2025年家具賣場行業(yè)進入了重新洗牌期？

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城市更新已成為我國存量時代城市建設(shè)的主旋律。作為超大型城市的上海，在這方面起步比較早，積累了大量成功案例和創(chuàng)新方法，為國內(nèi)其他兄弟城市的更新提供了不少先行經(jīng)驗和有益啟示。由上海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展研究院創(chuàng)作編輯、同濟大學(xué)出版社出版的《城市更新：上海的實踐與創(chuàng)新》一書，就是集眾多更新實踐、理論探索和創(chuàng)新成果的一部作品。本書不同于偏重介紹更新項目設(shè)計思路以及方案的套路，而是從經(jīng)濟、產(chǎn)業(yè)、城市、社會、企業(yè)、人文、消費和市民的多維度，分析闡述怎樣的城市更新才是城市經(jīng)濟社會發(fā)展所需要的；什么樣的項目才是市民所喜歡的；怎樣的投入產(chǎn)出才是可持續(xù)的。總之，城市更新不僅要有主管部門、規(guī)劃師和設(shè)計師參與，更是企業(yè)的主戰(zhàn)場，并涉及全體市民的切身利益。而且，它既要有社會價值，也要有經(jīng)濟價值，更要有市民的獲得感和項目的可持續(xù)性。這些，都是本書的基本理念和切入點。希望本書能給讀者提供一些觀察、了解城市的新視角、新渠道和新方法，也希望能為從事城市更新的同行、機構(gòu)和企業(yè)提供一些源于實踐的理論思考、方法創(chuàng)新和案例借鑒。

為方便閱讀，成書采用正16開尺寸，空心脊的裝幀方式，四色全彩印刷。內(nèi)文用紙優(yōu)良，且空心脊的裝幀方式使書可以攤平，利于跨頁圖的閱讀；封面則采用優(yōu)美的藝術(shù)紙。全書雖厚，但由于用紙考究，重量很輕，便于攜帶。書的整體設(shè)計簡潔大氣，是一本精致易讀的好書。

書名：《城市更新：上海的實踐與創(chuàng)新》

定價：168.00元

書號：ISBN 978-7-5765-1676-0

出版：同濟大學(xué)出版社

出版時間：2025年7月

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轉(zhuǎn)自：億邦動力 （ID：iebrun）

作者：姜琪

家居賣場是一個典型的“類地產(chǎn)”模式：拿地，貸款，建樓，出租。生意的體量和增速與“資源”獲取能力緊密相關(guān)，土地是資源，貸款是資源，上市買殼也是資源，這套生意規(guī)則需要玩家必須是個“狠人”。但凡是“資源”也往往都有詛咒，而詛咒是否會釀成苦果往往聽天由命。

2025年，注定是家居賣場的血色黃昏。

• 今年5月，紅星美凱龍創(chuàng)始人車建新（曾用名車建興）被帶走調(diào)查的消息傳出，資本市場一片嘩然。這家曾被譽為“中國家居零售之王”的企業(yè)，迅速被推至風(fēng)暴中心。然而，這僅僅是一連串悲劇的開始。

• 7月17日，廣東靚家居創(chuàng)始人曾育周從高樓一躍而下，終年53歲。7月18日，靚家居全國百家門店同步貼出《停業(yè)通知》，宣布“資不抵債，即日起停止經(jīng)營”。

• 7月27日，北京居然之家董事長汪林朋以同樣的方式結(jié)束了自己的生命，57歲的商業(yè)梟雄，最終沒能扛過這個行業(yè)的凜冬。

• 7月24日，富森美董事長劉兵被留置的消息傳出，行業(yè)震動。

短短三個月內(nèi)，四位行業(yè)巨擘接連折戟。幾家龍頭企業(yè)的創(chuàng)始人或身陷囹圄，或以結(jié)束自己生命的極端方式吸引整個社會關(guān)注。這一連串事件或使2025年在中國商業(yè)家具賣場史上留下暗黑的一筆。

對幾位亡者到底因何走向絕路我們不得而知，更無力做任何評價，但那一棟棟體積龐大，設(shè)施完整的建筑猶在，還有成千上萬的商戶租駐其中，以及數(shù)以百萬人的生計與這些賣場相關(guān)，還有資本玩家在覬覦和評估這類“出了狀況”的資產(chǎn)到底是“休克魚”還是“有毒”資產(chǎn)。

AI生成

過去20年，家居賣場乘著房地產(chǎn)的東風(fēng)扶搖直上，像一臺精密的印鈔機，吞噬土地、貸款、商戶租金，吐出驚人利潤。然而，當(dāng)房地產(chǎn)的狂歡戛然而止，家居賣場這個“類地產(chǎn)”行業(yè)高速增長周期結(jié)束，市場需要“出清”，重新洗牌。

在這個過程中，有些企業(yè)會以極端的方式，比如破產(chǎn)被迫退出市場；有些企業(yè)會作為“休克魚”被資本重組；卓越領(lǐng)先者則能適應(yīng)市場變化，轉(zhuǎn)型成功，鳳凰涅槃，迎來下一個增長周期的曙光。這個過程會見證產(chǎn)業(yè)周期的無情和商業(yè)演化的“社會達爾文主義”，經(jīng)常會上演“幾家歡喜幾家愁”的戲碼。

01

家居賣場的“冰與火”

商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)普遍將出租率視為衡量項目運營健康度的核心指標(biāo)，其中95%的出租率更被視為運營生死線。當(dāng)出租率跌破這一閾值時，往往會被市場解讀為運營不善的信號，進而引發(fā)連鎖反應(yīng)。投資者信心受挫、商戶合作意愿降低，項目整體價值面臨重估。

根據(jù)億邦動力統(tǒng)計，2021至2024年間，居然之家、紅星美凱龍、富森美三家頭部家居地產(chǎn)企業(yè)，其平均出租率普遍維持在89%～93%區(qū)間，低于行業(yè)公認的安全線。這種持續(xù)性低位運行則會加劇運營風(fēng)險：一方面，高租金貢獻商戶的流失概率大幅提升；另一方面，存量商戶的議價能力隨之增強，雙重壓力下將導(dǎo)致項目租金收益呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。

根據(jù)多家第三方調(diào)研機構(gòu)發(fā)布的2024年全年數(shù)據(jù)，中國家居賣場平均租金同比下調(diào)約6%～10%。與此同時，門店的人員結(jié)構(gòu)也在同步調(diào)整，“以前一個店能養(yǎng)十個人，現(xiàn)在正常一個店只能留一兩個人。”北京居然之家某品牌經(jīng)銷商抱怨道。為了節(jié)省成本，越來越多家裝設(shè)計師也兼任起門店銷售導(dǎo)購的角色。

圖源見水印

家居賣場的商業(yè)模式與房地產(chǎn)周期深度綁定。過去，這些鋼筋水泥筑起的商業(yè)堡壘與房地產(chǎn)一同狂飆。像紅星美凱龍、居然之家這樣的賣場巨頭只需圈下一塊地，建起標(biāo)著“歐洲風(fēng)情”或“現(xiàn)代極簡”的展廳，商戶便會爭搶著預(yù)定鋪位。

賣場通過“拿地-貸款-建樓-出租”的模式快速擴張。由于家居消費天然具有低頻、高客單價的特點，賣場不需要頻繁更換租戶，只需坐享房地產(chǎn)紅利帶來的穩(wěn)定租金。在樓市火爆的年份，新樓盤交付帶來更多的裝修需求，賣場出租率也水漲船高。

然而，當(dāng)房地產(chǎn)周期進入下行階段，家居賣場立即感受到寒意。數(shù)據(jù)顯示，2024年全國規(guī)模以上建材家居賣場累計銷售額為約1.49萬億元，同比下降3.85%。僅在家裝行業(yè)，2024年破產(chǎn)企業(yè)大幅增加，達到440家；今年上半年已有132家倒閉。

更具象化的表現(xiàn)在賣場里。走進北京西四環(huán)紅星美凱龍，整個商場共六層，占地10萬㎡，營業(yè)面積有5萬㎡，品類包含中高端家具、基礎(chǔ)建材和全屋定制家裝等。這里位于北京西部高端居住區(qū)與科技產(chǎn)業(yè)帶交匯處，5公里半徑覆蓋中關(guān)村、萬柳、世紀(jì)城等高凈值人群聚集區(qū)，周邊二手房均價超8萬元/㎡，客群購買力強勁。

盡管818好物節(jié)的活動氣氛熱烈，賣場里的顧客卻寥寥無幾?！耙郧邦櫩瓦M店都是看心情接待，看著就不像要裝修的根本不搭理。”一位從業(yè)20多年的銷售導(dǎo)購說，“現(xiàn)在不行了，但凡來個人都得笑呵呵接待?！奔幢闳绱?，周末高峰期每天十幾波客人最多也就成一兩單。

02

家居賣場的衰落拐點

家居賣場三巨頭的財報，冰冷記錄著這個“類地產(chǎn)”商業(yè)模式的衰退軌跡。

居然之家財報顯示，2021年至2024年，其總營收在130億元上下波動，而歸母凈利潤卻從23.03億元銳減至7.69億元，四年間下滑67%。更值得關(guān)注的是其核心業(yè)務(wù)，即租賃及加盟管理收入，從2021年的82.06億元降至2024年的55.4億元，占總營收的比重也從62.8%萎縮至42.73%。

這一變化意味著，曾經(jīng)支撐企業(yè)利潤的“收租”模式正在失去增長動力。2024年度居然之家合并報表中，母公司未分配利潤為-12.53億元，直接導(dǎo)致公司無法分紅，這在居然之家上市以來尚屬首次。

紅星美凱龍同樣面臨困境。2021年，公司尚能實現(xiàn)20.47億元凈利潤，但到了2023年，虧損擴大至22.16億元，2024年進一步惡化至29.83億元。營收從2021年的155.13億元縮減至2024年的78.21億元，近乎腰斬。其商場出租率從2018年的95%降至2024年的83%，空置率攀升直接導(dǎo)致租金收入下滑。2024年自營及租賃收入53.60億元，較2023年的67.81億元減少20.9%。

富森美的情況稍好，但趨勢同樣不容樂觀。2021年至2024年，其總營收始終徘徊在15億元左右，未能突破增長瓶頸。歸母凈利潤呈逐年下滑趨勢。市場租賃收入從2023年的13.06億元小幅下滑至2024年的12.47億元，裝飾裝修工程收入則從1.229億元降至9422萬元。

除此之外，企業(yè)的債務(wù)壓力也逐漸凸顯，截至2024年末，紅星美凱龍資產(chǎn)負債率同比高達57.4%，總負債達667.16億元。居然之家2024年現(xiàn)金及等價物僅25.04億元，而一年內(nèi)到期負債高達44.66億元，償債缺口近20億元。債務(wù)壓力下，公司擔(dān)?？傤~已達76.16億元，占凈資產(chǎn)比例達24.19%。富森美雖然無負債，但自上市以來富森美平均分紅率約為70%。2024年分紅比例更是高達117.11%，遠超全年凈利潤，企業(yè)更傾向于將現(xiàn)金返還股東，這種“掏空式分紅”也在削弱企業(yè)抗風(fēng)險能力。

這些財務(wù)指標(biāo)的惡化都是商業(yè)模式臨界拐點的明確信號。拐點的含義不僅在于數(shù)字本身，更在于行業(yè)邏輯的改變。過去，家居賣場依靠地產(chǎn)紅利和商戶租金實現(xiàn)增長；如今，它們必須重新思考線下空間的價值，尋找新的生存出路。

線下空間的價值并未消失，而是發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。在消費者決策鏈條中，實體門店依然承擔(dān)著體驗、售后和信任建立的關(guān)鍵功能。只不過，這種價值需要通過更精準(zhǔn)的空間規(guī)劃和更高效的服務(wù)體系來實現(xiàn)。對商業(yè)地產(chǎn)運營商而言，這既是一場危機，也是一次轉(zhuǎn)型的契機。那些能夠順應(yīng)趨勢，幫助商戶實現(xiàn)線上線下融合的賣場，或許能在行業(yè)寒冬中找到新的增長點。

03

線上線下的轉(zhuǎn)型困局

2024年3月，紅星美凱龍正式將“3+星生態(tài)”確立為企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略，積極拓展汽車、餐飲、社鄰服務(wù)等新業(yè)態(tài)。截至2024年12月，紅星美凱龍已與25家車企品牌達成合作，在26個城市落地汽車品類，經(jīng)營面積16.4萬平米。但新業(yè)務(wù)尚未完全對沖核心業(yè)務(wù)下滑，轉(zhuǎn)型成效仍需時間驗證。

居然之家也曾探索多業(yè)態(tài)形式，試圖以“家居生活MALL”重構(gòu)人貨場邏輯。2018年4月，北京麗澤橋的居然之家家居生活MALL重裝開業(yè)，融合餐飲、兒童娛樂、健身、影院等多業(yè)態(tài)，不再是單純的家居賣場，更像一個商業(yè)綜合體。居然之家試圖利用高頻消費業(yè)態(tài)給家居消費帶來更多流量，滿足消費者多樣化需求，喚醒沉睡的會員數(shù)據(jù)。

不過，現(xiàn)在看來，嘗試似乎也未成功。位于家居生活MALL5樓的餐廳，最多的時候有40多家店營業(yè)，現(xiàn)在一整層只剩5家餐飲店，電影院也歇業(yè)倒閉。一位重慶小面老板說，最多的時候他店里有5個員工，店內(nèi)面積一百多平，中午人多的時候像地鐵站一樣人擠人。但如今，他換到了一個二十多平的店面，一個人打理生意，顧客也只有樓內(nèi)的員工，再無之前的“輝煌”景象。

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線下賣場在擴充業(yè)態(tài)的同時，也紛紛加碼線上布局，試圖通過數(shù)字化手段重構(gòu)消費鏈路。然而，線上轉(zhuǎn)型并非簡單的渠道遷移，而是涉及商業(yè)模式、用戶體驗和運營效率的全面升級。甚至要考量企業(yè)是不是有“互聯(lián)網(wǎng)基因”。

諸如此類由線下向線上延伸的轉(zhuǎn)型案例屢見不鮮。作為中國家電零售市場的老牌巨頭，蘇寧曾大舉進軍線上市場，試圖挑戰(zhàn)京東、阿里等電商平臺。然而其戰(zhàn)略執(zhí)行卻陷入兩難困境：一方面持續(xù)加碼線上平臺建設(shè)，另一方面又不斷擴張線下門店網(wǎng)絡(luò)。

在資源有限的情況下，這種雙線作戰(zhàn)的策略導(dǎo)致企業(yè)資源嚴重分散，投入產(chǎn)出比持續(xù)惡化。更關(guān)鍵的是，其線上平臺始終未能解決用戶體驗的核心痛點，最終在激烈的電商競爭中逐漸喪失吸引力，轉(zhuǎn)型成效遠不及預(yù)期。家居賣場的線上轉(zhuǎn)型也演繹了類似邏輯。

居然之家打造S2B2C的家裝家居產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺“洞窩”，將線下家居品牌代理商/經(jīng)銷商、賣場等產(chǎn)業(yè)鏈主體連接，貫穿消費者端在線選品、到店體驗、離店決策、到家服務(wù)等消費場景。數(shù)據(jù)顯示，截至2024年末，洞窩上線賣場1205家，同比增長近30%。而新上線賣場僅271家，不足2023年592家的一半。雖然線上賣場總量仍在增長，但商家入駐意愿明顯減弱，反映出傳統(tǒng)家居賣場數(shù)字化轉(zhuǎn)型動力正在衰減。

紅星美凱龍App于2020年上線，聚焦于提升線下商場的服務(wù)能力，通過3D樣板間、AI設(shè)計等工具強化用戶體驗。這種“線上引流，線下服務(wù)”模式2023年線上實現(xiàn)了百億級GMV。但其本質(zhì)上仍是存量業(yè)務(wù)，而非新的增長曲線。

家居屬于高客單價、低復(fù)購品類，難以像快消品一樣依靠流量驅(qū)動增長。對于賣場業(yè)態(tài)來講，消費者體驗與交付割裂，線上平臺無法完全替代線下消費體驗，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化鏈路過長。所以，獨立的線上賣場很難與綜合電商平臺競爭，即使顧客購買喜好轉(zhuǎn)移到線上，依舊會選擇大電商平臺。

04

賣場重倉服務(wù)體驗可否突圍？

線下作為不可替代的渠道，賣場開始在服務(wù)上做升級，幫助商家建立線下交易的獨特性。品牌也開啟設(shè)計師駐店模式，并提供更加細致的安裝、維修等本地化服務(wù)。

居然之家還探索輕資產(chǎn)運營模式，2024年上半年新招商面積中，65.4%采用“固定租金+銷售分成”模式；同時在馬來西亞、印尼建設(shè)商貿(mào)物流園，提供“90天極速轉(zhuǎn)口方案”，將關(guān)稅成本降至10%，通過供應(yīng)鏈重構(gòu)破解中美貿(mào)易困局，并在洞窩平臺開辟“外貿(mào)優(yōu)品專區(qū)”，計劃帶動銷售超50億元。

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5月27日，紅星美凱龍2.0電器館全國首館在上海開業(yè)，新業(yè)態(tài)將家電賣場變成“大型沉浸式體驗場”，讓消費者因“場景”而來，為“服務(wù)”留駐，為“生態(tài)”復(fù)購。賣場增設(shè)了一處用戶服務(wù)中心，旨在通過推出家電維修、回收、清洗等一站式服務(wù)，與消費者建立常態(tài)化、多頻次的社交聯(lián)系。

另一端，線上渠道的崛起讓品牌商獲得了更多主動權(quán)，歐派、索菲亞等頭部品牌通過自建直播團隊和電商運營，實現(xiàn)了線上成交占比的提升。2024年，歐派整合抖音、小紅書等平臺資源，推動經(jīng)銷商開通云店近15000家。大家居線上引流業(yè)績同比增長128%，推動整體利潤逆勢增長。這種變化直接影響了他們對線下空間的依賴程度。

線上引流能力的增強也讓O2O品牌在談判桌上擁有更多籌碼，商戶會要求更靈活的租約或更低的租金，影響類地產(chǎn)項目的收益穩(wěn)定性。過去動輒上千平米的豪華展廳正在被更精巧的場景化樣板間取代，VR體驗區(qū)和智慧門店成為新寵，線下空間的功能正從單純的展示銷售轉(zhuǎn)向體驗服務(wù)和信任背書。

夜幕降臨，賣場的LED屏仍在滾動播放“家居消費季”的廣告，但智能停車系統(tǒng)顯示，車位占用率始終不足1/5。賣場線上直播間里，主播的叫賣聲在不足百人的觀看量前顯得格外單薄?？蛻艚?jīng)理握著打印出來的留資線索，一個接一個地撥打電話，得到的多為禮貌而疏離的拒絕。

或許正如某品牌經(jīng)銷商所說：“賣場過去賺的是房地產(chǎn)紅利，現(xiàn)在要學(xué)的必修課，是如何在沒有紅利的沙漠里找水。”

文章來源：億邦動力 （ID：iebrun）（作者 | 姜琪）

責(zé)任編輯：胡珊毓

策劃審核：夏 雨

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