當“零添加”成為營銷話術：溪木源敏感肌護理賽道的概念泡沫

2025年3月，國家衛生健康委與市場監督管理總局聯合發布新規，明確禁止食品行業使用“零添加”“不添加”等表述進行配料強調。這一舉措源于食品企業通過概念偷換規避監管的亂象——例如宣稱“不添加某類甜味劑”卻使用其他甜味劑，或通過替代成分轉移公眾對核心安全指標的關注。然而，在食品安全領域已成歷史的“零添加”概念，卻在化妝品行業持續野蠻生長，以敏感肌護理頭部品牌溪木源為代表的企業，仍在大肆宣傳“0酒精”“0致敏成分”等話術，引發行業對營銷倫理與監管滯后的雙重質疑。

食品行業的“零添加”禁令揭示了一個核心問題：企業通過強調“無某類成分”轉移消費者對整體安全性的關注，甚至利用替代成分制造合規假象。例如千禾醬油宣稱“零添加”卻檢出鎘超標，其“0系列”商標被指與實際工藝脫節。這種現象在化妝品行業同樣存在：溪木源山茶花系列產品宣稱“0傳統防腐劑”，但實際添加了多元醇類替代物，而歐盟已將22種多元醇納入防腐劑監管，日本也將赤蘚糖醇等認定為“防腐劑替代物”中華人民共和國海關總署。這種“換湯不換藥”的做法，本質上是利用中國立法滯后進行的營銷投機。

而化妝品宣傳中的“零添加”往往與安全性形成虛假綁定。例如溪木源宣稱“0激素”，但國家法規早已明確禁止在化妝品中添加激素，此類宣傳如同“戴帽子聲明自己不是外星人”般荒謬。而“0傳統防腐劑”與“非傳統防腐劑”在防腐功能上并無本質差異，僅作用機理不同，卻被包裝成技術突破，實為成本更高的營銷噱頭。

溪木源將“零添加”與“天然成分”深度綁定，宣稱“山茶花提取物”“南五味子”等植物成分具有舒緩功效。然而，這些天然成分需借助合成技術才能穩定起效，最終配方與同類產品差異有限。例如其山茶花系列產品雖標注“0酒精”，但檢測顯示仍含微量乙醇，只是濃度低于行業閾值。這種“低劑量存在”既涉嫌虛假宣傳，又可能因個體差異引發過敏反應。

更具諷刺意味的是，溪木源在成分表中明確標注“（日用）香精”，而香精是敏感肌常見致敏原。此外，其產品中含有的“灰毛豆”“南五味子”等植物提取物，雖被宣傳為“天然”，卻可能因交叉反應導致敏感肌不適。這種“天然成分≠安全”的認知落差，正是企業利用消費者信息不對稱制造的陷阱。

概念誤導直接導致消費者權益受損。2025年6-8月，溪木源多款產品因過敏問題遭集中投訴，涉及拼多多、抖音等多個渠道。消費者反饋使用后出現“爛臉”“停工”等嚴重后果，但商家普遍以“優惠券補償”“自付運費”等方式推諉責任。例如7月21日一例因過敏誤工的案例，僅獲55元優惠券補償，引發輿論嘩然。

面對亂象，監管部門與企業需共同破局。廣東省已率先出臺《純凈面膜技術規范》，對“零添加”概念作出明確界定，要求企業披露替代成分的功能屬性。這一舉措為行業樹立了范本，建議將類似標準推廣至全品類化妝品。

企業層面，真正的競爭力應源于技術創新而非話術包裝。溪木源雖擁有舒敏安?、氧白因?等專利成分，但其宣傳仍過度依賴“零添加”概念，導致產品力與品牌形象割裂。當“零添加”在食品行業成為歷史，化妝品行業的監管升級與企業自律已刻不容緩。消費者需提升成分認知能力，警惕“天然”“安全”等模糊表述；監管部門應加快完善標準，填補替代成分的監管空白；而企業更需明白：真正的護城河是經得起檢驗的產品力，而非利用信息不對稱編織的營銷泡沫。唯有如此，中國化妝品行業才能從“概念競爭”走向“價值競爭”，在全球市場中贏得真正的尊重。