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后臺回復 品牌 免費送你《135本品牌營銷必讀書》
作者 | 王暉 來源 | 首席品牌觀察
提起現在的女裝設計，很多女生嫌棄得直搖頭。
尺碼越來越小，布料越來越少，模特一個個又高又瘦，把衣服穿得時尚無比，但消費者一試穿，各種身材弊端暴露無遺。
尤其對于微胖女生，很難買到一件好看又合身的衣服。
歸根結底，如今女裝設計師眼里的消費者，似乎都是“白幼瘦”的女明星、女模特，而忽略了普通人的大眾身材。
殊不知，這正是時尚圈用自己的畸形審美對廣大女性的一場PUA。
而最近，英國廣告標準局（ASA）的一紙禁令，就無疑給了一眾時尚品牌響亮一耳光。
ZARA模特，又惹眾怒
英國廣告標準局發布禁令的對象是國際快時尚巨頭ZARA，指向的是其商業廣告模特形象問題。
根據英國《獨立報》報道稱，今年5月，ASA接到一起針對ZARA官網兩款產品廣告照片的投訴。投訴者稱照片中的模特看上去太瘦、不健康，認為ZARA用此類形象進行產品宣傳是缺乏責任感的表現。
根據網絡曝光的圖片可以看到，兩個模特瘦得確實不太正常。
只見短裙廣告中，模特雙腿被陰影雕琢得像兩根牙簽。
? 圖源：小紅書網友
另一張襯衫海報中，模特突出的鎖骨仿佛能當刀架，活脫脫行走的“人體骨架標本”。
? 圖源：小紅書網友
最終，ASA認定ZARA通過燈光處理、造型設計、模特姿勢選擇及服裝搭配等手段，刻意強化了模特的瘦弱感，存在引導“不健康審美”的風險，從而強制要求ZARA從官網下架兩張廣告照片。
盡管ZARA乖乖服從了禁令，但還是委屈巴巴地搬出了2007年《塑造健康未來》報告當擋箭牌，聲稱嚴格查驗模特健康證明。
殊不知，在視覺暴力前，所謂醫療證明不過是一塊遮羞布。
即便模特生理健康，廣告仍然通過模特的姿勢、服裝剪裁、打光角度等合力制造出病態瘦削的幻象，宣揚不實審美標準。
有網友表示，這像極了煙盒上印著“吸煙有害健康”，卻繼續賣煙的黑色幽默。
這已是今年第三起同類翻車事件了。
7月，英國另一家知名本土公司Marks&Spencer的一則廣告遭到禁播，原因是模特看起來“消瘦不健康”。ASA指出，“模特所穿服裝及尖頭大鞋”的搭配過度強調其腿部纖細，這樣的廣告是不負責任的”。
在此之前，Next公司的一條牛仔褲廣告因拍攝角度刻意突出模特腿部纖細被禁播。
對于廣大女性而言，這顯然是好消息，這意味著，時尚圈對“瘦即是美”的病態迷戀，終于踢到鐵板了。
服裝界的“煤氣燈效應”
“白幼瘦”并非是ZARA對女性的唯一審美規訓。
今年年初，ZARA就因為海報模特詭異的畫風，被國內消費者罵得狗血淋頭。
不少女性發現，進入ZARA的電商詳情頁，每個模特都不會好好穿衣服，非要把手伸進衣服里，即使雙手抱胸，也要把衣服撩起來露出肚臍眼，給人一種渾身刺撓的既視感。
? 圖源：淘寶
而在此之前，ZARA一張在海邊拍攝的海報同樣引發過爭議。
海報中，一個女模特穿著白背心大紅褲子，鏡頭定格在了她把褲子脫到一半的畫面。
? 圖源：小紅書網友
是找不到廁所準備隨地大小便？還是諷刺對女性的偷拍？我們實在猜不出攝影師的意圖，但這樣一張海報，很難讓人產生什么美好聯想。
而無一例外，無論是國內還是國外，ZARA的模特或許膚色不同，但都有突出的鎖骨、纖細的小蠻腰，瘦得千篇一律。
讓·鮑德里亞在著作《消費社會》曾尖銳批判到，"廣告通過他者激起每個人對物化社會的神話產生欲望"。他揭示出，廣告通過構建符號等級（如奢侈品象征身份），將消費行為異化為對虛幻社會地位的追逐。
這種"溫柔的掠奪"使大眾在無意識中接受了標準化的審美范式，正如他所言："廣告既不讓人去理解，也不讓人去學習，而是讓人去希望"。
像ZARA這種通過廣告對消費者審美的綁架，我們可以稱之為服裝界的“煤氣燈效應”。
近年來被不斷吐槽的“女裝尺碼變小”現象，就是非常顯著的體現。
某設計師就表示：“穿立體裁剪款時，你得主動選小兩碼。”這種用虛榮心當銷售引擎的騷操作，在女裝界幾乎已成潛規則。
正如我們走進一家優衣庫，貨架顯眼處隨處可見的是各色“短緊小”女裝，仿佛置身于童裝區，即使身材苗條的女生，也可能穿不進S碼，而微胖女生只能望而卻步，并暗暗下定決心減肥。
? 圖源：小紅書@銳銳呀
不少女生ZARA、優衣庫等試衣間經歷絕望一小時后頓悟，所謂國際大牌，不過是給同一副骨架套不同外套。
西班牙激光掃描萬名女性身形的實驗，就揭穿了尺碼騙局更殘酷的真相。
實驗發現，40%女性身材與市售成衣版型根本不匹配，尤其占人群三分之一的“梨形”身材，在Zara等快時尚店里永遠遭遇“領口掛到胸前，內衣一覽無遺”的尷尬。
健康化，才是女裝的未來
值得慶幸的是，越來越多女性在消費陷阱中逐漸覺醒，她們意識到，出問題的并非自己的身材，而是服裝的尺碼。
于是，近年來，一場消費革命開始燎原。
中國00后將“健康感”列為購買首因，法國立法禁止過瘦模特，挪威強制修圖標注，這些都推動全球審美天平從“瘦即是美”滑向“健康為王”。
消費意識的轉變，也正在倒逼更多女裝品牌營銷理念的改革。
比如女鞋品牌“范小洛”*，針對粗腿女性推出加寬筒長靴，解決傳統靴型卡腿痛點；女裝品牌茵曼堅持“不勒腰”版型設計，否定“服美役”，聚焦棉麻面料的自然舒適；而在內衣賽道，“無痕”“聚攏”“透氣”等關鍵詞搜索量暴增，夏季清涼面料產品銷售額同比漲300%。
此外，Valentino高定秀啟用20碼模特，“維密秀”回歸后兩位大碼模特的出現，同樣贏得了消費者認可。
? 圖源 ：微博
相關數據，2025年天貓618期間，功能內衣增速達44.75%，主打“舒適無痕”“大胸顯小”等功能性設計，直擊傳統審美忽視的痛點。
當TikTok上大碼博主坐擁百萬粉絲，Zara“紙片人”廣告遭網友抨擊“販賣病態美學”，我們發現，消費者愈發認同“美≠瘦”，而在于自信與健康。
用拇指投票的年輕人，已經讓ZARA嘗到了苦頭。
根據ZARA母公司Inditex集團發布的2025財年第一季度業績（2月1日至4月30日），營收同比增長1.5%至82.7億歐元，凈利潤同比增長0.8%至13億歐元，均低于分析師預期。
而核心品牌????ZARA過去幾年是集團表現最差的，一季度集團整體1.5%的收入增幅下，????ZARA可能出現了罕見的銷售下滑。
尺碼游戲終結于消費者看穿皇帝的新衣，廣告禁令誕生于監管層痛擊審美PUA。
當Lululemon們用“裸感奔跑”重新定義自由，當TikTok女孩展示圓潤腰肢收獲百萬點贊，身體正掙脫尺碼的暴政，奪回定義美的權杖。
ZARA們該明白了，未來的時尚不屬于XS或XXL，而屬于每個撕掉標簽的鮮活身體。
畢竟，當“健康”成為新奢侈品，誰還愿為病態美學買單呢？
*編排 | 三木 審核 | 三木
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