無糖茶賽道的攻守變局—— 從“概念內(nèi)卷”到“口感突圍”

近三年，無糖茶在中國飲品市場(chǎng)的存在感一路飆升。

尼爾森報(bào)告顯示，2023年即飲茶品類正式超過碳酸飲料，成為國內(nèi)飲料行業(yè)中銷售份額第一大品類。其中，無糖茶同比增速高達(dá)110%，成為最具潛力的細(xì)分品類之一。2024年1-11月，無糖茶銷售額增速不減，同比增長(zhǎng)60%。

進(jìn)入2025年，這一品類開始呈現(xiàn)出明顯的“去泡沫化”趨勢(shì)：無糖茶新品增速放緩，SKU同比減少約28%；消費(fèi)者首次購買率仍然可觀，但復(fù)購率差異明顯，有的品牌可達(dá)50%以上，有的卻不足20%；競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)從“誰先入局”轉(zhuǎn)向“誰能留住消費(fèi)者”。

這意味著無糖茶正步入下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)——0糖是標(biāo)配，真正的競(jìng)爭(zhēng)正在從“誰喊得響”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢l喝得久”。換句話說，下半場(chǎng)比拼的，是復(fù)購力。

「新經(jīng)銷」觀察到，康師傅鮮綠茶和康師傅茉莉花茶在今年的市場(chǎng)打法，恰好踩中了這個(gè)節(jié)奏——它沒有陷入“無糖”宣傳的紅海，而是把核心放在“讓無糖茶更好喝”上，用真實(shí)茶感和持久耐喝的體驗(yàn)，構(gòu)建出一套穩(wěn)定的復(fù)購邏輯。

輕流量+好口味

綜藝出圈的巧妙打法

今年夏天，兩檔高人氣綜藝——《心動(dòng)的信號(hào)8》和《向山海出發(fā)3》，成為年輕人社交話題榜上的常客。

在《向山海出發(fā)3》這場(chǎng)生態(tài)之旅中，幾位明星藝人在徒步過程中，每人手拿一瓶康師傅鮮綠茶，累了渴了隨時(shí)飲用，并且主動(dòng)分享口味：“康師傅鮮綠茶，茶湯清澈，色澤鮮綠，喝起來非常鮮爽好喝”，同時(shí)配合著朗朗上口的宣傳口號(hào)：“原葉萃好茶，向山海出發(fā)”。這種自然流露的場(chǎng)景，將“無糖、解渴、放松”的感受直觀地傳遞給了觀眾。

同樣在《心動(dòng)的信號(hào)8》的鏡頭里，嘉賓們圍坐在餐桌前，桌上擺著一瓶康師傅茉莉花茶，鏡頭沒有刻意聚焦，但在嘉賓舉杯飲用時(shí)，它仿佛成了再自然不過的餐桌飲品。

不同于以往品牌“硬廣曝光”的策略，康師傅鮮綠茶和茉莉花茶在這兩檔節(jié)目中的露出，不是高調(diào)地占據(jù)屏幕，而是用一種更生活化、更融入劇情的方式，讓產(chǎn)品與觀眾的距離自然拉近。最關(guān)鍵的是，這兩款無糖茶在節(jié)目外仍然被嘉賓主動(dòng)推薦。

為什么？

因?yàn)椤罢娴暮煤取?/strong>。正如節(jié)目中嘉賓提到的“口感清爽，健康無負(fù)擔(dān)，真的有茶香味”。

這也正是康師傅“輕流量+好口味”組合拳的精髓，通過“輕流量”的代入感，讓節(jié)目場(chǎng)景成為產(chǎn)品的自然背書；讓明星藝人的自然飲用成為無需臺(tái)詞的信任背書，實(shí)現(xiàn)生活化觸達(dá)，讓消費(fèi)者在熟悉的場(chǎng)景中產(chǎn)生“我也可以這樣喝”的想法，降低嘗試門檻。

「新經(jīng)銷」在走訪市場(chǎng)時(shí)也發(fā)現(xiàn)，多數(shù)無糖茶在追求“健康”時(shí)，往往犧牲了“好喝”，口感不是澀，就是淡，要么“像喝水”，要么“像喝藥”。

而康師傅的核心在于，它不是單純靠“無糖”概念來吸引消費(fèi)者，而是把傳統(tǒng)茶藝精髓與現(xiàn)代工藝結(jié)合，在“無糖”的基礎(chǔ)上，還原一口“有滋有味”的茶香。借助綜藝節(jié)目輕流量帶來的消費(fèi)認(rèn)知，再通過產(chǎn)品的口感與體驗(yàn)完成后續(xù)的復(fù)購轉(zhuǎn)化。

從“試一次”到“喝很久”

康師傅的復(fù)購邏輯

復(fù)購的關(guān)鍵，不在于讓消費(fèi)者愿意嘗一次，而在于讓他們嘗一次以后能繼續(xù)喝下去，并持續(xù)買。康師傅的復(fù)購邏輯，就是從“好入口”到“喝得慣”，再到“離不開”的逐步進(jìn)階。

1.好入口，第一次就不拒絕：從“原葉”開始，而非“茶粉”或“香精”。

康師傅推出的鮮綠茶，采用特級(jí)黃山毛峰嫩芽，通過冰萃鎖鮮技術(shù)保留綠茶活性，茶味鮮香濃郁，且堅(jiān)持“0糖、0代糖、0能量、0香精、0防腐劑”的高標(biāo)準(zhǔn)，讓每一口都回歸茶葉本味；茉莉花茶使用橫州產(chǎn)地人工采摘的茉莉初蕾，24小時(shí)鮮采窨制，每滴茶湯都花香舒緩；茉莉龍井采用廣西橫縣茉莉初蕾窨制茉莉花茶，搭配手采杭州龍井嫩芽，以冰萃鎖鮮工藝留存本味，清爽回甘，好喝放松。

值得一提的是，茉莉花茶和茉莉龍井均實(shí)現(xiàn)了“0糖、0代糖、0能量、0防腐劑、0香精”的純凈品質(zhì)，讓消費(fèi)者喝得放心。

“喝上一口感覺整個(gè)人都清新了”、“一開蓋就能聞到濃郁的花香，喝一口更是唇齒留香”、“入口清雅，細(xì)品唇齒芬芳，簡(jiǎn)直純茶享受”……電商平臺(tái)的正向反饋，足以證明這三款茶的口味純正。

2. 喝得慣，日常化的平衡感：工藝上突破傳統(tǒng)思維，口感上提升茶香品質(zhì)感。

復(fù)購的關(guān)鍵點(diǎn)，是產(chǎn)品能被納入日常生活，實(shí)現(xiàn)高頻飲用。

康師傅鮮綠茶采用“24小時(shí)鮮茶生榨”，0℃冰萃鎖鮮工藝；茉莉花茶沿用“六窨一提”傳統(tǒng)工藝；茉莉龍井24小時(shí)鮮采現(xiàn)制。這幾種工藝突破且復(fù)刻了傳統(tǒng)制茶工藝，最大化保留茶的清香和醇厚，解決了“瓶裝茶能否像現(xiàn)泡茶一樣好喝”的行業(yè)老難題，去除了“飲料感”的香精重甜，而是講究“清、潤(rùn)、甘”。

清，入口無負(fù)擔(dān)，像好茶第一口的“通透”；潤(rùn)，茶湯不薄，不像“水一樣寡淡”；甘，喝完后有自然回甘，有口感記憶點(diǎn)。

3.離不開，習(xí)慣驅(qū)動(dòng)高頻復(fù)購：在情緒價(jià)值上構(gòu)建“療愈”感，帶來“喝茶的心境”而非“喝飲料的沖動(dòng)”。

當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了一個(gè)產(chǎn)品的口感與場(chǎng)景匹配時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，如果有段時(shí)間沒喝到，會(huì)覺得少了點(diǎn)什么。

所以康師傅構(gòu)建的“好喝”并不只是味蕾上的滿足，還包括情緒價(jià)值的滿足。

鮮綠茶帶來“清爽、解渴、去膩”的飲茶體驗(yàn)；茉莉花茶提供“放松、舒緩、療愈”的喝茶情緒；茉莉龍井融合花與茶的清香，仿佛身處自在的茶山花海間，對(duì)于對(duì)口感細(xì)膩度有要求的消費(fèi)者，這是一種能沉浸其中的味覺享受。

這種情緒價(jià)值，讓康師傅的三款無糖茶與單純的“無糖飲料”區(qū)隔開，成為消費(fèi)者日常生活中一種帶有情感屬性的選擇——它不僅解渴，還能調(diào)節(jié)心情。

無糖茶下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)

是它的廣度與深度

所以，康師傅的無糖茶為什么更好喝？

料好，優(yōu)選核心產(chǎn)區(qū)優(yōu)質(zhì)原葉與花蕾；料足，康師傅茉莉花茶每瓶含有30朵茉莉花的香氣，茶多酚含量>350mg/kg，相比同類產(chǎn)品富含量都要高，保證了茶湯的醇厚度與香氣持久度；好工藝，鎖鮮冰萃，保留綠茶的鮮活香氣與清爽口感；六窨一提，反復(fù)窨制讓花香自然滲透到茶葉內(nèi)部，不用香精還原。

這種從原料到工藝的全鏈路高標(biāo)準(zhǔn)，使每個(gè)茶種的特性被最大化激發(fā)，鮮綠茶的鮮、茉莉花茶的香、茉莉龍井的層次感，都能穩(wěn)定呈現(xiàn)。

在電商平臺(tái)的茶飲品類新品榜中，康師傅鮮綠茶多次登上榜單首位，茉莉花茶與茉莉龍井的銷售表現(xiàn)也持續(xù)穩(wěn)健。消費(fèi)者在社交媒體上的評(píng)價(jià)中，出現(xiàn)的高頻關(guān)鍵詞大多是“清爽”、“解渴”、“花香自然”、“喝不膩”。

可見，“溫和型口感”是最容易成為“高頻飲用習(xí)慣”的品類結(jié)構(gòu)，讓消費(fèi)者覺得“不是喝一次很驚艷，而是每天都能喝得舒服”。

其次，康師傅鮮綠茶、茉莉花茶、茉莉龍井沒有特定飲用情境束縛，幾乎滲透到日常生活中的所有場(chǎng)景：辦公室下午犯困來一瓶，清香醒神；吃飯配餐時(shí)比喝水有味，比甜飲解膩；健身喝無糖低負(fù)擔(dān)，補(bǔ)水不怕胖；路上、通勤、戶外等場(chǎng)景可以代替白開水飲用。

顯然康師傅在無糖茶領(lǐng)域的復(fù)購力不是單點(diǎn)突破，而是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上建立“喝得慣”的溫和型口感，在消費(fèi)行為上實(shí)現(xiàn)高場(chǎng)景適配性，通過這樣的“心錨效應(yīng)”構(gòu)建了無糖茶廣度與深度的閉環(huán)效應(yīng)：溫和型口感、多場(chǎng)景適配、形成日常習(xí)慣、復(fù)購成為自然行為。

最關(guān)鍵的是，康師傅的無糖茶還具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，終端價(jià)格處于3-4元的大眾價(jià)格帶，并且給足了渠道商利潤(rùn)空間，讓渠道商樂得賣，消費(fèi)者樂得買。有不少經(jīng)銷商提到：大部分消費(fèi)者首次購買是看中了“無糖”，以嘗鮮為主，但口感是復(fù)購的關(guān)鍵，康師傅鮮綠茶的市場(chǎng)接受度比較高，我們比較看好。

縱觀競(jìng)爭(zhēng)激烈的無糖茶賽道，上半場(chǎng)是“健康教育”的普及，下半場(chǎng)則是“好喝”和“喝得久”的較量。

康師傅在無糖茶賽道的打法，既不依賴單一的流量沖擊，也不滿足于一次性的口感驚艷，它用“更好喝、可持續(xù)、喝不膩”的產(chǎn)品體驗(yàn)，把無糖茶變成一場(chǎng)真正融入生活日常的消費(fèi)選擇，贏得了年輕人的長(zhǎng)久青睞。

今天康師傅鮮綠茶和茉莉花茶的爆火，也預(yù)示著無糖茶行業(yè)未來的主流答案——健康之外，更要好喝；一次嘗鮮之后，更要天天想喝。

同時(shí)也為行業(yè)帶來了新的思考：

在一個(gè)產(chǎn)品迭代飛快的時(shí)代，什么才是最打動(dòng)人心的持久力？