盒馬收縮，背后是中產(chǎn)萎縮

你最近路過盒馬X會員店的時候，有沒有注意到它們陸續(xù)關(guān)門了？

即使現(xiàn)在唯一一家還沒關(guān)門的盒馬X會員店，上海森蘭商都店，都已經(jīng)發(fā)了公告，這個月底就停止營業(yè)。

想到2020年10月，正是上海森蘭商都店開業(yè)，成為盒馬第一家X會員店，如今盒馬X會員店又在這里謝幕，盒馬的會員店嘗試走過了一個完整輪回。

為什么盒馬會員店會遭遇滑鐵盧？

會員店的精髓，是設(shè)置較高的會員門檻，門檻里，是精良品控下為中產(chǎn)階級挑選的商品，買起來放心。

也許哪怕中產(chǎn)階級里，愿意花200-500元的會員年費再購物的人也不多，會員制還需要繼續(xù)培養(yǎng)受眾。

有業(yè)內(nèi)人士說，看上去繁華的大城市，能撐起的會員店也就一兩家。

外資品牌比如山姆、Costco早就占了好位置——要么在交通便利的郊區(qū)，要么挨著高端住宅區(qū)，本土品牌想搶點位，難。

而且會員制商店本來就是國外傳進來的商業(yè)模式，其接受者自然更吃國外那一套，認為國外品牌的會員店是好的，有不滿意的地方也是中國本土管理者的問題。

盒馬X會員店想擠進這個生意，確實太難了。

還有個細節(jié)，常去山姆的朋友，大多是開車去的，一次買夠一周的菜。

但對多數(shù)中國人來說，買菜還是習(xí)慣下樓拐個彎到社區(qū)超市，或者手機上下單半小時送到家。會員店大多開在郊區(qū)，光來回的油錢和時間，就把“低價”的優(yōu)勢抵消了。

這還沒完，2023年起，阿里逐漸剝離非核心業(yè)務(wù)，持續(xù)強調(diào)聚焦電商、AI+云兩大核心業(yè)務(wù)。

你可能聽說了，阿里把高鑫零售、銀泰百貨都賣了。

高鑫零售就是大潤發(fā)的母公司，阿里當初花了500多億港元收購，今年年初卻以131億港元賣了出去。銀泰百貨也一樣，74億元賣給了雅戈爾。

盒馬作為阿里旗下的業(yè)務(wù)，自然也要跟著調(diào)整。

這些年，盒馬試過的業(yè)態(tài)兩只手數(shù)不過來：盒馬鮮生、盒馬mini、盒馬菜市、盒馬鄰里……就像個好奇的孩子，什么都想摸一摸。

可是想用一條供應(yīng)鏈包打天下，滿足完全不同的零售業(yè)態(tài)，簡直是不可能的任務(wù)。

現(xiàn)在盒馬終于想明白了，要把精力放在盒馬鮮生和盒馬NB上。

盒馬鮮生不用多說，近50個城市、420多家店，線上交易額占比超60%，是絕對的“主力”。

盒馬NB則是折扣小店，賣的多是盒馬鮮生的臨期商品，還有自有品牌，專門盯著消費降級的市場，已經(jīng)開進了江浙滬12個城市，連無錫、紹興這些地方都有了。

卸掉非核心業(yè)務(wù)，盒馬也變得清爽起來，據(jù)稱連續(xù)9個月整體盈利。

盒馬未來的路又會怎么走？餓了么或許可以作為參考。

去年餓了么一度傳出要被賣掉的消息，但餓了么的即時配送團隊對阿里很重要，可以與美團競爭，就一直沒賣掉。

結(jié)果轉(zhuǎn)過年來，“外賣大戰(zhàn)”開打，餓了么的即時配送團隊能迅速頂上，成為這場即時零售開幕戰(zhàn)里阿里不可或缺的部分。

如果能夠把盒馬鮮生和盒馬NB繼續(xù)鋪展，低成本打頭陣，盒馬就能成為阿里即時零售的重要門店+前置倉，與淘寶閃購打配合，服務(wù)于阿里的即時零售戰(zhàn)略。

簡要地說，阿里要和餓了么一樣，積極融入即時零售大潮，成為阿里戰(zhàn)略不可缺少的一部分。

現(xiàn)在淘寶88VIP和盒馬會員打通了，就是要把盒馬深度融入到阿里整體中去。

5000多萬88VIP用戶，這對盒馬來說可是個巨大的流量池。想想看，以前盒馬要自己拉會員，現(xiàn)在只要88VIP用戶點一下領(lǐng)取，就能體驗會員權(quán)益。

對淘寶來說，這也是好事。88VIP的權(quán)益越多，用戶越舍不得取消。以前是優(yōu)酷、餓了么、淘票票，現(xiàn)在加上盒馬，吸引力又多了一分。

這種聯(lián)動，其實是阿里“聚焦核心”戰(zhàn)略的一部分。不同業(yè)務(wù)間的協(xié)同效應(yīng)，這就能體現(xiàn)——盒馬有生鮮供應(yīng)鏈和門店，淘寶有流量和用戶，湊在一起，既能幫盒馬賣貨，又能讓淘寶的服務(wù)更全，何樂而不為？

看著盒馬X會員店一個個關(guān)閉，心里還挺感慨的。這幾年，我們見證了太多“風(fēng)口”：社區(qū)團購、直播電商、會員制超市……每個風(fēng)口來的時候，都有一堆企業(yè)沖進去，可最后能留下來的，往往是那些不跟風(fēng)、沉下心做自己的。

盒馬關(guān)掉會員店，不一定是壞事，至少它知道了自己該往哪走。

參考資料：

盒馬關(guān)閉所有X會員店 會員或與淘天88VIP打通-中國經(jīng)營網(wǎng) http://www.cb.com.cn/index/show/gs1/cv/cv12544286136

最高作價131億港元！開年首日，阿里出售高鑫零售，花落德弘資本 https://mp.weixin.qq.com/s/V0gBCp9u6lv5pLLBihzLOg

阿里退守｜特稿精選_財新周刊頻道_財新網(wǎng) https://weekly.caixin.com/2024-04-12/102185323.html?originReferrer=caixinsearch_pc

盒馬將關(guān)閉所有會員店，本土商超緣何難學(xué)“山姆”？_財新網(wǎng)_財新網(wǎng) https://www.caixin.com/2025-08-05/102348844.html?originReferrer=caixinsearch_pc

本回完