追求“瘦瘦”的消費者開始為新茶飲成分買單

作者：多半

最近兩年，新茶飲市場掀起一股“吃草風(fēng)”。曾經(jīng)那些比較冷門的食材，搖身一變成為了新茶飲的熱門品類，以羽衣甘藍、紅菜頭、牛油果、小麥草等為代表。

就拿羽衣甘藍來說，曾經(jīng)幾毛錢一斤都沒人買，現(xiàn)在幾塊錢一斤仍被瘋搶。有數(shù)據(jù)顯示，包含“羽衣甘藍”在內(nèi)的飲品外賣量同比增長44倍，羽衣甘藍種植基地更是因為羽衣甘藍爆火而忙個不停。

為什么越來越多的消費者愿意為“成分”買單？這與他們追求健康、尋求減肥有很大關(guān)系，而“成分”也成為了新茶飲品牌創(chuàng)新的動力來源。

只不過新茶飲在因“吃草”火爆之時，卻也掀起了新的消費爭議。

新茶飲掀起“綠色革命” 超十家品牌入局

從2024年中開始，羽衣甘藍就成為了新茶飲市場較受歡迎的原料之一，并且這一熱度一直延續(xù)到了今年。隨著新茶飲逐漸邁進“果蔬輕體時代”，頭部品牌都在加速搶占這一賽道。

比如春節(jié)前夕，喜茶推出了一款“去油纖體茶”，以羽衣甘藍、荷葉等為原料制作而成，推出不久便登上了春節(jié)銷量榜單TOP10。而古茗推出的“輕體果蔬瓶”，上市僅10天銷量就突破了500萬杯。

目前來看，以喜茶、奈雪的茶、茶百道、古茗等為代表的超十家新茶飲品牌，基本上都推出了這類產(chǎn)品，而“超級食物+精選水果+特調(diào)茶底”成為了果蔬茶的搭配范式。

之前提起新茶飲，可能先想到的就是“水果+茶底”的組合，但是現(xiàn)在果蔬茶已經(jīng)成為了新茶飲上新的趨勢之一。新茶飲品牌還在挖掘更多的蔬菜種類，將其作為產(chǎn)品差異化的一個重要方式。

除了羽衣甘藍之外，小麥草、紅菜頭等也出現(xiàn)在了新茶飲之中。與羽衣甘藍一樣，這些蔬菜正在用全新的身份進入新茶飲市場，關(guān)鍵是這些可能在日常生活中很少作為蔬菜食用的食材，偏偏在新茶飲市場混得風(fēng)生水起。

實際上，這些食材在被應(yīng)用于新茶飲產(chǎn)品之前，很多早就已經(jīng)在國外市場成為“萬人迷”，以及更多地出現(xiàn)在“減脂餐”中，在健身博主、運動達人的分享下，羽衣甘藍、紅菜頭等食材頻頻上鏡，吸引了不少消費者效仿。

或許正是有了這樣的消費基礎(chǔ)，讓新茶飲應(yīng)用這些原料的接受度進一步提升，而且經(jīng)過新茶飲品牌的搭配，曾經(jīng)風(fēng)味不佳的蔬菜也變得更加適口。可以說新茶飲推動了這些“冷門食材”的火爆，助力他們成功破圈，當然新茶飲品牌在此過程中也實現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新。

然而在新茶飲品牌圍繞“冷門”蔬菜進行產(chǎn)品開發(fā)時，可能也面臨新的同質(zhì)化問題，像羽衣甘藍就是頻繁出現(xiàn)在原料表中的蔬菜，怎樣能夠在此基礎(chǔ)上把新茶飲“做出花來”仍是品牌需要思考的方向。

新茶飲品牌競速加劇 創(chuàng)新仍是重要驅(qū)動力

新茶飲市場發(fā)展到現(xiàn)在，經(jīng)歷了多個階段的變遷，不僅孕育了越來越多的新茶飲品牌，市場也呈現(xiàn)出一派繁榮。只是在繁榮的背后，新茶飲市場正在面臨激烈的“內(nèi)卷”競爭，各大品牌紛紛探索新的發(fā)展路徑，而創(chuàng)新仍是必不可少的戰(zhàn)略之一。

口味成為創(chuàng)新的一大法寶，用不同的食材、配料進行搭配已經(jīng)是常用模式。從常用水果到小眾水果再到冷門蔬菜，新茶飲越來越多地呈現(xiàn)出了創(chuàng)新多元化趨勢，當然也方便品牌找到新的差異化路徑。

那么為什么新茶飲品牌更多地關(guān)注起了冷門蔬菜？

歸根結(jié)底還是與健康有著密不可分的關(guān)系。其實從新茶飲創(chuàng)新的過程來看，健康就已經(jīng)成為了一個重要的“風(fēng)向標”。以前的茶飲更多采用植脂末調(diào)配的方式，但是隨著健康意識的覺醒，植脂末成為了“舌尖上的隱患”，促使品牌探索更優(yōu)的替代方式。

之后便出現(xiàn)了牛奶、鮮奶、新鮮水果等原料，開始在原料上“卷”出新的健康高度。這還不算完，在健康趨勢之下，減糖、減脂、減卡等需求也變得更加突出，新茶飲品牌也順勢進入了低負擔(dān)階段。

冷門蔬菜的應(yīng)用，正是新茶飲品牌對健康、低負擔(dān)等需求的進一步回應(yīng)。比如根據(jù)喜茶去火纖體瓶在產(chǎn)品詳情頁展示的信息來看，其核心成分為“苦瓜提取物+羽衣甘藍+奇亞籽”；古茗輕體果蔬瓶，核心成分為“羽衣甘藍+蘋果+鳳梨+黃檸檬”。

這些產(chǎn)品所使用的原料本身就帶有比較突出的健康色彩，也是吸引消費者的主要原因。近年來居民健康意識顯著提升，體重管理成為健康生活的一部分，Z世代正在通過控糖、低脂等方式來達成減肥目的。

一方面原料給人一種健康的印象，像羽衣甘藍等原料早就成為了減肥健身圈的常見食材，也因此具備了一定的健康認知；另一方面產(chǎn)品名字也暗含著這一信息，類似“纖體瓶”“瘦瘦瓶”“蠻腰杯”的用法很容易讓人聯(lián)想到減肥、瘦身等效果。

這或許也就容易理解，在新茶飲品牌推出這類產(chǎn)品時，總是能夠輕易俘獲消費者的心。畢竟成分、控糖、減脂等成為了健康生活的影響因素，也在很大程度上決定著消費決策。

冷門對應(yīng)高價 健康外衣下可能存在文字陷阱

這些原本冷門的食材，被用在新茶飲之后價格就變得水漲船高。曾經(jīng)羽衣甘藍被笑稱為“羊都不吃的草”，批發(fā)價0.8元/斤仍然無人問津，但到了現(xiàn)在即使?jié)q價到3.5元/斤依舊供不應(yīng)求。

與之對應(yīng)的新茶飲產(chǎn)品價格也普遍較高，目前市場上含有羽衣甘藍的飲品基本上定價在20-30元左右，比同規(guī)格水果茶價格要高3-5元。不過因為健康屬性，讓消費者的價格敏感度有所降低。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，45%的消費者愿為“超級食物”概念多付10%-20%溢價。

不過從羽衣甘藍本身來看，不排除存在一定的營銷嫌疑。就拿減脂來說，單純吃羽衣甘藍熱量確實不高，但是新茶飲中通常還會加入其他原料和配料，從而導(dǎo)致整杯羽衣甘藍飲品熱量提升。

另外品牌所推出的“纖體瓶”“瘦瘦瓶”“蠻腰杯”，也并非消費者所期待的那個樣子。不少品牌在產(chǎn)品詳情頁中打上了“免責(zé)聲明”，比如“瘦瘦、輕盈指新方形瓶型更瘦更輕便、不指代功能性”“去火指飲品清爽的口感，可去除生活的燥熱感”“去油指清爽解膩的口感，可去除生活的油膩感”等。

文字游戲的背后正是產(chǎn)品的健康陷阱，正如之前所說產(chǎn)品熱量并沒有想象的那么低，而且所謂的健康優(yōu)勢可能只是“你以為”——這也反映了當下新茶飲又進入了健康“內(nèi)卷”之中，由于本身產(chǎn)品壁壘并不高，很容易被同類品牌爭相模仿，換一種原料可能就成為了一款新的“健康飲品”，帶來更多的可能是情緒價值。

不可否認健康仍是新茶飲的創(chuàng)新方向，但是對于一款產(chǎn)品來說，健康概念遠不及健康價值，當越來越多的消費者回歸理性，這樣的產(chǎn)品又該如何讓人買單？瘋狂可能只是一時的。

結(jié)語：

當越來越多的新茶飲走起健康路線，很容易就能吸引消費目光，讓他們?yōu)楫a(chǎn)品溢價買單，但面對一些文字營銷，可能只會透支消費信任，甚至擠壓其他品牌的生存空間。在健康趨勢之下，新茶飲還是要走好健康路形成良性循環(huán)。