐廳進行重新裝修，提升菜品質量和服務水平；對酒店進行翻新，增加智能化設備，提供更加便捷、舒適的住宿體驗；對購物場所進行優化布局，引入更多特色商品和品牌，能全面提升游客的消費體驗。

3.康養與居住場景：滿足多元化生活需求

康養場景的更新需要優化空間環境、豐富業態服務、強化社群互動。打造園林式康養區，設置禪意冥想角、陽光草坪瑜伽區，配備無障礙設施與適老化扶手，能為游客提供舒適的康養環境；引入中醫理療館、膳食營養餐廳、藝術療愈工坊，配套健康監測智能設備，能滿足游客的康養需求；開辟種植體驗園、書法茶室等共享空間，定期組織養生講座、太極研習班，能增強游客之間的互動，營造社群氛圍。

重慶涪陵紅酒小鎮是康養場景更新的典型案例。它通過 “酒莊觀光 + 葡萄采摘 + 紅酒 DIY” 的體驗線，年接待量超 50 萬人次，衍生品收入占比達 40%；同時，萬畝釀酒葡萄基地帶動就業 200 余人，農戶土地流轉收益年均 2 萬元，實現了經濟效益與社會效益的雙贏。

居住場景的更新則要注重提升居住的舒適度和便利性。改造老舊戶型為通透格局，增設儲物間、陽臺菜園，配備適老化扶手與智能安防，能提升居住的舒適度；將閑置空地改為兒童樂園、共享書房、健身區，種植垂直綠植墻，設置快遞柜與共享充電樁，能增加生活的便利性；開辟鄰里市集、手工工坊等互動空間，定期舉辦讀書會、便民服務日，則能營造良好的社區氛圍。

四、技術賦能與未來場景：開啟文旅新篇章

1.虛擬數字場景：人工智能與元宇宙的深度融合

虛擬數字場景的更新是文旅產業未來發展的重要方向，人工智能與元宇宙技術的應用將為游客帶來全新的體驗。人工智能驅動的 “智慧旅游” 通過 AI 語音導覽、AI 客服、智能排隊系統，能實現游客游覽路徑最優化、服務智能化；利用 AI 分析游客畫像，進行精準營銷與個性化推薦，能提升游客的滿意度；應急調度系統與大數據預測相結合，能實現智慧安全管理。

元宇宙技術則能激發 “跨時空” 的沉浸體驗。構建景區 “虛擬孿生” 空間，實現線上預游、AR 交互、虛擬演藝等體驗，能讓游客提前感受景區魅力；結合文物 IP 與歷史故事，開展 “劇本殺 + 元宇宙” 情境旅游，能讓游客在游戲中了解歷史文化；虛擬人導游、AI 主持人則能增強故事性和參與感，提升游客的 “情感沉浸” 度。

從 “看景” 到 “入景” 的轉變是虛擬數字場景更新的核心目標。通過沉浸式非遺演藝、互動游戲、劇本體驗等，重塑游客的 “角色身份”；引導游客成為 “內容共創者”，通過短視頻、社交平臺傳播實現裂變營銷；打造 “邊走邊玩邊打卡” 的融合體驗空間，能讓游客從 “到此一游” 向 “心靈共鳴” 轉變。

2.夜游經濟與教育體育場景：拓展文旅新維度

夜游經濟場景的更新能點亮景區的 “第二時段”。利用燈光秀、夜間演藝、夜間市集、夜跑路線、沉浸夜游等延展消費時間；結合地方特色打造 “夜文化” IP，如非遺夜展、古風巡游、夜讀燈會，能形成獨特的夜間消費場景，成為拉動餐飲、住宿、零售等關聯產業的關鍵引擎。

教育體育場景的更新則要實現從 “旅游邏輯” 向 “教育邏輯” 的融合。“教育型文旅” 已成為新風口，勞動教育、國防教育、大健康教育、科普教育等，正成為景區內容策展的新維度。建設 “文旅 + 勞動教育” 基地，如農耕體驗營、手工工坊；打造 “文旅 + 國防教育” 主題，如軍事研學路線、紅色文化體驗營；推進 “文旅 + 健康教育” 服務，如康養旅居社區、養生工坊、森林療愈線路，能讓游客在旅游中學習、在學習中旅游。

木雕非遺工坊和刺繡工坊是教育體育場景更新的生動實踐。在木雕工坊，游客可以學習木雕技藝，傳承匠心精神；在刺繡工坊，游客可以體驗刺繡藝術，感受傳統文化的魅力。

五、品牌營銷與園區場景：提升文旅影響力與競爭力

1.品牌營銷場景：從地方特色到全球認知

品牌營銷場景的更新需要創新思路和方法。重慶榮昌鹵鵝的推廣就是一個成功案例。林江作為榮昌鹵鵝的推廣者，雖然經歷了誤送烤乳豬等挫折，但他的堅持和真誠打動了網友，最終讓榮昌鹵鵝走向了世界。而榮昌區委書記高洪波則展現出了卓越的領導能力，通過 “五一期間全城市政停車免費”、“10 萬元重獎 + 費用報銷” 支持林江、開放政府機關食堂供游客就餐等舉措，將個人 IP 升級為城市行動，讓榮昌成為了游客的向往之地。

哈爾濱冰雪大世界則通過 “南方小土豆” 這一網絡熱梗成功出圈。針對南方游客的特點，推出凍梨擺盤、豆腐腦加糖、人造月亮等特色服務，把交響音樂會搬進商場，讓南方游客感受到了東北的熱情和幽默，極大地提升了冰雪大世界的知名度和美譽度。

2.園區場景：從產業集聚到文旅融合

園區場景的更新要以 5A 產業園區為目標，實現產業與文旅的深度融合。杭州 166 文創園和鄭州戲劇幻城都是園區場景更新的成功范例。杭州 166 文創園通過對老舊廠房的改造，引入文創企業、藝術工作室、特色餐飲等，形成了一個集創意、藝術、休閑于一體的文旅園區；鄭州戲劇幻城則以戲劇為核心，打造了 “只有河南” 等系列劇目，讓游客在觀看戲劇的同時，感受河南的歷史文化。

六、八老煥景與未來預測：文旅產業的可持續發展

1.八老煥景升級：盤活存量資源

“八老煥景升級” 是文旅場景更新的重要內容，包括老城區、老小鎮、老鄉村、老街區、老景區、老社區、老項目、老工廠的更新。這一工程需要從 “孤島式項目” 向 “區域文旅共建體” 升級，推動景區與周邊鄉鎮、社區、產業園協同發展，建設 “文旅共同體”。

實施 “一鎮一主題、一村一場景、一園一業態” 的戰略布局，建設 “全域旅游 + 產教融合” 新模式，打造 “文旅 + 農業 + 社區 + 教育 + 健康” 五位一體的復合型生活圈景區，能有效盤活存量資源，提升區域文旅的整體競爭力。

2.未來場景產業預測：創新引領發展

未來的文旅場景產業將呈現出多元化、智能化、個性化的發展趨勢。景區的未來不止在山水之間，更在場景之中、人心之中、創新之中。“場景煥新” 不僅是空間激活，更是體驗革命；“提檔升級” 不僅是設施改善，更是生態重構。

文化深挖是文旅產業的護城河，如貴州 “村超” 將侗族大歌融入足球狂歡，單月帶動 12 億消費；技術賦能需要服務體驗，珠海 AR 導覽證明，硬件唯有嫁接情感記憶才具價值；輕資產運營是文旅產業的生存法則，蘇州博物館靠 “秘色瓷冰淇淋” 年銷百萬件，證明了文化 IP 的商業價值。

文旅融合的下半場，是從 “看風景” 走向 “被看見”、從 “來一次” 走向 “愿常來”。唯有在文化中創新、在融合中破局、在在地中深耕，旅游景區才能煥發持久生命力，真正實現 “風景有人氣、產品有記憶、空間有溫度、運營有未來”。

大旅游場景更新工程是一項系統工程，需要政府、企業、社區、游客等多方主體的共同參與。只有打破傳統思維定式，創新場景體驗，才能破解文旅產業的 “空心化” 困局，推動文旅產業實現高質量發展，讓每一個景區都成為游客心中的 “詩和遠方”。

創意江山：江山小鴨

奇妙創意，快速落地

——創意江山旅游規劃院會同歐盟中國委員會、歐盟基金，全國農聯盟及多家央國企及上市公司，全國各地拓展EPC十f十0綜合體落地.模式，拓展歐洲許多先進文旅ip，并在全國征召文旅及鄉村合伙人。團隊總策劃為中國策劃學創始人陳放老師，原創旅游、鄉村ip幾千個。