困于數(shù)智化，居然智家“大象難轉(zhuǎn)身”

作者：賈賀輝 | 編輯：小魚(yú)

“家居行業(yè)的普遍困境，還需要很多時(shí)間來(lái)解。”

好文3985字 | 6分鐘閱讀

圖源自電影《綠皮書(shū)》

家居龍頭居然智家的變動(dòng)，給這個(gè)正處在寒冬時(shí)期的行業(yè)又潑了一盆冷水。

7月28日晚間，居然智家（原居然之家）發(fā)布公告稱董事長(zhǎng)汪林朋先生一天前在家中不幸身故。要知道，就在7月23日汪林朋才剛剛被武漢市江漢區(qū)監(jiān)察委員會(huì)解除留置，沒(méi)想到僅僅過(guò)了幾天時(shí)間就發(fā)生如此變故。

作為公司創(chuàng)始人，汪林朋從上世紀(jì)90年代末帶領(lǐng)居然智家從單個(gè)門店發(fā)展成覆蓋全國(guó)300多個(gè)城市的連鎖家居集團(tuán)，如今在營(yíng)收和門店數(shù)量上都已超越紅星美凱龍成為國(guó)內(nèi)當(dāng)之無(wú)愧的“家居一哥”。

原本以為在2025年的家居寒冬之際，面對(duì)營(yíng)收和凈利潤(rùn)持續(xù)下滑、門店不斷縮減等多重困境，外界寄希望于汪林朋帶領(lǐng)居然智家實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，結(jié)果一切戛然而止。

那么，這條缺少了主心骨的巨輪，未來(lái)又將駛向何方？

壯士斷腕與乾坤轉(zhuǎn)移

時(shí)間來(lái)到2025年，家居行業(yè)的風(fēng)波愈演愈烈。

7月17日，曾在2008年率先推出按平米計(jì)價(jià)全包套餐、在業(yè)內(nèi)有著“整裝校長(zhǎng)”之稱的知名家裝公司靚家居創(chuàng)始人曾育周墜樓身亡。沒(méi)隔幾天公司便宣布在長(zhǎng)期虧損的影響下資不抵債，將會(huì)進(jìn)入破產(chǎn)清算程序。

原本以為曾育周的墜亡已經(jīng)在業(yè)內(nèi)掀起軒然大波，讓人頗為意外的是，行業(yè)巨頭居然智家董事長(zhǎng)汪林朋于7月27日不幸在家中身故。原本就不平靜的家居行業(yè)，再一次被推上風(fēng)口浪尖。

對(duì)居然智家而言，創(chuàng)始人的離開(kāi)無(wú)疑讓這個(gè)家居行業(yè)的巨頭沒(méi)了主心骨。更關(guān)鍵的是，居然智家早已深陷泥潭而無(wú)法自拔。

從2019年成功上市、市值突破600億開(kāi)始，居然智家有著屬于自己的高光時(shí)刻。尤其2021年公司全年?duì)I收130.71億，同比增長(zhǎng)44.88%；歸母凈利潤(rùn)23.03億，同比增長(zhǎng)69.76%，盈利水平甚至已經(jīng)超越了當(dāng)時(shí)的行業(yè)龍頭紅星美凱龍。

正是自此開(kāi)始，居然智家后繼乏力，營(yíng)收原地踏步的同時(shí)凈利潤(rùn)也開(kāi)始逐年下滑。

財(cái)報(bào)顯示，2024年居然智家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收129.66億，同比下滑4%；歸母凈利潤(rùn)7.69億，同比下滑40.83%，要知道這已經(jīng)是居然智家凈利潤(rùn)連續(xù)第三年下滑。哪怕4月29日所發(fā)布的2025年第一季度財(cái)報(bào)顯示公司營(yíng)收有微幅增長(zhǎng)，只不過(guò)如果把視線放到扣非歸母凈利潤(rùn)上，2.13億元的利潤(rùn)表現(xiàn)仍然同比下滑了42.84%。

作為家居行業(yè)的巨頭之一，居然智家的盈利水平正變得越來(lái)越糟糕。對(duì)于凈利潤(rùn)的持續(xù)下滑，官方解釋主要受房地產(chǎn)周期影響，經(jīng)營(yíng)壓力增加，為支持商戶運(yùn)營(yíng)減免了部分租金和管理費(fèi)用。

這一回復(fù)，從居然智家的核心營(yíng)收來(lái)源租賃及其管理業(yè)務(wù)的變化可見(jiàn)一斑。2021~2024年間，居然智家的租賃及其管理業(yè)務(wù)營(yíng)收從74.15億下滑至55.4億，營(yíng)收占比從56.73%下滑至42.73%。

在此過(guò)程中，商品銷售業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，到2024年以63.24億的表現(xiàn)成為其第一大營(yíng)收來(lái)源，同比增長(zhǎng)13.81%。需要注意的是，盡管商品銷售業(yè)務(wù)仍然處在正向增長(zhǎng)通道，然而其毛利率水平卻從2020年的31.25%下滑到2024年的7.59%。

從這個(gè)角度出發(fā)不難發(fā)現(xiàn)，居然智家過(guò)去幾年在面對(duì)家居行業(yè)的寒冬時(shí)，似乎沒(méi)有太多的轉(zhuǎn)型方案只能靠降價(jià)求生存。甚至為了進(jìn)一步降本增效，過(guò)去兩年居然智家的直營(yíng)賣場(chǎng)縮減了8家，加盟門賣場(chǎng)縮減了13家，員工數(shù)量也在逐步減少。

擺在居然智家面前的困境，又何止是業(yè)績(jī)滑坡和門店收縮？2019年“蛇吞象”般的借殼上市，以及公司內(nèi)部不斷上演的減持風(fēng)波同樣讓這個(gè)家居巨頭備受爭(zhēng)議。

在上市前夕，居然智家作為行業(yè)巨頭估值高達(dá)360億，被借殼的武漢中商市值僅15億，結(jié)果后者卻以350多億的價(jià)格收購(gòu)居然智家。反向收購(gòu)后不久，武漢中商的持股比例便下滑到不足2%。

上市后伴隨著股價(jià)上漲，2023年7月和11月居然智家控股股東分批減持26.7億，再加上上市后幾年累計(jì)分紅的30多億，汪林朋都是背后最大受益者。

事實(shí)上，家居行業(yè)的寒冬影響的遠(yuǎn)不止居然智家一個(gè)，有著類似困境的還包括老牌巨頭紅星美凱龍、宣布破產(chǎn)重整的東易日盛、資金鏈斷裂的住范兒…

就在今年5月13日晚間，紅星美凱龍官方曝光公司創(chuàng)始人車建興被云南省監(jiān)察委員會(huì)立案調(diào)查。屋漏偏逢連夜雨，紅星美凱龍?jiān)?024年的凈虧損達(dá)29.83億，同比擴(kuò)大34.61%，同時(shí)還深陷門店關(guān)閉、高管落馬、商戶卷款跑路等風(fēng)波。

“二房東”的故事，講不下去了？

就目前而言，國(guó)內(nèi)家居賣場(chǎng)主要可以分為三大經(jīng)營(yíng)模式：重資產(chǎn)投入、通過(guò)建設(shè)大賣場(chǎng)來(lái)吸引商戶入駐并收取租金的集貿(mào)市場(chǎng)模式，主要以居然智家和紅星美凱龍為代表；以生產(chǎn)商進(jìn)行生產(chǎn)制造、品牌方輸出設(shè)計(jì)的OEM模式，以宜家為代表；從設(shè)計(jì)到最終的裝修施工和驗(yàn)收于一體的整體解決方案提供商模式，以居泰隆為代表。

在這之中，商場(chǎng)化管理的集貿(mào)市場(chǎng)模式憑借大而全的平臺(tái)效應(yīng)，在房地產(chǎn)市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的年代快速崛起。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，也就是很多人口中的“二房東”。

居然智家的發(fā)展史，說(shuō)來(lái)也頗為神奇。1998年位于北京的居然裝飾城發(fā)生火災(zāi)，一年內(nèi)汪林朋臨危受命開(kāi)始接管這家企業(yè)，彼時(shí)國(guó)內(nèi)家居市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，汪林朋推出家裝、家居和家電的一站式購(gòu)物模式，對(duì)賣場(chǎng)商戶進(jìn)行統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一管理，甚至還推出一個(gè)月內(nèi)無(wú)理由退貨的服務(wù)，確立了標(biāo)準(zhǔn)化的發(fā)展路線。

2005年居然智家開(kāi)始向全國(guó)各大城市擴(kuò)張門店，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展并在國(guó)企改革浪潮的影響下，2015年汪林朋成為居然智家的實(shí)際控制人。2018年初，汪林朋斗志昂揚(yáng)表示“未來(lái)5年內(nèi)開(kāi)出600家門店，10年內(nèi)開(kāi)1200家”，隨后在阿里巴巴等知名機(jī)構(gòu)融資的助力下成功借殼上市，成為國(guó)內(nèi)首個(gè)家居新零售概念股，2023年更是在營(yíng)收方面首次超越紅星美凱龍成為“家居行業(yè)一哥”。

和房地產(chǎn)行業(yè)類似，家居大賣場(chǎng)在發(fā)展前期主要以重資產(chǎn)投入，尤其擴(kuò)張階段需要大量資金入駐。

以紅星美凱龍為例，從成立之初就堅(jiān)持重資產(chǎn)投入，目前旗下94個(gè)自營(yíng)賣場(chǎng)中有61個(gè)屬于自有物業(yè)，自營(yíng)賣場(chǎng)的營(yíng)收占比長(zhǎng)期維持占50%以上；遍布全國(guó)各地的居然智家同樣不遑多讓，雖然在后期放開(kāi)了加盟模式，不過(guò)截止到2024年底居然智家仍然有83家直營(yíng)賣場(chǎng)，通過(guò)向商戶收取租金和物業(yè)管理費(fèi)等維系運(yùn)營(yíng)。

不過(guò)，提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的家居大賣場(chǎng)由于追求統(tǒng)一管理，這又反過(guò)來(lái)催生了資金池模式的誕生。

事實(shí)上，絕大多數(shù)的家居賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)策略都是將消費(fèi)者購(gòu)買商品的大部分甚至是全部款項(xiàng)直接支付到商場(chǎng)，商場(chǎng)再根據(jù)不同的賬期安排分別結(jié)算給每個(gè)商戶。資金池模式面臨的最大挑戰(zhàn)就在于無(wú)法做到專款專用，對(duì)重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的居然智家和紅星美凱龍等集團(tuán)性公司而言，資金很容易就會(huì)被更緊急的需求抽走。

客觀來(lái)說(shuō)，只要后續(xù)能夠有穩(wěn)定的租金收入來(lái)源和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)等，家居賣場(chǎng)模式本身并沒(méi)有太大問(wèn)題，關(guān)鍵在于越滾越大的雪球總有停下的一天。

隨著地產(chǎn)紅利期逐漸消退，一切都可能會(huì)被打回原形。據(jù)億歐智庫(kù)所發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)存量房市場(chǎng)約為3.5億套，過(guò)去5年新房裝修在整體裝修需求中的占比從48.9%下滑到35.9%，2024年整個(gè)家裝零售市場(chǎng)規(guī)模更是收縮了近17%。

當(dāng)故事講不下去，很可能的結(jié)果就是損害廣大消費(fèi)者的利益。就在今年3月，廣州新塘居然智家就被曝光出背后是同一控制人的多家門店假借國(guó)補(bǔ)名義卷款跑路的事件，影響200多戶家庭，涉案總金額超過(guò)1300萬(wàn)，暴露出居然智家在管理方面的漏洞。

行業(yè)加速洗牌，未來(lái)何去何從？

客觀來(lái)說(shuō)，目前整個(gè)家居行業(yè)已經(jīng)不可避免進(jìn)入存量時(shí)代，2025年更是陣痛轉(zhuǎn)型的開(kāi)始。據(jù)億歐智庫(kù)所發(fā)布的《2024中國(guó)家居行業(yè)觀察報(bào)告》顯示，2024~2028年前，國(guó)內(nèi)家居行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為2.8%。

面對(duì)行業(yè)肉眼可見(jiàn)的天花板，各家居巨頭都紛紛開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型步伐。以居然智家為例，2024年12月公司正式更名為居然智家，顯示出向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的決心，具體來(lái)看包括通過(guò)AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)降本增效以及拓展出AI+設(shè)計(jì)、AI+家裝等全新的業(yè)務(wù)形態(tài)，一度帶動(dòng)公司股價(jià)上漲了不少。

事實(shí)上，早在2016年居然智家就開(kāi)始布局?jǐn)?shù)智化轉(zhuǎn)型，如斥資1億美元收購(gòu)來(lái)自美國(guó)的家裝設(shè)計(jì)軟件Homestyler，命名為居然設(shè)計(jì)家。2024年公司研發(fā)費(fèi)用超過(guò)5000萬(wàn)，同比增長(zhǎng)32.6%，打造出居然設(shè)計(jì)家、居然智慧家和洞窩三大家居產(chǎn)業(yè)數(shù)字化平臺(tái)。

轉(zhuǎn)型的動(dòng)作一個(gè)接一個(gè)，陣勢(shì)看起來(lái)也足夠龐大，只是就現(xiàn)階段來(lái)看實(shí)際效果并不盡如人意。數(shù)據(jù)顯示，洞窩平臺(tái)在2023年新增上線了592家賣場(chǎng)，到2024年新增數(shù)量便回落至271家；居然智慧家的新開(kāi)門店數(shù)量從2023年的57家下滑至2024年的33家，目前來(lái)看居然智家的數(shù)智化轉(zhuǎn)型遠(yuǎn)未對(duì)公司形成穩(wěn)定且有效的支撐。

不妨換個(gè)角度，把對(duì)智能家電的布局提上日程。尤其在國(guó)家補(bǔ)貼和AI紅利所帶來(lái)的智能化創(chuàng)新下，家電消費(fèi)的換新需求仍在。

據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院所發(fā)布的《2025-2030年中國(guó)智能家電產(chǎn)業(yè)前景預(yù)測(cè)與戰(zhàn)略投資機(jī)會(huì)洞察報(bào)告》顯示，2024年我國(guó)智能家電市場(chǎng)規(guī)模約7560億，同比增長(zhǎng)3%，預(yù)計(jì)到2025年這一規(guī)模將會(huì)達(dá)到近8000億元。

如今走進(jìn)線下以居然智家為代表的家居賣場(chǎng)，又或是主打家電零售的京東MALL，相關(guān)產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。將多個(gè)電器集合在一起的智慧廚房、具有頂級(jí)視聽(tīng)效果的家庭影院、集合了激光雷達(dá)和可伸縮手臂的掃地機(jī)器人以及全屋聲控系統(tǒng)等，能夠在很大程度上給消費(fèi)者帶來(lái)更豐富的場(chǎng)景體驗(yàn)。

即便現(xiàn)在已經(jīng)被很多人稱之為是電商的時(shí)代，年輕人往往也更喜歡通過(guò)抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)在商品種草后線上下單。不過(guò)對(duì)居然智家或紅星美凱龍等傳統(tǒng)家居賣場(chǎng)而言，發(fā)揮出自身場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，足夠?qū)挸ǖ木€下空間能夠?yàn)橛脩魩?lái)身臨其境般的智能家居體驗(yàn)，這恰恰是在線上通過(guò)種草筆記或視頻所無(wú)法直觀感受到的。

在這之外，出海也是不少家居企業(yè)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)之一。據(jù)《中國(guó)家具行業(yè)進(jìn)出口報(bào)告》顯示，今年一季度我國(guó)對(duì)英國(guó)、德國(guó)和荷蘭等國(guó)家的家具產(chǎn)品出口額均實(shí)現(xiàn)了5%左右的同比上漲，同時(shí)包括顧家、歐派等家居品牌也都在海外市場(chǎng)進(jìn)行本土化布局。

乘著家居品牌向海外市場(chǎng)擴(kuò)張的東風(fēng)，居然智家從2023年開(kāi)始加快在東南亞市場(chǎng)的布局，線上平臺(tái)“居然設(shè)計(jì)家”在全球已經(jīng)積累了1500萬(wàn)海外用戶。不過(guò)需要注意的是，如果吸取在國(guó)內(nèi)瘋狂開(kāi)店的教訓(xùn)，對(duì)居然智家來(lái)說(shuō)海外開(kāi)店的步伐恐怕只能暫時(shí)擱置。

從這個(gè)角度來(lái)看，面對(duì)家居行業(yè)的寒冬，處在轉(zhuǎn)型十字路口的居然智家們或許還是要把重心放在產(chǎn)品和用戶身上。先通過(guò)為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值活下去，再想辦法尋求新生。

好看，記得點(diǎn)小心心推薦哦！