拆解水果巨頭佳沛：品牌是一種先進的商業模式

「品牌就是對于產業鏈各環節的價值付出，給出確定性的承諾和結果。」

作者 | 邵樂樂（上海）

這一期我們主要拆解一下水果領域最成功的品牌佳沛，先拋出我們的核心觀點——品牌是一種先進的商業模式。

說佳沛是水果領域最成功的品牌之一有幾個佐證，最新一個產季（2024-2025）的銷售額超過200億元，全球市占率超過30%，渠道銷售遍及全球70多個國家和地區，產品極度標準化，可以按個而不是論斤賣，價格也極其穩定，消費者對其的品牌認可度也非常高。

復盤佳沛如何成為品牌的行業背景在于，白牌成為一種消費趨勢以來，品牌被作為一種溢價的、需要去除的中間成本，成為一種尷尬存在。尤其是中國供應鏈極度發達、實物消費被認為已經進入存量甚至過剩階段，包括抖快等直播電商、1688和拼多多等電商平臺的出現，讓源頭廠貨和好貨直接面向消費者銷售成為一種可能。

另一方面，包括山姆、胖東來、零食折扣等線下渠道，以及京東京造等線上平臺也在直接下場做自有品牌，制造型零售的興起，進一步強化了產品品牌的生存焦慮。

于是消費市場誕生了一股去品牌化的潮流。

但品牌僅僅等于溢價嗎？品牌只能提供質量背書嗎？從商業模式的角度來看，品牌對于漫長的消費社會和商業領域來說，到底有什么價值？

這也是窄播團隊在持續關注低谷期的奢侈品牌在做什么，為什么那么多新品牌投入大量精力開線下店等話題的時候，持續在思考的問題。

本期播客，我們與本來生活市場營銷中心的總經理張玉靜，聊了聊佳沛是如何把一個水果品類做成最成功的農產品品牌。

選擇佳沛作為研究案例，是因為農產品品牌化的難度高，程度也低，涉及的鏈條長，消費者接受難度更高，這些特征反而成為我們可以觀察和拆解品牌如何被塑造的一個切口，進而理解品牌作為一種商業模式，價值到底在哪里。

概要來說，作為一個舉國之力打造的水果品牌，品牌公司佳沛建立了一條緊密協作的產業鏈，包括上游科研院、當地果農、三方檢測機構和分揀機構，以及下游包括直銷和分銷在內的遍及全球的銷售網絡。佳沛在其中扮演的角色是品種的把控權，規則的制定者，以及需要始終領先的品牌心智的打造能力。

「最核心的其實是，它對整個鏈條上所有的參與者的價值判斷和利益分配是比較合理的。」張玉靜說。從這個維度上來說，品牌就是對于產業鏈各環節的價值付出給出確定性的承諾和結果。包裝和故事只是附著其上的最顯性外衣。

這條品牌化產業鏈運營起來的顯性特征就是：佳沛公司對于消費趨勢的洞察、品種研發、種植過程和商品標準化、渠道管理、供需調節、價格管理等每個環節都具有非常強的能力。而標準化能力、渠道能力、價格管控能力以及對消費者的理解能力，也即是我們討論品牌力繞不開的核心要素。

舉例而言，佳沛很少出現車厘子、榴蓮這類網紅水果價格暴跌或飛漲的不穩定情況，這是因為佳沛在定價和供需行情波動、渠道和進銷存管理有極強的掌控感和紀律性，即使在面臨各種品種和產地的獼猴桃低價競爭的情況下。

另外一個值得稱道的例子是，佳沛是水果品類中最早進行低GI認證以及提出高營養素密度的品牌，這分別對應的消費趨勢是，消費者減糖減脂的健康意識，以及性價比趨勢下對產品功能性訴求的要求正在變得越來越高。

正是這套高度耦合的品牌系統，讓所有環節的合作伙伴都能夠穩定地拿到相應的利潤。

也因此，當我們討論價格內卷、品牌出海、產業升級的時候，品牌仍舊是一個繞不開的商業模式。佳沛仍舊具有重要的研究價值。

我們本期的對話嘉賓張玉靜，目前在本來生活負責市場營銷版塊，她做過農產品品牌，她所在的生鮮電商平臺本來生活，也打造過褚橙這樣的知名農產品品牌。近期，因為區域政府對于地方農特產品品牌化的升級需求，以及對于農業產業化的長遠需求，本來生活開始以「企業支持農業」的角度，參與到更多區域農產品的品牌化中去。所以，我們也聊到了國內農產品的品牌化面臨的機會、尤其是智慧農業彎道超車的可能性，當然還有需要克服的挑戰。

當然，本來生活之外，包括拼多多、阿里、京東等電商平臺都在做類似的嘗試。

以下是我們的內容框架，如果對詳細的內容感興趣，歡迎點擊文章開頭的音頻鏈接，或者點擊下文二維碼收聽我們的播客節目。

00:04:46 農產品品牌化最大的難題有兩個，一個是標準化，一個是商品化。佳沛在產品分級、供貨量、貨架期、供貨期等方面實現穩定，通過科學平衡定價、行情波動和渠道管理，為合作伙伴和消費者提供確定性。

00:09:25 佳沛非常重視合作渠道的差異化價值，他們會非常重視各渠道性質、價值和差異化研究，如重視本來生活在禮品市場和下沉市場的渠道價值，并通過一年兩次的聯合生意計劃與合作伙伴共享數據、共同解決問題，「讓佳沛鏈條上的所有合作伙伴都受益」。

00:15:46 車厘子和榴蓮這類網紅水果為何會經常價格跳水？

00:26:01 品牌需要抓住甚至引領水果消費新趨勢，比如這幾年，消費者對于水果的選擇，甜度之外，更重視果子風味的豐富度、營養屬性和功能屬性，所以今年就非常流行花香味藍莓。

00:29:41 消費者對水果的認知往往會受限于自然風土和風味，比如阿克蘇蘋果、庫爾勒香梨、贛南臍橙，但佳沛如何將消費者對于產地的認知轉化為對于品牌的認知的。

1、種植與研發管控：在種植端指導農戶生產，提供種植過程和采摘標準；與新西蘭皇家植物與食物研究所深度合作進行品種研發，每個品種研發耗時長久，擁有絕對壟斷權利。

2、嚴格的檢測與分揀：第三方檢測機構檢測果園生長情況和果子指標，判定采摘時機和運輸距離；分揀工廠嚴格分出不同等級果子，不同等級果子有不同去向，每箱果子都有二維碼掌控去向。

00:34:49 在獼猴桃的整體產業鏈條里，佳沛作為品牌管理公司的核心價值是，擁有品種把控權、規則和機制制定權以及品牌營銷和心智建設能力。

00:39:04品牌與否的核心差異就在于——有沒有消費者視角：佳沛擁有很強的消費洞察能力，最早做低GI認證，最近又提出了高營養素密度的概念。且區別于其他農產品，佳沛更注重在營養和健康方面專門投入，從市場維度看待產品，挖掘商品利益點，通過多種方式進行營銷。

00:44:50 國內農產品品牌化的挑戰在于，消費者有品牌意識，但更關注地理位置和品種，注重產品能帶來的益處，同時地塊差異大，品種專利保護難。但智慧農業有助于加快中國農產品的標準化進度和品牌化水平。

00:48:10 衡量一個農產品品牌是否成功的幾個核心要素：定價權、供需平衡能力、渠道管理能力等等

00:49:28 品牌是一種先進的商業模式，企業家IP只是品牌發展的一個起點。

00:53:46 面對性價比消費趨勢，佳沛需要打價格戰嗎？

00:56:27 國內的農產品品牌化整體來說進展到什么階段了：品牌的價值感首先確實離不開地塊和風土；通過挑戰現存標準、細分品類創造新的消費場景，也是品牌化的一個好起點：比如庫爾勒香梨存在早摘情況，那么長足 166 天就可以是一個好的品牌標準。