中國家電行業(yè)大變局：巨頭“撒網(wǎng)”，細(xì)分企業(yè)反擊，混戰(zhàn)時(shí)代來了

文丨安暢 賈志飛

出品丨大V商業(yè)

很多朋友提到今年想考慮買掃地機(jī)的時(shí)候，會(huì)被勸再等等，“大疆要出掃地機(jī)了”。

大疆可能是今年最具期待的掃地機(jī)新玩家，但卻不是家電行業(yè)最出乎意料的企業(yè)。今年以來，家電企業(yè)陷入了“什么都造”的亂局中。

• 美的方洪波每次露面都要提及小米，小米空調(diào)和洗衣機(jī)過去一年成為了網(wǎng)紅產(chǎn)品；
• 掃地機(jī)品牌追覓推出了冰箱、油煙機(jī)等產(chǎn)品，更早是另一家掃地機(jī)企業(yè)石頭科技也推出了洗烘一體機(jī)；
• 還有小家電企業(yè)比如九陽，除了自己推出吹風(fēng)機(jī)和洗地機(jī)等產(chǎn)品外，還收購了shark。

作為國內(nèi)家電品牌的絕對(duì)老大，美的方洪波在面對(duì)小米的進(jìn)攻，其判斷是，“家電行業(yè)里誕生偉大的高科技企業(yè)的可能性沒有。”

方洪波認(rèn)為家電行業(yè)是充分競爭的紅海領(lǐng)域，競爭的方式只有消耗戰(zhàn)。

但實(shí)際上，中國的家電行業(yè)現(xiàn)在面臨著兩種競爭。

一種是方洪波口中的消耗戰(zhàn)，小米和美的在搶市場，追覓的冰箱油煙機(jī)是和白電企業(yè)和廚電企業(yè)搶市場。

但是不能忽視的是第二種，那就是以生活方式和制造工藝為背景的家電企業(yè)的升級(jí)。

比如方太和老板電器作為廚電企業(yè)，現(xiàn)在市場的主力方向早已經(jīng)不是煙灶產(chǎn)品，而是滲透率更低的蒸烤一體、洗碗機(jī)，這是生活方式的改變；反過來，大疆和追覓做洗地機(jī)、油煙機(jī)，則是高速電機(jī)過去三年時(shí)間里在國內(nèi)技術(shù)普遍升級(jí)帶來格局改變。

種種跡象表明，一場家電行業(yè)的大變局要來了。

我們從4個(gè)維度總結(jié)了家電行業(yè)混戰(zhàn)背后的影響，包含滲透率、市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品和技術(shù)，來展現(xiàn)這一場行業(yè)大變局背后，產(chǎn)業(yè)都發(fā)生了什么。

▌一、滲透率倒逼企業(yè)“拓荒”

首先說一個(gè)反常的現(xiàn)象，平常我們說國內(nèi)某個(gè)行業(yè)的發(fā)展空間，往往是以日韓和歐美的滲透率作為對(duì)比。

但是大家電領(lǐng)域，我們可能要反過來，中國的大家電滲透率在全球?qū)儆陬I(lǐng)先的水平。

天風(fēng)證券做過一份關(guān)于國內(nèi)家電滲透率的報(bào)告，

顯示在冰箱、洗衣機(jī)和空調(diào)的品類中，中國均屬于全球高滲透率市場，相反歐洲、拉美以及東南亞部分新興市場國家反而滲透率低，相比之下，國內(nèi)的吸塵器滲透率卻較發(fā)達(dá)國家有較大的提升空間。

（中國和海外國家家電滲透了，來自天風(fēng)證券）

所以按照滲透率低=市場增量空間大的簡單邏輯，目前中國市場以及全球家電市場，存在兩個(gè)機(jī)會(huì)。

第一是中國市場的增量主要是新興電器，包括吸塵器、掃地機(jī)、洗地機(jī)，還有蒸烤箱、洗碗機(jī)。

比如說掃地機(jī)。

市場數(shù)據(jù)顯示，中國和全球的掃地機(jī)市場滲透率不足5%，依然有巨大的提升空間，這也是為何各個(gè)品牌都開始下場造洗地機(jī)的原因。

（中國和全球掃地機(jī)市場滲透率，來自開源證券）

目前，幾乎所有家電品牌都有做掃/洗地機(jī)，包括美的海爾等加點(diǎn)巨頭，還有清潔家電企業(yè)、小家電企業(yè)等等，都有掃地機(jī)品牌。

在掃地機(jī)的市場里，家電巨頭的優(yōu)勢(shì)反而不如清潔細(xì)分領(lǐng)域，比如20204年全球市場掃地機(jī)銷量排名的前十，分別是石頭科技、iRobot、科沃斯、小米、追覓、云鯨、安克創(chuàng)新、SharkNinja、樂帆和智意。

（掃地機(jī)市場2024年第二季度出貨量排名前十企業(yè)，圖自IDC）

還有中國市場的洗碗機(jī)和蒸烤箱，也都是頗具潛力的新興電器。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國洗碗機(jī)市場規(guī)模已連續(xù)五年保持兩位數(shù)增長，2024年滲透率達(dá)3.2%；而對(duì)比國際市場，美國洗碗機(jī)滲透率約為70%，西歐、北歐等國家更高，其中德國已超90%，懸殊的差距凸顯出國內(nèi)市場的巨大潛力。

第二就是全球市場來看，海外國家的大家電還存在不小的市場空間。

過去，中國家電行業(yè)的主要市場增量都來自海外，但即便如此，當(dāng)下的歐洲以及東南亞等市場，冰洗等大家電的市場還有增量空間，尤其是海外市場的量價(jià)均高的情況下，海外對(duì)于家電企業(yè)不可忽視。

當(dāng)我們從這個(gè)角度來看的話，國內(nèi)的清潔家電企業(yè)比如石頭科技、追覓，進(jìn)軍大家電的另一個(gè)考量，就是憑借掃地機(jī)等市場口碑，推動(dòng)冰洗家電海外的銷量。

▌二、人口結(jié)構(gòu)帶來的新需求

《第四消費(fèi)世代》中講到的一個(gè)觀點(diǎn)是，日本消費(fèi)的核心變化來自人口和家庭機(jī)構(gòu)，比如更多的年輕人選擇和父母共住，這就導(dǎo)致了電視機(jī)的銷售方式從每家一臺(tái)，變成了每間房間一臺(tái)。

中國人口的結(jié)構(gòu)變化也帶來了家電行業(yè)的新趨勢(shì)。

最明顯的是未婚人口的增多，導(dǎo)致了一人經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，小家電成為了過去幾年最火的品類。

小熊電器作為小家電的代表，過去幾年充分享受到了小家電市場的增長紅利，營收從2015年的7.25億元增長到2024年的47.58億元，營收增長7倍。

（小熊電器過去十年的營收增長情況，來自Wind）

2020年后小家電市場增幅放緩，甚至一度下降。

但是從整體上來看，小家電市場還是所有所增長。

2021年到2024年小家電的銷售量先降后升。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2021年到2024年小家電的銷售額分別為557.7億元、520.3億元、549.3億元和609億元，銷售量分別為25257萬臺(tái)、22049萬臺(tái)、26543萬臺(tái)、27888萬臺(tái)。

即便是美的不看好小家電，但是市場影響力依然不容小覷。

2023年美的開始大刀闊斧地削減小家電的SKU，而美的線上市場份額卻不斷提高，也在擠壓中小廠商的生存空間。

2022年到2023年，美的小家電品類中除了凈水器線上市場份額略降外，電磁爐、空氣炸鍋、電餅鐺等品類的小家電均呈現(xiàn)較大幅度的增長，并且美的多項(xiàng)小家電線上市場份額巨額排名第一或第二。

（美的小家電銷售情況，來自大V商業(yè)根據(jù)財(cái)報(bào)整理）

美的在宣稱放棄小家電業(yè)務(wù)的情況下，小家電銷量還能夠輕松排到市場第一，反而說明了一個(gè)問題，細(xì)分家電小巨頭是被迫參戰(zhàn)，如果美的等巨頭持續(xù)進(jìn)入多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，那么憑借著品牌效應(yīng)和銷售網(wǎng)絡(luò)，細(xì)分巨頭也會(huì)陷入到別動(dòng)之中。

唯有主動(dòng)出擊，才有希望。

當(dāng)然，家電市場的變化還來自多個(gè)維度。

比如2024年底高盛的報(bào)告顯示中國寵物的數(shù)量首次超過4歲以下嬰幼兒，并且到2030年，中國的寵物數(shù)量將超過7000萬只，而四歲以下嬰幼兒數(shù)量將減少到4000萬以下，寵物數(shù)量接近嬰幼兒數(shù)量的兩倍。

這導(dǎo)致寵物友好的電器成為熱門。

比如，數(shù)據(jù)顯示，2024年“618”期間，淘寶寵物智能烘干箱、寵物智能除味器成交額同比分別增長408%、335%。此外，京東超市也發(fā)布寵物業(yè)績戰(zhàn)報(bào)。2024年“雙11”期間，京東超市寵物智能用品成交額同比增長105%。

細(xì)分的市場、細(xì)小的痛點(diǎn)，對(duì)于家電小巨頭來說都是機(jī)會(huì)，而關(guān)鍵就在于時(shí)間和速度。

▌三、消費(fèi)者的需求，其實(shí)沒有很好滿足

方洪波認(rèn)為家電行業(yè)門檻低，但有意思的是，目前來看消費(fèi)者的需求并沒有被滿足。比如最近出現(xiàn)的很多新興家電，多桶洗衣機(jī)、廚房空調(diào)等，都受到了年輕消費(fèi)者的追捧。

我們用一個(gè)黑話倆形容家電行業(yè)的變化，就是過去企業(yè)忽視了消費(fèi)者的需求顆粒度，比如洗衣機(jī)可以分為內(nèi)衣洗衣機(jī)、襪子洗衣機(jī)，比如空調(diào)可以有廚房專用的，還有過去老年人比較喜歡的自己洗碗拖地，其實(shí)年輕消費(fèi)者都已經(jīng)“懶”得去做。

我們上面降到，人口結(jié)構(gòu)導(dǎo)致了很多家電需求沒有得到滿足，同樣，消費(fèi)者的習(xí)慣遷移以及生活理念的變化，讓一些新的家電可以更細(xì)致。

例如洗衣機(jī)，以往只被當(dāng)作家庭標(biāo)配中的“大件”，核心賣點(diǎn)無非是容量、電機(jī)、靜音。而現(xiàn)在，消費(fèi)者會(huì)考慮“是否可以分區(qū)洗？襪子和內(nèi)衣要不要分開？有沒有寶寶專用洗？”

于是，內(nèi)衣洗衣機(jī)、嬰兒洗衣機(jī)、迷你便攜式洗衣機(jī)等新產(chǎn)品開始出現(xiàn)，逐漸成為年輕人首套家電或禮品消費(fèi)的熱門選擇。

空調(diào)亦是如此，傳統(tǒng)空調(diào)大多追求快速制冷和節(jié)能性，但年輕人在夏天做飯時(shí)面臨的“廚房蒸籠”體驗(yàn)，卻長期沒有被解決，直到“廚房專用空調(diào)”這樣聚焦場景痛點(diǎn)的產(chǎn)品誕生。

可以看到的是，競爭的激烈?guī)硪恍┬碌漠a(chǎn)品功能被激發(fā)出來。

比如洗碗機(jī)過去被認(rèn)為是雞肋產(chǎn)品，但是隨著技術(shù)的進(jìn)步，需求的加強(qiáng)，洗碗機(jī)的銷量也不短增高。

洗碗機(jī)原本在中國家庭滲透率不足5%，但是2024年的增速超過了多數(shù)家電品類。

來自奧維云網(wǎng)推總數(shù)據(jù)顯示，2024年洗碗機(jī)在中國市場零售額規(guī)模達(dá)到132億元，同比增長17.2%；零售量規(guī)模亦攀升至229萬臺(tái)，同比增長18%，成為家電行業(yè)為數(shù)不多“逆勢(shì)增長”的品類。

方太和老板電器傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)品類是煙灶，但是從現(xiàn)在市場的推廣力度來看，老板電器正在押注蒸烤箱一體機(jī)，而方太的新增長點(diǎn)可能是洗碗機(jī)。

有意思的是，年輕人現(xiàn)在已經(jīng)卷到了炒菜機(jī)機(jī)器人。

奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年我國烹飪機(jī)器人線上銷售額為1.3億元，同比增長41.2%；銷量為6.7萬臺(tái)，同比增長82.1%。

雖然基數(shù)低，但是如此高位的增長水平也令人期待。

▌四、家電的技術(shù)普世和價(jià)格平替浪潮

很多人可能沒有意識(shí)到，動(dòng)輒15萬、18萬轉(zhuǎn)的高速電機(jī)，轉(zhuǎn)子邊緣速度已經(jīng)接近了音速。

以戴森、追覓等為代表的企業(yè)，核心技術(shù)主要布局在告訴電機(jī)上，這種高轉(zhuǎn)速下的電機(jī)平衡等一系列技術(shù)，才是如今眾多家電企業(yè)互相入侵的根本因素。

2020年以前，國內(nèi)的吹風(fēng)機(jī)高端只有戴森。高速電機(jī)的技術(shù)是戴森在吹風(fēng)機(jī)、吸塵器、空氣凈化器等多項(xiàng)產(chǎn)品上的底氣。

但是，到了2020年以后，以徠芬、追覓等為代表，推出了大量的帶有高速電機(jī)的產(chǎn)品，比如徠芬和戴森相似的高速吹風(fēng)機(jī)，比如追覓以高速數(shù)字馬達(dá)為核心技術(shù)的掃地機(jī)、吸塵器等。

高速電機(jī)行業(yè)發(fā)生了什么？其實(shí)這是一個(gè)復(fù)雜的體系。

高速電機(jī)的崛起并不只是一個(gè)零部件技術(shù)的突破，它是一個(gè)涵蓋材料科學(xué)、制造工藝、動(dòng)平衡控制、系統(tǒng)集成、算法優(yōu)化與場景適配等多個(gè)維度的復(fù)雜系統(tǒng)。

首先，從材料體系來看，中國企業(yè)在2020年前后加快了釹鐵硼永磁體的國產(chǎn)替代和性能提升，使得高速電機(jī)的小型化和高轉(zhuǎn)速成為可能。

高性能永磁材料的能量積提高意味著在更小體積內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)更大扭矩輸出，這是高速電機(jī)走入消費(fèi)品的基礎(chǔ)。

其次是制造工藝與動(dòng)平衡技術(shù)的成熟。一臺(tái)轉(zhuǎn)速超過10萬轉(zhuǎn)/分鐘的電機(jī)，其轉(zhuǎn)子邊緣線速度已經(jīng)接近音速的60%，任何微米級(jí)的不平衡都會(huì)導(dǎo)致劇烈震動(dòng)甚至報(bào)廢。這對(duì)動(dòng)平衡提出了極高要求。

而以追覓、徠芬為代表的企業(yè)，正是通過自主開發(fā)或引進(jìn)激光動(dòng)平衡檢測(cè)與微米級(jí)加工工藝，將殘余不平衡控制在百萬分之一克?厘米的量級(jí)，從而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定運(yùn)行。

第三是數(shù)字化控制與算法優(yōu)化的進(jìn)步。中國的電機(jī)企業(yè)近幾年普遍搭載FOC（磁場定向控制）+DSP芯片+自研控制算法，不僅提高了電機(jī)效率與響應(yīng)速度，更重要的是實(shí)現(xiàn)了低噪音、低振動(dòng)、長壽命的控制，極大改善了用戶體驗(yàn)。

實(shí)際上，家電就兩種，一種是電動(dòng)，一種是電熱，解決了電機(jī)的問題后，企業(yè)理論上可以向多個(gè)品類擴(kuò)張。比如戴森做了吸塵器后還可以做吹風(fēng)機(jī)，同樣徠芬做了吹風(fēng)機(jī)后還可以做電動(dòng)牙刷。

除了材料和技術(shù)解決，關(guān)鍵還在國產(chǎn)化帶來的成本降低。這也是為什么中國的高速電機(jī)相關(guān)產(chǎn)品平替能夠做到大幅低價(jià)。

但是，中國的家電企業(yè)在市場競爭、技術(shù)創(chuàng)新中也存在一些問題。

比如石頭科技上個(gè)月被曝出南京洗衣機(jī)事業(yè)部進(jìn)行了裁撤，是否因?yàn)橄匆聶C(jī)業(yè)務(wù)發(fā)展不順，還是戰(zhàn)略防御掃地機(jī)業(yè)務(wù)，尚未可知。

還有國產(chǎn)高速電機(jī)相關(guān)產(chǎn)品，比如掃地機(jī)、吹風(fēng)機(jī)，被很多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)使用一年左右的時(shí)間后就容易故障、壞掉，國產(chǎn)高速電機(jī)在材料和動(dòng)平衡檢測(cè)、散熱處理等方面，還要正視差距。