我們正不可逆地進入“倍速社會”

“悅己”之后，第五消費時代的第二個關鍵詞，是“倍速”。

為什么這么說？以及什么是“倍速”？

理解這個詞，我們需要借著今年上半年3宗現象級消費事件：泡泡瑪特破圈，即時零售激戰，以及小米YU7改變中國汽車行業游戲規則。

這三宗事件背后，對應著一個深刻的底層邏輯——一個“倍速社會”全方位重塑中國的消費市場形態，所與人都被裹挾其中，無可豁免。

01 “倍速化”社會

最直觀的理解“倍速”，莫非當下中短視頻大行其道之下，越來越的人選擇以二倍速的速度去瀏覽視頻內容了。

這只是一個淺顯的現象。追本溯源，“倍速”的概念，并不是數字媒體時代才被提出的。

最早的內容倍速，是以機械的形式展現的——留聲機唱片機可以通過機械調速（轉速）來改變內容的輸出速率。磁帶和CD時代，DSP技術與變速不變調算法的出現，夯實了“倍速”功能技術底座。

當技術脈絡演進至數字時代時，“倍速”這項功能逐漸趨于完善，PC時代第三方播放器Winamp、WMP、RealPlayer、QuickTime大多都支持“倍速”的功能。

但線上媒體的“倍速”功能發展較慢，我們已經很難考證，第一個提出“倍速播放“功能的在線內容平臺是哪一家。但可以明確的是，倍速功能最早的應用場景并不是傳統影視內容中，而是利用瀏覽器插件，在帶寬允許的情況下，用倍速來跳過廣告——比如早期的YouTube。

從瀏覽器插件的例子我們能夠看出，在線內容平臺“倍速”功能，明顯晚于第三方播放器。究其核心原因，并不是缺乏用戶需求，而是帶寬限制了內容的成倍速輸出。

也就是說，“倍速”一直以來都是部分內容消費者展現出來的真實需求，并不是數字媒體時代的特產，也絕非某一特定區域內時代產物。

隨著通信技術的迭代發展，2015年自然而然成為了在線內容的“倍速元年”，國內的愛優騰三大平臺陸續上線了倍速功能，自此長視頻平臺打開了倍速化魔盒，從1.5倍速到4倍速，用戶可加速的選擇越來越多。

到了2019年，這波視頻平臺的倍速之風刮到了海外，奈飛成為了第一個上線倍速功能的海外長視頻平臺。緊隨其后的國外的各大在線網絡平臺，甚至是數字點播電臺也都上線了類似的功能。

隨著短視頻的問世，TIKTOK全球性的爆火，越來越精簡、短小的展現形式，進一步加快了內容表達的節奏。而現如今，就連短視頻都可以兩倍速、三倍速的播放。

即便如此，二倍速、三倍速顯然已經不是數字時代內容傳播的天花板了。

AI時代的來臨也在進一步催化著倍速邁向新的臺階，如果大家經常觀看長視頻內容，就會發現今年以來，長視頻平臺甚至推出了“AI一鍵觀看高能內容”的功能，實測平均能夠將46分鐘左右的劇集，縮短至24分鐘左右，疊加倍速播放，進一步加快了倍速化的節奏。

圖：優酷一鍵高能劇情功能截圖，來源：優酷視頻APP

內容平臺的“倍速化”浪潮，在悄然重塑用戶的“消費形態”。

02 消費也在“倍速化”

去年年中，日本光文社出版了稻田豐史的新書《倍速社會：快電影、劇透與新消費文化》，全書采用了與三鋪展《第四消費時代》和《孤獨社會》類似的敘事手法，通過田野調查的形式，闡明全書主旨：

倍速社會是一種新消費文化的表征，而新消費文化的內核可能是供給過剩大背景下，共感至上（追求社會共同的共識）驅使的結果。

對于稻田豐史的觀點，我們認為可以分為兩個部分來看：

其一，倍速社會和悅己相同，確實是新消費文化的一種表征。

其二，追求消費共識，確實也是現如今絕大多數爆款消費品出圈的核心邏輯（顯著降低消費決策力度和風險系數、降低交易決策時長）。

基于以上兩點，我們便可以從現如今暢銷的消費品中，找到“倍速化”的共因：

（1）圍繞“倍速”迭變的商業配套——典型案例“即時零售”

電商作為過去十余年覆蓋面和革新力度最廣的消費業態，有兩項數據非常直觀的展現了“倍速”化的變遷：

·2005年至今，我國的互聯網普及率僅為8.5%，而現在接近80%，平均網速下載速率達到了近百兆，移動互聯網基建非常完善，為倍速化的供給提供了基礎保障。

圖：過去二十余載互聯網普及率，來源：中經數據

·過去二十年間，全國公路總里程從190萬公里增長至550萬公里，貨運量翻了一倍，過去8年單件物流快遞的時效下降了接近10個小時，目前我國的快遞平均時效僅為50小時左右。

今年以來，通過餐飲配送能力的外溢，即時配送的商業形態再次“倍速化”電商基建，一方面頭部玩家寄希望于通過餐飲基本盤來尋覓增長，另一方面也希望通過外賣戰場，完善即時配送市場的基建物流體系，為即將到來的零售新業態做足準備。

毋庸置疑，目前大火的即時配送體系，一定是因為市場頭部玩家認識到消費倍速化的邏輯和潛力，而下一階段零售業的新形態，也會將部分電商產品物流配送單位從“天”變為“小時”。

（2）圍繞“倍速”重塑的產品供給——典型案例“小米YU7”

在圍繞提速、提效構建的基建配套、即時配送體系之上，產品的形態也逐漸“倍速”化，最核心的體現就是共感至上的邏輯：優秀的產品都在減少交易的摩擦成本。

小米就是“倍速化”最典型的受益者，我們曾經在《“小米方法論”研究Ⅰ：雷軍何以通殺手機、家電、汽車三條賽道？》中分析過，小米的產品圍繞的都是更高級的審美、最大的需求公約數、力出一孔的策略來設計產品的。

這么做最顯著的好處就是減少交易摩擦成本，或者說減少消費者決策成本。選擇不多，功能不偏，成熟的設計復用，打造上至SU7、YU7，下至充電寶，插線板等一系列爆款產品。

現如今國內的消費供給側都在學習小米，圍繞的也是“倍速”化的邏輯。

比如美的董事長方洪波，前腳剛說完“十幾萬字深研小米”，后腳做的第一個動作，就是關停并轉非核心業務，并全力推動OBM（自主品牌）戰略，精簡產品線。

其實這種減少交易決策成本，倍速化供給的邏輯，在零售市場早已得到了驗證。比如知名零售商開市客（Costco），大家都認為是精簡SKU幫助其獲得了更好的議價權，從另一個層面講，開市客擴品類，精簡單品類SKU，其實是大幅減少了客戶的決策成本。

延展開來，拼多多的成功也有一定的因素，是依賴對消費決策做減法，用戶不再需要繁瑣的篩選店鋪、品牌，而是直觀地瀏覽商品，本質也是一種倍速化的供給。

包括前文中提到的內容生態，短劇就是最好的倍速化改變供給形式的印證，而即便是傳統影視劇，廣電總局公示的電視劇平均集數從巔峰期的45集降至2024年的28集，用戶用腳投票，短內容或許才是未來。

（3）圍繞“倍速”改變的銷售模式——典型案例“泡泡瑪特”

除了基建配套、產品形態之外，消費廠商也在圍繞著銷售模式嘗試做“倍速化”的改變。在知萌咨詢發布的《2024中國消費趨勢報告》中，即刻享受能帶來的消費欲望提升的受訪用戶占到了73%，“延遲滿足”似乎已經成為了過去式。

圖：“即刻享受”能夠帶動心情愉悅的消費者調查占比，來源：知萌咨詢

延續著即時滿足的邏輯，頭部消費品企業也都在嘗試著銷售模式創新，比如今年表現甚好的泡泡瑪特，除了IP產品擁有頂級的設計、制造、營銷水準外，“盲盒式”的銷售邏輯也不能被輕視。

盲盒的銷售本就是減少了用戶的選擇成本，而拆開即享能夠帶動的多巴胺要遠高于普通銷售渠道，本質也是一種即時滿足。

就連現如今的奶茶行業也在卷即時滿足。筆者前段時間有幸去了趟茶飲名城長沙，消費了數杯早已成為當地特色和招牌的茶顏悅色，相較于口味而言，讓我印象最深的是，即便大排長龍，茶顏悅色還是設置了核銷5分鐘內必取首杯的服務承諾。當消費者喝上首杯時，后續茶飲出餐的速度其實并不影響消費體驗。

現如今，從基建、供給再到銷售模式，“倍速化”已經悄無聲息的重塑了整個消費形態。未來的消費市場，只有實現了倍速化的迭代進化，或許才能取得超額收益。

03 不可阻擋的時代敘事

行文至此，我們還是不可避免地探討下有關“倍速化”最具爭議的一個點：加速主義是否應該被視為洪水猛獸。

“加速主義”一詞，源自于羅杰·澤拉茲尼小說”Lord of Light”（光明王），小說描述了一群革命者，他們改變社會的方式是改變社會對技術的態度：即新興技術蘊含的巨大力量，應該主張快速發展科學技術。

自加速主義誕生以來，一直飽受爭議，“倍速化”作為現代社會加速主義的一種具象體現，同樣也一直遭受著口誅筆伐。

還是回到行文伊始的內容平臺倍速化的案例，與國內倍速功能推廣的一帆風順不同的是，奈飛的倍速功能一經上線就引起了不小的爭議，部分好萊塢傳統制作人和內容出品方質疑，作為內容發布方，奈飛是否有資格改變內容的基本形態（他們認為倍速會改變作品內核）。

無獨有偶，許多產品在走向工業化、預制化的同時，也總有反對的聲音冒出來，認為這種標準化、流程化的生產方式，本質上侵蝕了產品獨特性，也難以保證產品質量，是對工匠精神的背叛。

AI技術誕生以來，作為具有極大潛力改變生產效率的新技術，AI技術發展隨著加速主義的爭吵而邁上了巔峰。有人認為應該不顧一切地迎接新技術，新生產力，也有人認為需要停下技術前進的步伐，確保社會生產關系不失衡。

關于所有針對加速主義，或者倍速化的反對聲，稻田豐史在其《倍速社會》的新書中，將這一類意見領袖，統稱為——有文化的守舊派。

其塑造觀點的動因可能沒有錯，畢竟對于絕大多數消費者而言，產品質量永遠大于產品生產效率。但是他們搞錯了一個基本事實：技術累進與生產質量并不一定會產生沖突，甚至有可能帶動正面影響，比如流水線化生產的企業，對質量的把控要遠高于一兩個單獨的熟練工。

正如稻田豐史所言：“每當社會出現新設備、新點子時，總有人反對。電影藝術曾經被視為文化界的下里巴人、電視被認為會讓人思考水平下降，電子書會讓閱讀者喪失思考能力，新技術出現會讓人類都變成笨蛋。”

可事實是這些技術和商業模式的演進，并沒有毀滅世界，相反帶動了社會經濟更高效的發展。

有文化的守舊派也沒有意識到，時代的敘事不會以個人意志轉移，趨勢鑄成之日，即是逆轉沉沒之時。

無論社會各界對“倍速”看法如何，其本質是人類骨子里那份對“更多、更快、更強”的執著，早已成為了一種不可阻擋的新社會敘事。

我們甚以篤定的說，未來商業形態一定還是會延循著倍速化的邏輯向前發展，甚至在AI加持下，無論是內容、產品都會邁入更快，更高效的新維度。

企業的掌舵者需要思考的，不應是“倍速化”的社會問題，而是企業發展和產品能不能貼合“倍速化”的敘事。只有接納倍速化的既定事實，積極面對，才有可能創造更廣闊的未來。

從前車馬很慢，書信很遠，一切的事物都顯得格外美好。但摧毀美好的并不是車馬提速，書信變短，或許只是固步自封的遲疑，導致最終失去青春。

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