山姆最忠實的學徒，不開會員店了

作者丨追命

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

近日，盒馬X會員店即將全部停業的消息登上了熱搜。據悉，僅在7月，盒馬X會員店北京、蘇州、南京店已相繼宣布停業，最后一家上海森蘭店也宣布將在8月31日停業。

有媒體就此事咨詢盒馬的客服人員，其表示因經營策略變化做出門店調整，但會員權益依然可以在盒馬鮮生門店享受。

四年前，盒馬創始人侯毅那句“有機會超越Costco”的豪言還在零售業界回蕩。四年后，盒馬創始人侯毅早已離任，盒馬最后一位聯合創始人沈麗也在近日宣布離職，以嚴筱磊為CEO的新管理團隊全面接棒。

十載探索試錯，盒馬用業態迭代印證，沒有永遠正確的模式，只有適配時代的選擇。作為阿里大零售生態的關鍵落子，它的每一次進退，或許都蘊藏著深意。

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盒馬的“斷舍離”

在盒馬X會員全面撤離之際，幾乎同一時間，淘寶88VIP會員頁面上，卻打上了醒目的“免費領90天盒馬會員”廣告。

與此同時，盒馬還在近日宣布，盒馬鮮生計劃在財年內開出近100家門店，屆時盒馬鮮生門店數將超過500家，硬折扣店盒馬NB更有望在年內開出千店。

一面是壯士斷腕，一面是開疆拓土，這種看似矛盾的戰略調整背后，藏著阿里零售怎樣的變局？回溯過往，盒馬此前已嘗試過十多種不同業態，“關店”早已算不上新鮮事。

2016年，盒馬鮮生在上海開出首店，作為零售行業的“新物種”，盒馬一度被阿里寄予厚望。在成立的前四年里，盒馬一路高歌猛進，2018年，其門店數已超100家。

按照原來的設想，盒馬將以線下門店為基礎，通過大數據支撐數字化線上平臺，打通消費者與線下門店及倉儲配送服務，提高零售各個環節的效率。

因此，盒馬不僅要布局實體零售店，還要重新梳理供應鏈和履約體系，這注定是一個費時費力的過程。但持續投入卻沒法換來對等的回報，在經歷了數年的虧損后，盒馬的盈利壓力開始日漸增大。

2019年開始，盒馬放緩了擴張速度，轉而探索不同的業態，包括便利店盒馬F2、社區超市盒馬MINI、前置倉盒馬小站、鄰里商業盒馬NB、折扣超市盒馬奧萊等。

侯毅曾表示，不會把盒馬預先設想好，而是邊做邊改，不行就改，改了再看。可惜的是，能夠“跑馬勝出”的業態并不多，部分業態甚至沒能堅持一年，就匆匆退出了市場。

盒馬“一邊開店，一邊關店”，其頻繁試錯也給本就不富裕的企業現金流帶來了不小壓力，每一次業態調整背后，都是資源的重新分配與成本的持續投入，也在無形中加劇了盒馬的虧損。

2021年，阿里宣布盒馬啟動獨立上市計劃，需要自負盈虧的盒馬開始收縮戰線，聚焦于盒馬鮮生、盒馬鄰里（NB前身）和X會員店三大主力業態。

高峰時期，盒馬旗下擁有10家X會員店，雖然數量不多，但旗下會員規模在2022年時一度超300萬，彼時山姆國內會員約為400萬，兩者確實有一較高下的能力。

2023年11月，盒馬率先通過“移山價”率先向山姆發起進攻，旗下5000多款商品普遍實現20%及以上的降幅，這也被視為盒馬全面轉向“折扣化經營”的關鍵舉動

與此同時，盒馬還取消了會員制，原因是付費會員權益與線下專享優惠存在沖突，但這也突顯出盒馬在探索折扣模式和會員模式中的搖擺。

最終，這一輪進攻最終未能如愿。2024年3月，創始人侯毅退休，由CFO嚴筱磊接任CEO，盒馬開始步入新一輪調整期。

一是對盒馬的業務結構進行“瘦身”，聚焦于盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業態，進一步向下沉市場發力；二是恢復了會員制，通過更多盒馬自營產品和折扣產品，重新盤活盒馬會員。

這一輪調整效果顯著，今年4月，盒馬宣布在連續9個月整體盈利的基礎上實現了雙位數增長，并首次實現全年盈利。

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大零售時代的生態暗戰

從成立開始，盒馬一直都是山姆最忠實的學徒。但“移山戰役”的無聲結束，也宣告盒馬無法直接成為第二個“山姆”。

首先，盒馬的供應鏈能力仍不夠成熟。在“移山戰役”打得火熱之際，盒馬也承受著很大的壓力。有媒體引述盒馬內部員工爆料，稱很多優質供應商都被要求“二選一”，盒馬作為“新進入者”，光靠一腔孤勇，很難顛覆行業。

可消費者交了不菲的會員費，卻沒能在盒馬買到足夠差異化，足夠低價高質的產品，盒馬會員身份的吸引力就會下降，而續費率正是會員店模式跑通的關鍵。以山姆為例，其中高端的卓越會員續卡率達92%，為中國區域市場貢獻了超過60%的總收入。

其次，X會員店的投入產品比太低。據晚點LatePost報道，截至2023年，X會員店對盒馬整體的銷售額貢獻占比不到10%。

有業內人士算了一筆賬，盒馬X會員店位于一二線城市的CBD，以北京建國路店為例，門店面積上萬平方，租金高達15元/㎡/天，再加上裝修攤銷、人力成本等，每年光成本就要5000萬元左右。

據行業平均10%–15%毛利率測算，X會員店每年銷售額在3億元左右才能實現收支平衡。但在實際運營中，多數門店年銷售額僅1.5-2億元，虧損成為常態。

最后，盒馬鮮生和X會員存在一定的會員、產品重合，為了避免資源重復浪費，砍掉X會員店才能更加聚焦核心業務。

事實上，不僅是盒馬，近期美團、京東都接連表示發力折扣零售店，美團硬折扣超市項目“快樂猴”首店將于8月底開業，目標是打造千店規模。

京東在去年就推出了“華冠折扣超市”切入折扣零售賽道，8月還將在江蘇宿遷等地連開5家“京東折扣超市”；京東7FRESH 也正在加速推進全國門店的落地進程。

在即時零售大戰的背景下，美團、京東積極布局線下折扣零售的原因，是為了補上零售生態中缺失的一環，通過強大的供應鏈把控能力，將線上低價策略延伸至線下，進一步搶占以下沉市場為主的零售市場份額。

因此，對盒馬來說，關閉X會員店，同時加碼盒馬NB硬折扣店，也更加符合當下的市場節奏與自身發展邏輯。

一方面，其投入成本較低，回報周期也更短。以加盟模式的盒馬NB店為例，其門店面積普遍在200-300平米，開店成本包括加盟費、保證金、裝修費、設備費等。

有網友在社交媒體發文，網傳最低6萬元起即可開出一家盒馬NB店。盒馬方則沒有透露具體費用，其稱不同地區加盟費用不同。

這種小成本投入的模式，將能更快帶動盒馬NB實現規模拓展，在當下爭分奪秒的即時零售戰役中，是盒馬更現實也更迫切的選項。

另一方面，盒馬在去年6月嘗試開放“盒馬NB自提點”加盟，經過一年左右的摸索，盒馬已用實際盈利驗證了加碼下沉市場的可行性。

有網友表示，盒馬NB店下沉到三四線城市后，生意比較火爆。盒馬稱已有門店取得年銷4500萬元的佳績，接下來則要朝著日銷 15 萬元、毛利率15%的目標進發。

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盒馬還要做“山姆”嗎？

不過，關停盒馬X會員店并不意味著盒馬放棄會員模式，恰恰相反，淘寶在近日上線了全新的“大會員”體系，其中包括青銅、白銀、黃金、鉑金、鉆石、黑鉆6個會員等級。

盡管不同等級會員的權益有所差異，但都統一整合了餓了么、飛豬等業務，將用戶的權益范圍從線上購物拓展至餐飲外賣、旅行預訂等更多生活消費場景。這也是淘寶會員體系首次與盒馬進行打通，原88VIP用戶還能免費領取90天盒馬會員。

這意味著盒馬與阿里體系各版塊的協同將變得更為深入，盒馬將能依托淘寶88VIP獲得新的體驗會員，這部分高粘性、高凈值的會員，有望為盒馬帶來新的增長。

這也是阿里進一步整合大零售版圖下，加強內部資源協同能力的一個縮影。近年，阿里逐步退出非核心業務，吳泳銘也多次表示未來會持續聚焦電商、AI+云核心業務增長。

今年6月，阿里宣布將餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群，阿里CEO吳泳銘在全員郵件中表示，“這是我們從電商平臺走向大消費平臺的戰略升級。”

從果斷關閉X會員店的戰略取舍，到推動盒馬會員體系與88VIP深度融合的生態聯動，每一步調整都清晰勾勒出阿里深耕泛零售市場的堅定決心。

尤其在歷經半年即時零售大戰后，阿里內部以效率制勝的邏輯愈發清晰。這場跨越零售、本地生活與出行場景的變革，早已超越單一賽道的競賽，進入到大消費時代的全面生態博弈。