良品鋪子易主、三只松鼠求變，零食老玩家如此艱難？

良品鋪子虧損易主，三只松鼠增收不增利。昔日巨頭同陷困局，多元化擴張與線下短板并存。

良品鋪子終究還是易主了。

7月17日晚，良品鋪子在經(jīng)歷了5天的停牌后發(fā)布公告，其控股股東寧波漢意創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)及一致行動人良品投資，與武漢長江國際貿(mào)易集團簽署股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議。

簡單來說，若協(xié)議順利執(zhí)行，長江國貿(mào)將直接持有良品鋪子上市公司1.2億股股份及對應的表決權(quán)，占總股本29.99%，長江國貿(mào)成為良品鋪子最大控股股東，總價款為14.85億元。

曾經(jīng)的“高端零食第一股”，終究還是沒能靠自己熬過艱難歲月，幾年前“高端零食”風光的時候，良品鋪子與三只松鼠的競爭還讓人津津樂道。

時過境遷，當初的兩大零食品牌如今日子都不好過。良品鋪子易主，三只松鼠的日子也沒能一帆風順。

還記得2019年的時候，三只松鼠還在計劃5年內(nèi)開1萬家線下門店，沒想到5年過去了，“萬店計劃”沒實現(xiàn)，原本的店鋪還關(guān)了不少，截至2024年末，三只松鼠線下門店僅剩333家。

用創(chuàng)始人章燎原的話說：“十年，七代人，虧了1.98個億。”

如良品鋪子一般，三只松鼠也站在了零食賽道的轉(zhuǎn)折點。

一、三只松鼠，四處出擊

章燎原在采訪中表示：“三只松鼠要成為一家超級供應鏈公司。”

三只松鼠當下也是這么做的。

5月份三只松鼠召開了“三生萬物”2025全域生態(tài)大會。會上三只松鼠表示已經(jīng)從堅果做到零食、飲料，乃至全品類，更孵化了包括酒類、日化類品牌，甚至還有衛(wèi)生巾。現(xiàn)場發(fā)布了33個全新子品牌，涵蓋數(shù)個品類。

當時就有媒體提問“三只松鼠做了33個品牌，投工廠要花錢，制造產(chǎn)品要花錢，做品牌做營銷要花錢……最后會不會變成三只松鼠巨大的窟窿？”

而章燎原回答道：“不會。時代的機會來了必須要抓住。”

恒大暴雷之前，也是響當當?shù)亩嘣季郑瑢е铝硕嘣潛p。

恒大除地產(chǎn)外，旅游、新能源汽車、網(wǎng)絡、大健康等均有涉獵，甚至還進軍了飲料圈的恒大冰泉。

最終呢，大多都是虧損。恒大冰泉一度虧損40億元，大量的多元化虧損項目讓恒大負債累累。

多元化不是不能做，騰訊、阿里、美團、抖音這些巨頭都是多元化生態(tài)，但多元化經(jīng)營的前提是有堅實的主業(yè)支撐以及充沛的資金支撐。

巨頭們都是在主業(yè)盈利資金充沛的情況下逐漸開展多領(lǐng)域布局，京東今年為何四面出擊，一個很直接的原因就是去年凈利潤413.59億元，大漲71.14%。

擁有充足的現(xiàn)金流和穩(wěn)固的核心盈利業(yè)務，才是支撐多元化布局穩(wěn)健推進的基礎。

良品鋪子也在尋求改變，為此不惜易主。而根據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示，長江國貿(mào)背后是武漢國資委。

背靠武漢國資委，意味著良品鋪子除資金外，還能獲得冷鏈、原材料、跨境電商等方面的賦能與支持，對當下的良品鋪子而言，這也是新的機遇。

但三只松鼠剛通過一系列激進戰(zhàn)略，將2020年-2023年持續(xù)的營收下滑止住，好日子僅過去一年，2025Q1就陷入了增收不增利的局面。

根據(jù)三只松鼠2025一季報顯示，一季度三只松鼠凈利潤同比大幅下滑22.65%，扣非凈利潤更是驟降38.31%，呈現(xiàn)出明顯的“增收不增利”。

同時銷售費用同比增長17.24%，高達6.95億元，這使得三只松鼠利潤空間進一步被壓縮，經(jīng)營現(xiàn)金流也銳減。

這無疑會增加資本市場與股民對三只松鼠的擔憂。在此基礎上，大規(guī)模擴張的三只松鼠是有風險的。

而且三只松鼠也并不能保證出擊就有效果，很多領(lǐng)域看似美好但競爭也更激烈。

以寵物賽道為例。

5月份的時候三只松鼠就向外界宣布打造全新寵物品牌“金牌奶爸”，而緊挨著6月16日，三只松鼠又全資持股創(chuàng)立了安徽餓了個喵寵物食品有限公司。

看起來寵物賽道上，三只松鼠很認真。原因可能與之前打造的寵物品牌遺憾折戟有關(guān)。

早在2020年，三只松鼠就做過寵物品牌“養(yǎng)了個毛孩”，并在當年雙十一期間實現(xiàn)天貓旗艦店的銷售額達250萬元，開業(yè)百天時間內(nèi)銷售額增長90倍的成績。

起步同樣很美好，但短短兩年時間，三只松鼠就因整體業(yè)務發(fā)展方向調(diào)整將“養(yǎng)了個毛孩”品牌轉(zhuǎn)讓給了行業(yè)內(nèi)的巨頭小佩寵物。

對曾經(jīng)失意的領(lǐng)域有念想很正常，為此再度涉足也映照了三只松鼠的勇氣與決心，但當初都因各種原因折戟，又怎么能保證此次進軍就一定能再造一個成功的新品牌？

要知道當下寵物經(jīng)濟4000億的蛋糕固然誘人，相應的競爭也趨于白熱化。

今年淘寶天貓寵物的《2025狗品類消費趨勢報告》顯示，網(wǎng)易嚴選、冠能、福來恩、愛肯拿等頭部品牌已經(jīng)牢牢把握市場脈搏，而長尾市場中的白牌質(zhì)價比也卷的厲害。

三只松鼠固然有之前折戟積累的經(jīng)驗與供應鏈基礎，但想啃下寵物賽道這口蛋糕也并不容易。

而且這次三只松鼠一口氣宣布了33個品牌、數(shù)個品類，又要保證零食基本盤的運營，每一個新品牌能分到多少資源和精力？

二、趕跑“孫悟空”后，線下店路在何方？

說到零食基本盤，三只松鼠最近也有些風波。

6月下旬開始，愛零食創(chuàng)始人唐光亮在社交媒體連發(fā)視頻，用“遇見渣男”形容三只松鼠。

唐光亮在視頻中控訴三只松鼠在談判中多次 “反復壓價”：“我們從1個億的發(fā)展基金加上五千萬的生活費再加上 2 億股票，最終被壓到 2000 萬。”

雙方具體糾紛不予置評，但與愛零食糾葛背后，體現(xiàn)出的是三只松鼠對于線下的布局與思量。

在2024年10月，三只松鼠高調(diào)宣布擬以不超過2億元收購愛零食控制權(quán)。當時章燎原甚至用“孫悟空和唐僧”比喻合作關(guān)系，但沒想到不到一年，“孫悟空”被打發(fā)回花果山去了。

唐光亮更是在視頻中提到，三只松鼠在談判期間 “疑似與其他量販零食品牌洽談”，并將之比作“娶一房二姨太來惡心我們”。

在三只松鼠回應后，6月21日三只松鼠就與零食優(yōu)選簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議，后者是一家擁有2000余家門店的品牌，計劃在三只松鼠支持下深耕社區(qū)與下沉市場。

三只松鼠想要加速布局線下，一方面可能是想完成當初的萬店愿景，另一方面也可能是受量販零食模式的沖擊，想要為未來經(jīng)營作增添一份保障。

2025年4月28日，鳴鳴很忙向港交所遞交上市申請，擬于主板掛牌上市。根據(jù)其招股書顯示，截止2024年底，鳴鳴很忙已經(jīng)擁有14394家門店。

量販零食對零食行業(yè)的沖擊自不必說，三只松鼠僅剩333家門店的時候，量販零食品牌已經(jīng)實現(xiàn)了三只松鼠的愿景，甚至超額完成。

一直以來，三只松鼠銷售相較而言更依賴于線上渠道，線下經(jīng)銷網(wǎng)絡較為缺乏，這種模式更容易受到價格影響與流量沖擊。

當初“洗衣液一哥”的藍月亮線下渠道就做的不夠好，之前甚至出現(xiàn)過大賣場撤架事件，當時因線上強勢而一直沒出過大問題。

而在藍月亮上市之后，僅半年就業(yè)績變臉遇到虧損，當時總結(jié)的原因是定價策略及產(chǎn)品在市場上的價格體系受到干擾。

之后藍月亮就開始發(fā)力線下，雖然至今整體規(guī)模仍小于線上，但還是穩(wěn)步增長，藍月亮的抗風險能力也因此穩(wěn)步提升。

三只松鼠布局線下肯定是正確的方向，三只松鼠也于6月底開設第一家線下標桿店。

但布局線下更需要資金投入，況且三只松鼠生活館的方向也與零食量販品牌發(fā)展道路“撞車”。

2024年下半年開始，量販零食就大量開始進軍超市賽道，比如萬辰集團公布了來優(yōu)品省錢超市門店模型、愛零食的愛零食·便利品牌開放加盟、零食優(yōu)選開出惠真批發(fā)超市等。

這也即意味著除了資金壓力外，三只松鼠還要承擔很強的競爭壓力，但與早早布局線下，動輒千店乃至萬店的零食量販品牌相比，三只松鼠僅333家的門店規(guī)模確實顯得單薄。

看得出三只松鼠也在不斷強化自己的薄弱點，但33個子品牌的經(jīng)營、線下門店的建設都非一蹴而就，需要的不僅是資金還有大量人員的支撐，這些都是需要細致規(guī)劃的。

三只松鼠如果不想如老對手良品鋪子一般，需要的不僅是激進的改變，還有冷靜的經(jīng)營。

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