白酒企業紛紛跨界賣精釀啤酒，病急亂投醫？

近日，五糧液旗下仙林生態酒業推出全新精釀啤酒品牌“風火輪”，定價19.5元/罐（390ml），將于8月15日上市；而珍酒李渡也在8月8日高調發布了零售價為88元/瓶（375ml）的“牛市”精釀啤酒。兩個白酒上市公司幾乎同時跨界進軍中高端精釀賽道，是精準押注新風口，還是一次高風險的多元化冒險？

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五糧液、珍酒李渡等白酒企業跨界精釀啤酒

中金公司研究報告顯示，中國精釀啤酒市場正處于快速增長期，預計從2020年的約100億元擴容至2025年的300—400億元。中國酒業協會也預測，未來五年精釀啤酒的增速將繼續領跑啤酒行業。這片藍海，不僅吸引了傳統啤酒巨頭，也吸引了白酒企業躍躍欲試。

白酒行業則面臨另一番景象——2024年，全國規模以上白酒產量同比下降1.8%，2025年一季度更是同比下降7.2%，行業整體進入深度調整期。銷量壓力與消費結構變化，促使白酒企業尋求新的增長曲線。

據了解，五糧液推出的“風火輪”，是一款添加“五糧”原料突出谷物風味的“中式五糧精釀啤酒”。而該款“風火輪”是五糧液的子公司——五糧液仙林生態酒業推出。

圖源五糧液仙林生態酒業

烈酒商業發現，五糧液仙林生態酒業的官網顯示，五糧液仙林生態酒業主要生產、銷售露酒、果酒、葡萄酒，是一家綜合型果露酒企業。公司有超300名員工，14條生產線，承載著五糧液果露酒板塊新增長任務。值得注意的是，這是一家以露酒和果酒生產為主的企業，那么，它是否具備啤酒生產資格？是否有成熟的啤酒釀造經驗？這些或都將成為外界關注的疑問。

據相關媒體報道，五糧液方面曾表示，“風火輪”精釀啤酒的核心競爭力在于其市場進入策略，明確覆蓋中高端啤酒價格帶，以核心大單品“風火輪”中式五糧精釀啤酒錨定主流市場價格與區域覆蓋。

此外，在渠道方面，將核心重點區域（如華北、華東）將依托區域代理商、品牌聯合方等資源優勢進行突破。同時，精細化渠道運營，按大型商超、便利店、餐飲終端、大客戶團購分類管理，線上渠道將充分利用五糧液集團電商資源，并探索品牌定制等特殊渠道開發。

另一位跨界“玩家”珍酒李渡，則走得更高調。8月8日，珍酒李渡實控人吳向東在個人IP直播中推出“牛市”精釀啤酒，零售價88元/瓶（375ml），定位高端小眾圈層。

圖源貴州珍酒

但這背后，吳向東并非第一次接觸啤酒行業——早在2017年，他便投資黑龍江辛巴赫啤酒；2024年底，又在湖南成立湖南東釀牛市啤酒有限公司，由上市公司珍酒李渡全資控股，此外，該公司擬投資建設金東集團啤酒生產基地項目，已初步進行選址。

而前幾天，珍酒李渡發布了上半年業績預告。截至6月30日，珍酒李渡預計實現營業收入24億元—25.5億元，同比下降38.3%—41.9%；股東應占凈利潤預計下降23%—24%。

珍酒李渡表示，業績主要受上半年宏觀經濟不確定性持續導致的商務、宴請和送禮場景減少影響。同時，公司主動調整發展節奏，放緩增長速度，積極為市場紓困，確保長期穩定發展。

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為什么白酒企業盯上精釀啤酒？

多位業內人士認為，白酒企業跨界精釀，是順應消費升級和品類多元化的自然延伸。白酒市場正處于下行壓力之中，尋找新的增長點已迫在眉睫，精釀啤酒因此被視為潛在的“第二曲線”。但也有人提醒，精釀啤酒的市場容量畢竟有限，即使切入成功，能帶來的增量究竟有多大，仍值得打一個問號。

廣西名師匯實業有限公司相關負責人汪體憑分析，白酒企業正面臨增長瓶頸，而啤酒市場雖然長期價格戰不斷，但產品質量提升空間巨大。隨著消費者健康意識增強、對高品質酒的需求上升，精釀啤酒有望推動行業升級。白酒企業具備的釀造工藝與質量管理優勢，可以在這個領域迅速布局，但市場運營能力仍是未知數。

四川極棒酒業創始人刁維君則指出，工業啤酒讓部分消費者流失，高品質精釀滿足了這部分人群的需求。白酒品牌切入精釀，不僅是抓住年輕人、補足消費短板的機會，也是提升企業綜合競爭力的途徑。此外，精釀賽道尚無絕對頭部品牌，是一次低門檻切入并爭奪頭部位置的機會。

北京一位啤酒經銷商王亮告訴烈酒商業：“風火輪最大的賣點是‘五糧’原料架構，這個差異化很重要，容易在餐飲渠道與傳統啤酒區隔開。而且五糧液的品牌背書或能迅速打開政商和高端宴席市場。如果能保持19-20元的價格區間并配合線下活動，還是有一些機會的。”

山東一位啤酒經銷商孫海鵬則認為：“這些白酒企業推出的精釀啤酒，定高價其實是一把雙刃劍，好處是能在高端圈層打出稀缺性和品牌調性，但劣勢是很難快速鋪開。要打敗其他競品，它必須在口感和體驗上做到‘一次嘗過就記住’，否則高價策略會變成阻力。”

重慶一位餐飲渠道經銷商周立軍認為：“這幾年餐飲端的啤酒利潤被一些品牌的啤酒集團壓得比較低，白酒品牌切入精釀，或許可以用高毛利新品來彌補渠道利潤空間。”

天津一位啤酒經銷商孫國虎告訴烈酒商業，白酒巨頭做精釀不僅是賣酒，也是品牌年輕化的長期投資。“白酒在年輕人心中的形象比較厚重，而精釀的調性輕松、有文化、有社交屬性。白酒企業用精釀切入，不光能賣給年輕人，還能在他們心里留下一個更新鮮的品牌印象，這為未來培養白酒消費者埋下伏筆。”

由此來看，五糧液、珍酒李渡等白酒巨頭切入精釀啤酒賽道，既是順應當前消費趨勢，也是面對白酒行業增長放緩的一次戰略性試探，但這場跨界究竟能否在市場中“開花結果”，還需要時間驗證。

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跨界精釀還要邁過幾道坎？

盡管機會誘人，但業內普遍認為白酒跨界精釀并非坦途。首先是品牌認知沖突。精釀啤酒的年輕化、小眾化與白酒的商務、禮贈屬性存在文化割裂，消費者對白酒企業啤酒產品的專業性存疑，市場教育成本高。

事實上，五糧液、珍酒李渡跨界精釀啤酒并非行業首例。早在1999年，茅臺集團就成立了貴州茅臺酒廠集團啤酒有限責任公司，試圖進軍高端啤酒領域。然而，由于產品定價較高，且缺乏完善的銷售渠道，產銷始終受限，難以形成規模市場。最終在2014年，茅臺集團選擇退出啤酒業務。

有業內人士指出，白酒品牌跨界精釀啤酒，要想成功，還需跨過幾道“門檻”，“知名品牌并不意味著消費者會自動買單，此外，啤酒與白酒在渠道體系、貨品周轉率、保質期管理上差異巨大，還涉及地推團隊、促銷資源等全套運營能力。這些環節白酒企業能否完全適配，是成敗的一個重要因素。”

汪體憑直言，精釀啤酒保質期短，依賴高頻復購，與白酒長庫存周期的銷售模式不是很匹配。“不能把白酒的節奏搬過來，精釀需要快速補貨、冷鏈保障，否則終端體驗就會打折扣。”

刁維君也表示，轉型本身意味著成本和風險。“轉型是要付出代價的，渠道不一樣、消費群體不一樣，甚至品牌定位都會被重新審視，這些都可能帶來阻力。”不過他也認為，即便失敗，這也是一次必要的嘗試，“至少說明白酒品牌在不斷探索和創新。”

價格也是一道難題。廣州大型商超采購負責人李敏指出：“目前精釀啤酒的熱銷價格帶在8—15元，而88元一瓶的‘牛市’，高端客戶能接受，但很難走量，商超也會擔心貨架周轉率。”

李敏還認為，看似都是酒，實際上底層邏輯完全不同，白酒和精釀啤酒的消費場景、文化氛圍和人群基礎都有很大差異，“白酒偏商務、禮贈，而精釀啤酒是年輕化、小眾文化的產物。消費者對白酒企業做啤酒的專業度會有疑慮，這需要很高的市場教育成本。”

深圳獨立啤酒進口商周凱則關注另一個隱性挑戰——穩定性。“精釀消費者對口感非常敏感，哪怕一批次和一批次之間的風味有微小變化，都會引發討論。白酒和精釀的釀造管理是完全不同的，要保證口感一致性并不容易。”

來自上海的精釀酒吧老板陳浩還補充說：“高舉高打有它的好處，能塑造品牌調性，但它的前提是——你得讓人喝過一次就記住。否則高價會成為阻礙，要打敗競品，就必須在第一口入口體驗上碾壓對手。”

綜合來看，白酒巨頭跨界精釀，是在白酒市場承壓、消費結構升級的背景下尋找第二增長曲線的戰略動作。短期看，品牌背書與差異化賣點能帶來一定關注度；中長期則取決于渠道適配能力、產品復購率以及與精釀文化的融合度。如果只是“換個瓶子賣酒”，很可能熱鬧過后一地雞毛。