每周日企觀察｜優衣庫的褲子被中國人捧上神壇

優衣庫的“神褲”標志著中國消費者觀念的某種轉向。豐田與本田在中國市場的巨大業績差距或許反映了兩種體制的差距。

研究院專稿優衣庫的“神褲”不僅在中國大賣，且成了中國互聯網社交平臺上“熱詞”，暗示了什么？同屬廣汽集團，廣汽豐田逆勢飆漲而廣汽本田業績雪崩，為什么？持續24年之久的“無印良品”商標之爭有沒有一個共贏的方案？

優衣庫的褲子是如何被中國消費者捧上神壇的？

優衣庫的“神褲”成了中國互聯網社交平臺上“熱詞”。小紅書上關于“神褲”的瀏覽量突破8億，自2024年以來，在小紅書上用戶自發創作的“優衣庫神褲”相關帖子就超過了7000篇。優衣庫每年能在中國能售出超2500萬條褲子。

沒有明星代言，不靠廣告炒作，優衣庫的一款褲子是如何被中國消費者捧上神壇的？微信公眾號“每日人物”近日發文對此進行了解讀。

該文章指出，由于人身材差異集中體現在腰腹及下肢部位，選一條合適自己的褲子并不容易。文章引述一位消費者表示，由于身材不“標準”，挑選褲子非常困難，直到買了一條優衣庫的“彎刀褲”，終結了她的尋覓之旅，“穿上它就像自帶修圖濾鏡”。何以如此？文章稱，優衣庫神褲之“神”，反而是因為“平凡”，寬松舒適、基礎百搭，普適大眾。一位消費者認為，其實消費者要的很簡單：胖瘦都能穿，什么衣服都能搭，好看不貴，舒服有型。

文章緊接著援引服裝業內人士指出，這看似簡單直白的需求，實現起來并不簡單。2016年優衣庫母公司迅銷集團在美國洛杉磯成立“牛仔服創新中心”，進行了大量基于人體工學數據的毫米級研究，優衣庫“彎刀褲”的成功，正是其研究成果。

研究院認為，優衣庫“神褲”的出現，標志著中國消費者觀念開始發生某種轉向。當物質極大豐富時，一方面消費者在選擇上越來越困難，另一方面商家也陷入追逐爆款的“內卷”之中。但爆款并不是真的適合所有人，大眾普遍真實的需求往往反而得不到滿足。當不同年齡、職業、身材的人們熱捧同一條優衣庫神褲，意味著人們不再想被消費主義裹挾，不想再面對“大海撈針”的煩惱。對商家來說，當爆款的潮水退去，那些真正融入生活、回歸本質的產品，終將在市場獲得長久的席位。

用豐田的人去拯救本田，好主意？

8月7日，高洪祥接替李進擔任廣汽本田汽車有限公司董事、執行副總經理。業界認為，高洪祥屬于臨危受命。

當前廣汽本田正經歷在華經營的“至暗時刻”。回看近年來銷量數據，廣汽本田2021年銷量為78萬輛，2024年滑落至47萬輛，今年上半年僅約15.5萬輛，同比下滑25.63%。凈利潤更是從2020年巔峰的124億元，下滑至2024年的18億元。

眾所周知，在中國市場，近年來日系汽車飽受電動化的沖擊，豐田和本田都將電動化作為改革的重點。李進親自主導了本田的e:NP品牌純電計劃，提出“全領域極限改革”。但是，目前的結果是豐田銷量逆勢飛揚，而本田銷量雪崩，二者形成了鮮明的對比。

研究院認為，豐田和本田的冰火之別表面上是產品、銷售等問題，本質上是背后的體制問題。雖然二者同為廣汽集團旗下的合資板塊，但在廣汽豐田體系中，中方管理層的話語權較大，廣汽本田則相反，這導致二者經營決策行為出現了差別。

如，廣汽豐田和廣汽本田雖然都在加強與Momenta、華為等本土供應商的合作，但廣汽豐田還實施了“中國首席工程師（RCE）體制”，并將推出本土化新能源車專屬平臺和全新電子電氣架構，全面融入本土產業鏈體系。

反觀本田，今年上海車展期間，在闡述與Momenta的合作機制時，本田中國高層不斷向媒體強調的是本田將如何主導工作，以確保智駕系統“很本田”，而豐田則突出強調“很中國”。

顯然廣汽集團已經意識到這個問題，接任的高洪祥此前為廣汽豐田發動機有限公司董事、副總經理，廣汽本田迎來豐田系的高管，這意味著本田將可能借鑒豐田的成功策略來化解危機。

誰的“無印良品”？看不到盡頭卻又無法放棄的官司

日本的株式會社良品計畫與中國的北京棉田紡織品公司關于“無印良品”商標的爭奪案已經持續24年了，近日，中國最高人民法院做出裁定，繼續維持中國企業“無印良品”商標的合法有效注冊狀態。

研究院對這場漫長的官司進行了梳理：最早在2000年4月，海南南華實業貿易公司（目前已注銷）申請注冊商標“無印良品”，2001年獲核準注冊，彼時良品計畫還未進入中國市場，但此事引發了良品計畫的高度關注，立即針對該商標提出異議申請。到2004年，中國國家商標局作出裁定，維持海南南華對該商標的申請注冊核準，理由是該商標在中國大陸境內相關商品上并未實際使用。而北京棉田正是看到這個結果，2004年從海南南華手上買走了該商標。

2005年，良品計畫中國大陸首家店鋪開業，自此與北京棉田開啟了曠日持久的商標爭奪戰。在紡織品第24國際分類下，良品計畫2007年至今共6次以“無印良品”提出注冊申請，但均未能成功。北京棉田也進行多輪訴訟反擊。

國家知識產權局對于二者總體上采取平衡態度，目前形成的格局是：北京棉田獨占第24國際分類，可用于毛巾、棉織品、地巾、枕巾等產品；而良品計畫在這一分類之外的其他領域享有廣泛的商標權。法院還判決北京棉田旗下兩家帶有“無印良品”字號的公司改名。北京無印良品投資有限公司更名為北京棉田網絡科技有限公司，北京無印良品家居用品有限公司更名為北京無印工坊科技有限公司。

研究院認為，兩家公司長期的商標戰為消費者帶來困擾，有的消費者干脆選擇都不買，這對兩家公司都是一種持久的傷害。不如轉變思路，放下歷史成見，尋找某種合作共贏的方式，或許是真正的解決之道。