理想汽車，白“撞”了

本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發布

作者：楊一軒

編輯：陳澗

設計：嵐昇

一場略顯荒唐的“碰撞測試”風波，迎來尾聲。

8月6日晚間，一份有關《關于理想i8碰撞測試相關事件的聯合聲明》刷屏，理想汽車和中國汽研誠摯道歉，東風柳汽大度接納，三方倡議共塑良性競合。

▲三方聯合聲明截圖。

很快，中國汽車工業協會就轉發了這一聲明。

但此前一周多的時間里，對于i8發布會上“撞飛”乘龍卡車的測試視頻，理想汽車態度強硬，只是提到讓乘龍卷入爭議是無心之舉，高管還在微博喊話要“直播復測”。

雙方打了好幾天嘴仗，理想新車i8的關注度是上升了，但銷量并未因流量而蹭蹭往上漲。8月5日，理想汽車宣布調整i8的價格和配置，實質就是降價。

上市一周就降價，外界普遍認為這是理想因i8銷量不佳作出的改變。為何會這么著急？

去年一上市就卷入輿論風波的MEGA，令理想汽車的純電第一戰放了個啞炮。此次再戰，i8又是開局不利。

這位造車新勢力中的優等生，似乎又到了痛苦時刻。

沒“撞”出銷量

理想i8的發布會，CEO李想十分重視。

發布會前的預熱環節，李想頻發微博，在媒體發聲，甚至向網友征集發布會講述方式。等到7月29日正式亮相，一條“公路坦克級安全性能”的演示視頻，更是將i8的關注度推至頂峰。

視頻中，理想i8和重卡對撞，后者的四個車輪彈起，駕駛室與后貨箱呈現分離狀態，駕駛室幾乎壓到i8的前車窗。

兩噸多的小車“撞飛”8噸重的卡車，這一畫面的視覺沖擊力實在太強，天生就適合在網絡上傳播。更戲劇性的是，網友從駕駛室方向盤發現測試卡車是乘龍。

乘龍是東風柳汽旗下品牌，多款車在細分領域都處于領先位置。理想汽車發布的視頻中未對品牌logo打碼，乘龍突然就被拖入輿論的戰火之中。

“被擺了一道”，法務部門“正在處理”，“嚴重侵權”，“活著，才有資格談理想”……乘龍卡車一連5天以聲明或海報、公開信的方式表達不滿，但并沒有明確流露出要追責的意思。

▲乘龍曾連發三張海報表達對碰撞測試不滿。

在乘龍密集發聲后，理想汽車出了一份聲明，稱測試全權委托中國汽研，測試結果不能作為對乘龍的質量論斷。其兩位高管還在社交媒體發話要直播復測。

兩家的口水仗中，顛覆大眾慣常認知的技術性問題未得到解答，只有質疑裹挾著流量，一波波涌向事件各方。

本來離普通網友日常生活較遠的乘龍卡車收獲了一波關注，其社交賬號漲粉好幾萬，視頻點贊數最高達到近28萬，而此前經常只有幾百。微信指數顯示，理想i8的熱度最近幾天都過億，最高接近3億。

一周多后，這場口水仗被一份聯合聲明終結。但理想的新車，并未將流量轉化為銷量。

i8是理想推出的第一輛純電SUV，原本有三個配置版本，對應價格為32.18萬-36.98萬元。也許是表現未達預期，理想汽車一直未公布訂單數量。

與之形成對比的是，比i8晚兩天上市的樂道L90，同為六座SUV，最高價格比i8少了7萬元。蔚來CEO李斌此前迫不及待發微博報喜，“8月1日-3日，樂道L90正式開啟交付3天，就交付了1976臺，已經闖入大型SUV整周銷量TOP3。”

而李想的個人微博，與發布會前頻繁更新相比，僅在8月5日發布i8調價的消息。i8的配置減成中間版本，價格為33.98萬，比之前降了1萬。而且還能獲贈頂配版才有的配置，相當于選了頂配的消費者，一下子節省兩萬。

“聽勸”背后，據行業大V@孫少軍8月4日直播時稱，理想i8目前的訂單數量約為6000單。而售價高于i8的理想L9，上市后一小時大定突破1萬。

卡車也撞了，價格也下調了，但i8的表現，似乎一時之間難令理想滿意。

不被支持的純電之戰

眾所周知，理想汽車以增程路線起家，用“冰箱、彩電、大沙發”打出一片江山，成為連續兩年營收過千億、持續盈利的造車新勢力頭牌。

但在資本市場上，自去年3月達到逾180港元/股的高點后，理想汽車股價回升乏力。

▲理想汽車港股股價表現。圖片來自雪球。

而這個轉折點，恰好與理想汽車第一次進軍純電領域重合。

2024年3月1日，理想MEGA亮相，這是其首款純電MPV，作為50萬元級別的高端純電車，承載了理想汽車復制昔日成功的夢想。但在網絡惡搞P圖的攪局下，MEGA可謂出師不利，月銷8000輛的計劃夭折，2024年交付約1.3萬輛。

進入2025年，MEGA月銷大部分時間都在千輛以下，6月份異軍突起，升至2304輛，成為50萬以上MPV月銷量亞軍。但這個勢頭能否持續，還得觀察。

可以說，理想汽車的第一次純電之戰，難言勝利。

為了提升純電第二戰的勝算，光是i8的發布時間，就一調再調。

先是計劃2024年發布，可能因為MEGA失利，推遲到了今年2月。原本是定在2月27日上市，又因為與小米U7 Ultra撞期而主動“讓路”。

發布后i8又被爭議聲包裹，即使有流量加持，但其風頭還是很快被銷售火爆的樂道L90蓋過。據紅星資本局報道，在成都一家樂道中心，銷售稱試駕預約從早上九點排到晚上十點，不到24小時，訂單量超過1萬輛。

而在i8發布次日，理想汽車股價開盤暴跌超10%，此后又震蕩下滑，截至8月7日，其股價距離去年高點已近腰斬。

理想汽車在純電領域的進擊，似乎并未贏得投資者的支持，而即使是陪伴理想的投資人，也對理想搞純電這件事存疑。

在最近的媒體節目中，李想提及純電戰略時稱，“其實當年做增程，投資人都說‘做純電才給投錢’，但我們還是把解決用戶的續航焦慮放在第一位……到后來我們做純電，很多因為我們增程成功而來的投資人又開始反對。”

就在i8發布前幾天，7月24日，美國資管巨頭貝萊德減持理想汽車港股，持股比例由5.06%降至4.94%。

更引人注意的，是美團創始人王興的減持。6月10日-13日，王興共減持573.7萬股理想汽車，套現約6.5億港元。而在3月份，他還減持了650萬股。

公開信息顯示，從2023年一季度開始，王興共減持約2200萬股理想汽車，而今年上半年的減持占到一半。

王興曾在理想最艱難最缺錢的時候，自己出資2.85億美元投資入股，對此，李想曾在接受《中國企業家》采訪時，稱“這個肯定是一輩子的恩了”。也因此，王興的減持也更易引發猜想。

李想還不能放手

但做純電這件事，理想不得不為。

今年6月，理想汽車交付3.63萬輛，同比下滑約24%；7月份，其交付量為3.07萬輛，同比大降約39.8%。

在今年上半年的新勢力交付榜單上，理想汽車被零跑趕超，持續增長神話終結。而在此之前，理想汽車已經將全年70萬輛的銷售目標，下調至64萬輛。

▲理想汽車上半年銷量落后零跑。圖片來自中汽數研。

下調目標后，前七個月理想汽車完成率為約36.7%。如果要達成目標，余下幾個月，每個月平均要賣出約8.1萬輛，任務不可謂不艱巨。要知道，理想汽車巔峰期月銷量不到6萬輛。

在作為基本盤的增程領域，理想汽車的L系列沖高乏力，三款車6月份銷量環比下降約16%。其中，定價相對較低的L6，去年交付近20萬輛，扛起四成的總銷量，但走量的同時也拉低了毛利。

更嚴峻的是，在理想起家的增程市場，更多車企看到了機會，比如純電起家的小鵬、小米、極氪等都公布了增程車計劃。李想此前也談到，“到了2025年，能看到至少有5個以上的企業是因為當時理想L9的成功，在打造跟理想L9相同的產品。”

理想的主場，正在一步步被蠶食。2024年，增程式車型市占率從8%升至15%，但理想的市場份額從62%跌至48%。

也因此，純電市場承載了理想未來增長的希望。據媒體報道，理想在全年64萬輛的銷售目標下，將純電車型目標從約5萬提升至12萬輛。

但這一領域，廝殺更是慘烈。

i8未能一炮打響，再次驗證了純電豪車不好賣這個事實。據乘聯會數據，今年前兩個月，30萬元以上豪車市場份額降至11.7%，其中純電占比萎縮至5%。

即使市場份額下滑，據媒體不完全統計，今年仍有問界M8、領克900、深藍S9、樂道L90、小鵬G7、小米YU7等多款中大型SUV新車上市。i8想脫穎而出，談何容易。

理想汽車計劃9月推出i系列第二款車i6，為大五座純電SUV，預計價位在在25萬-30萬，但這一級別會遭遇小米SU7、小鵬G7等的圍攻。

12萬輛純電的目標，對理想汽車來說，能完成嗎？

理想當然也沒那么著急。雖然業績在下滑，但一季度仍在盈利。

或許是理想ONE出來之前，理想汽車的日子一度過得太苦，如今，就算兜里有錢，它就先過起了苦日子。

削減研發、銷售、管理費用等之后，截至今年一季度末，理想汽車現金及現金等價物達到532.33億元。

有“糧”在手，心里自然不慌。李想開始描繪更遠的藍圖，那就是深耕人工智能領域，讓理想成為一家“空間機器人企業”，還引發了有關他逐步減少汽車業務參與度的傳言。

人工智能固然是星辰大海，但現階段來看，李想的重心，還是應該在汽車業務上。