農(nóng)村旅游增速，為何跑贏北上廣深？

中國旅游主力軍，悄悄從城市轉(zhuǎn)向農(nóng)村。

欄目 | 文旅商業(yè)評(píng)論

領(lǐng)域 | 旅行社、在線旅游、郵輪

01

最近可能寫稿太多，頸椎又開始不安分了，一低頭，脖子后面就開始酸脹、發(fā)木。

我想起了家門口的田鳳波中醫(yī)按摩，那家老店靠著幾位手法純熟的大姐在附近扎了根。

我打電話過去，想預(yù)約常給我做中醫(yī)按摩的老阿姨，結(jié)果前臺(tái)猶豫了一下，“先生，她不在。”

過兩天再打，還是不在。

我忍不住問：“她辭職了？”

電話那頭笑了笑，帶點(diǎn)歉意：“沒有，她去旅游了。”

昨天，我再去的時(shí)候，阿姨終于回來了。

我躺在按摩床上，正享受她手指在肩頸間游走的力度，她卻開心地跟我說：“得感謝你啊，上次聽你說郵輪好，我就帶了老家20多人一起在天津上船，一張船票吃住玩全解決了，吃得好，睡得好，還不用天天換酒店。”

聽她興奮地說著，我才想起，之前按摩時(shí)，她確實(shí)問過我不少旅游的事，從青島的棧橋到廈門的鼓浪嶼，從蘇州的園林到日韓的風(fēng)情，一路聊到哪里適合老人出行。

最后，估計(jì)她還是被我那句“幾千塊錢就能在海上躺著看風(fēng)景”打動(dòng)，敲定了一次郵輪行程。

郵輪房間/受訪者供圖

一邊聊著，我也想起了阿姨是東北人，家在遼寧鐵嶺下面的一個(gè)糧食大縣，年輕時(shí)進(jìn)城打工，在北京一干就是十幾年，孩子早早去天津成了家。

她平時(shí)沒啥牽掛，疫情那幾年，窩在城里，總覺得欠自己一次旅行，結(jié)果一號(hào)召，村里七大姑八大姨全動(dòng)了起來。

阿姨說，微信群里熱鬧得像過年，有的查船期，有的討論船上自助餐怎么吃回本，最后，20多個(gè)村里老人浩浩蕩蕩坐上火車，先到天津港，再登郵輪去看海。

“咱們這輩子沒見過這么藍(lán)的海啊。”阿姨說這話時(shí)，眼睛里仿佛還閃著陽光和滿足。

我原本以為這只是一個(gè)暖心的鄉(xiāng)村出游故事，可當(dāng)我回家翻數(shù)據(jù)時(shí)，才發(fā)現(xiàn)這并不是偶然。

根據(jù)今年8月，國內(nèi)居民出游情況抽樣調(diào)查統(tǒng)計(jì)結(jié)果，2025年上半年，全國農(nóng)村居民出游人次達(dá)到8.33億，同比增長30.6%，而城鎮(zhèn)居民的出游人次是24.52億，同比增長17.5%，農(nóng)村出游的增速幾乎是城市兩倍。

更有意思的是，農(nóng)村居民的出游花費(fèi)增長率也達(dá)到了30.1%，遠(yuǎn)高于城鎮(zhèn)的12.5%。

相比之下，2024年村居民出游人次同比僅增長9.9%，花費(fèi)增長12.2%，尚低于城市的16.3%和18.0%。

也就是說，過去這一年多，農(nóng)村出游不僅量猛增，花得也比以前更豪爽。

阿姨們的組團(tuán)上船只是全國數(shù)以億計(jì)農(nóng)村旅行者的縮影，一個(gè)曾經(jīng)被視為中國旅游市場邊緣的群體悄悄翻開了新的一頁。

02

按理說，中國旅游消費(fèi)應(yīng)該是城市人更舍得花，畢竟更有錢、更習(xí)慣、信息也更通達(dá)。

可為啥偏偏是農(nóng)村跑贏了北上廣深？

這個(gè)問題的答案，可能遠(yuǎn)比我們想象的復(fù)雜，也更值得被認(rèn)真觀察。

據(jù)我觀察，中國農(nóng)村人口結(jié)構(gòu)與空巢化現(xiàn)狀，遠(yuǎn)比城市人想象的要嚴(yán)重得多，很多宅居在村里的老人，日復(fù)一日地過著重復(fù)生活，他們空虛、寂寞，無聊。

武漢大學(xué)社會(huì)學(xué)系副教授劉燕舞曾在其《農(nóng)村老年人自殺的社會(huì)學(xué)研究》中提到，他和團(tuán)隊(duì)在六年間走訪了湖北、山東、河南等11個(gè)省份、40多個(gè)村莊，震驚地發(fā)現(xiàn)中國農(nóng)村老人自殺率是世界平均水平4-5倍。

很多老人走得悄無聲息，大多是看不到人生希望。

在這種情緒底色下，旅游對(duì)他們來說，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是一場休閑，更像一次生命感的修復(fù)。

另外，你別看現(xiàn)在一說農(nóng)村總覺得人少了，其實(shí)中國農(nóng)村常住人口依然接近5億人。

在這5億人中，空巢老人數(shù)量龐大，孩子在外地，孫輩在外上學(xué)，村里靜悄悄的午后，能打發(fā)時(shí)間的，只剩手機(jī)和鄰居。

出門旅游，成了一種慰藉、一種獎(jiǎng)勵(lì)，甚至是一種集體行動(dòng)，哪怕只有其中一小部分人今年多出游了一次，疊加起來的增量也非常可觀。

給我做按摩的阿姨就是這樣。

她說，跟她這次一起去搭愛達(dá)郵輪地中海號(hào)的二十來位親戚鄰居，平時(shí)都很節(jié)省，根本不是主動(dòng)消費(fèi)型的人，但只要有一個(gè)人帶頭，大家就會(huì)開始集體策劃哪天出發(fā)、預(yù)算多少、穿什么衣服拍照……

愛達(dá)郵輪.地中海號(hào)/受訪者供圖

同時(shí)，據(jù)這位阿姨說，她們這次郵輪團(tuán)里那20多個(gè)人，孩子們幾乎全都在北上廣深打拼，平時(shí)回家的次數(shù)屈指可數(shù)，但只要聽說父母想出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，沒人吝嗇那幾千塊的郵輪團(tuán)費(fèi)。

“他們不在家，但總覺得讓我們出去看看，比在家上當(dāng)受騙強(qiáng)。”阿姨說得很實(shí)在。

在村莊，消費(fèi)并不是一個(gè)人的事，是整個(gè)社交網(wǎng)的群聚反應(yīng)。

當(dāng)出游變成一種集體行為，它所帶來的也不僅是情緒的釋放，還有信息壁壘的打破。

所以，我們看到的是好像單個(gè)老人一時(shí)沖動(dòng)，其實(shí)是一個(gè)長期壓抑需求的龐大群體，在特定條件下的集中釋放。

不難看出，城市旅游是慣性，農(nóng)村是爆發(fā)，同樣是增長，背后的驅(qū)動(dòng)力卻完全不同。

當(dāng)然，這場爆發(fā)并非沒有外力推動(dòng)。

這些年，國內(nèi)交通在下沉，高鐵、低價(jià)航班、縣城發(fā)團(tuán)，平臺(tái)也在下沉，同程、抖音、美團(tuán)把郵輪、周邊游、跟團(tuán)游一股腦推到老年人手機(jī)上。

就像這次按摩阿姨，她聽我介紹后，直接在刷抖音時(shí)報(bào)名了郵輪團(tuán)。

“主播一邊講，一邊展示房間、餐廳、海景，看著看著我就付錢了”。她說得輕描淡寫，其實(shí)是整個(gè)下沉信息生態(tài)真正打通的結(jié)果。

但歸根結(jié)底，只有人的情緒動(dòng)了，平臺(tái)和產(chǎn)品才有機(jī)會(huì)介入。

03

農(nóng)村出游不僅表面熱鬧，在線旅游平臺(tái)的后臺(tái)數(shù)據(jù)也正在慢慢變紅。

比方說，疫情期間至今，別的旅游公司虧成了海，只有專攻下沉市場的老玩家同程旅游每個(gè)季度都在拼命賺錢，一次都沒虧損過。

它沒鋪天蓋地打廣告，也沒和別的OTA巨頭打價(jià)格戰(zhàn)，就是穩(wěn)扎穩(wěn)打，在縣城和小鎮(zhèn)上一點(diǎn)點(diǎn)把供給做扎實(shí)，再把農(nóng)村人黏住。

對(duì)比那些還在一線城市里卷生卷死的同行們，同程的好日子，說到底，還是在靠下沉市場悶聲發(fā)財(cái)。

再比方說，抖音把文旅推上農(nóng)村人首頁也不是一天兩天了。

僅去年一年之內(nèi)，平臺(tái)上關(guān)于鄉(xiāng)村的內(nèi)容多了10.9億條，播放次數(shù)高達(dá)2.8萬億，線下則是1990萬農(nóng)村游客，他們?cè)诙桃曨l里看到就下單，超過兩萬個(gè)文旅商家因此增收了47億元。

農(nóng)村人出行湊熱鬧背后，是短視頻平臺(tái)正在精準(zhǔn)投喂他們想要的東西。

我們?cè)倏纯粗袊糜位ㄙM(fèi)結(jié)構(gòu)就更明白了。

2024年，全國出游總花費(fèi)5.75萬億元，其中農(nóng)村人只貢獻(xiàn)了8300億元，看起來并不驚艷，但平均算下來，人均旅游花費(fèi)也有700塊左右。

反觀今年五一，國內(nèi)旅游人均消費(fèi)為574元，至少拖后腿的不是農(nóng)村人。

實(shí)際上，數(shù)據(jù)反差背后，此時(shí)此刻，很多城里人還在苦于請(qǐng)不下假。

這些年，大廠的中產(chǎn)、年輕人996太多，體制內(nèi)、事業(yè)單位的打工人開始收護(hù)照，管控出境......

他們無法出游，但他們?cè)敢鉃榘謰屬I一場看海的機(jī)會(huì)。

所以，你會(huì)看到一件很有意思的事：旅游在城市，變成了無奈地拖延，在農(nóng)村，卻成了子女無法陪伴后的剛性兌現(xiàn)。

那些原本撐起中國旅游業(yè)主力的消費(fèi)群體被現(xiàn)實(shí)按住了花錢沖動(dòng)后，反而是縣里鄉(xiāng)下的人，時(shí)間更多、體力更足、心愿也更強(qiáng)。

一個(gè)奇妙的對(duì)流現(xiàn)象就此產(chǎn)生，城里人還在原地糾結(jié)，村里人已經(jīng)出發(fā)了。

由此，農(nóng)村旅游的這波爆發(fā)不僅是湊個(gè)熱鬧，也不是一時(shí)興起，是一個(gè)龐大市場正在被重新喚醒。

而中國旅游業(yè)的下一波紅利或許不在北上廣深，它們正在村口集合。

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