這屆年輕人，排著隊“吃苦”

圖片來源：康師傅、好望水、江中食療

今年夏天，“苦味”飲料集體爆發，或將成為飲料巨頭與新消費品牌們競相布局的下一個細分熱點——

綠皮書注意到，康師傅不久前推出了冰糖苦瓜飲料新品，雖然目前僅在十足便利店渠道有所鋪貨，卻已然在網絡上掀起新一輪“吃苦挑戰”，不少年輕人甚至加價找人代購也要親自嘗試。

令人奇怪的是，按人的生理反饋來說，“甜味”飲料才更能刺激多巴胺等物質的分泌，從而帶來快樂的感覺。反之，“苦味”甚至可以說是被“刻在人類基因里”的排斥，僅僅是嘗一口就會自然帶來不悅的感受，更別提讓“苦味”飲料成為常駐嘉賓了。

好在近年來伴隨食品飲料行業的快速發展，消費者越來越多接觸到有減糖、健康、養生等標簽的產品，在逐步適應了從“甜味”向“無糖”的味覺轉變后，緩緩向著“苦味”的方向做拓展。

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綠皮書了解到，上月末康師傅攜手十足集團在杭州舉辦了“康師傅冰糖苦瓜十足獨售啟動儀式”，邀請雙方高層領導、嘉賓及顧客朋友齊聚一堂，并闡述了此次合作的意義與新品價值，可見其重視程度。

圖片來源：十足集團

康師傅飲品副總裁陳學軍在致辭中，著重強調了產品的創新理念與健康屬性，“今天我們在這里推出的新品冰糖苦瓜，是康師傅匠心與創新的又一次突破。我們將傳統工藝與獵奇口味相結合，旨在打造一款符合年輕人心性的夏季下火解暑的暢銷飲品?！?/p>

據悉，冰糖苦瓜新品采用整果榨汁工藝，精選NFC苦瓜果汁，并融入羽衣甘藍汁，保留下蔬菜回甘的自然風味。此外，其通過添加冰糖和清爽檸檬汁的方式，讓產品呈現出酸甜微苦的口感，能夠更好迎合大眾口味。

圖片來源：十足集團

“平時會刻意避開有苦瓜的菜肴、食品或飲料，它的苦澀味過重很難接受，”已參與“吃苦挑戰”的年輕人們發帖表示，“不過冰糖苦瓜比想象的好入口，一開始能感受到苦瓜的苦澀味，但很快就會回甘，還有股植物草本清香。”

就像十足集團總經歐再福致辭時所說的那樣：“（康師傅冰糖苦瓜）不僅打破了傳統苦瓜飲品的刻板印象，更帶來頗具吸引力的健康新選擇?！?/p>

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實際上，苦瓜衍生的飲料已經不是第一次被“捧紅”了，甚至康師傅也并非首個盯上苦瓜的品牌。

去年奧運會期間，喜茶攜手安踏推出的“奪冠纖體瓶”新品就曾點燃新茶飲行業“全員接力式果蔬茶”的火炬。在緊接著的9月，喜茶又順勢推出了第二款果蔬茶產品——“去火纖體瓶”，苦瓜便是乘著這股“超級植物茶”的東風，在新茶飲賽道完成了第一波消費者口味接受度的“調研之旅”，為其如今的爆火奠定基礎。

圖片來源：盒馬APP

而回首更久以前，主營HPP果蔬汁的維果清早就與盒馬達成合作，上架了苦瓜苦不苦HPP復合果蔬汁，“暗中”做起了布局。去年年底，江中食療發揮自身大健康優勢于山姆渠道上新了下火堂苦瓜飲產品，以“苦瓜、蘋果、鮮白茅根、桑葉”的創意組合快速跟進……

甚至就在康師傅冰糖苦瓜走紅前不久，好望水也曾推出營養果蔬水系列新品，其中的“維B苦瓜水”同時押注“維生素補給”與“苦瓜”兩大熱門賽道，在給消費者帶來夏日新選擇的同時，也給行業提供了不同的研發思路。

就現有的市場格局來看，苦瓜衍生飲料市場似乎已經形成了幾大陣營：維果清等“專業垂直”果汁品牌靠多年的社群運營收獲一眾擁躉；江中食療等“大健康”品牌憑自身優勢快速鞏固健康認知；好望水等年輕品牌直接融入年輕人群體實現“精準爆破”；康師傅等飲料龍頭的布局加速行業更迭發展……

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仔細研究苦瓜飲料的走紅，其實也不難理解背后的邏輯。

一方面，苦瓜的確是一種低能量高營養價值的“天選”蔬菜，十分契合當下的健康發展趨勢。中國科學技術協會曾發文介紹稱，每100克苦瓜的熱量僅為22千卡，且富含維生素C、鉀、膳食纖維、葉酸等營養物質，是一種低熱量的理想食材。

圖片來源：十足集團

另一方面，在集體認知中的苦瓜，或者說“苦味”，似乎往往與“清火”、“排毒”等功效所綁定，無論背后是否有嚴謹的營養學支撐，僅僅是可感知的“健康儀式感”就足夠讓消費者為之埋單。

但長遠來看，當下的中式養生水、養生飲料賽道尚很年輕，還未完成從“網紅”到“長紅”的歷練，賽道競爭也未步入白熱化階段。隨著未來越來越多消費者開始接觸苦味飲料，真材實料的、精準契合消費者細分需求的產品將取代籠統的“清火排毒”認知，成為拓展苦味增量市場的強大推動力。