零售基本盤提速，外賣新戰(zhàn)場卡位：京東的“棋局”活了

京東二季度收入3567億元，同比增長22.4%，創(chuàng)近三年新高，核心零售業(yè)務收入3101億元，以20.6%的同比增速穩(wěn)居行業(yè)前列，新業(yè)務收入138.5億元（含外賣等），同比暴漲198.8%，成為增速最快的板塊。

作者：張燁

編輯：金森

在當下外賣市場的激烈角逐中，價格戰(zhàn)、補貼戰(zhàn)不斷上演，但新入局者京東似乎除了剛開始的火熱，最近聲量漸小。京東外賣進展究竟如何，在集團生態(tài)中扮演著什么角色？這或許可以從最新的京東財報中窺出一二。

近日，京東發(fā)布2025年第二季度財報。財報顯示，京東集團二季度收入3567億元，同比增長22.4%，創(chuàng)近三年新高。

其中，核心零售業(yè)務收入3101億元，以20.6%的同比增速穩(wěn)居行業(yè)前列，經(jīng)營利潤率達4.5%，創(chuàng)下大促季度歷史最高。這背后，京東以供應鏈效率為優(yōu)勢的獨特商業(yè)模式正在起效。

新業(yè)務收入138.5億元（含外賣等），同比暴漲198.8%，成為增速最快的板塊。受外賣新業(yè)務的帶動，京東平臺用戶活躍度、購物頻次均同比漲超40%。京東外賣正與核心零售業(yè)務產(chǎn)生協(xié)同效應。

這份財報印證了京東“不逐短期流量泡沫，深耕長期價值基建”的戰(zhàn)略定力。而京東正以合規(guī)經(jīng)營筑牢根基，以供應鏈協(xié)同打通“外賣-零售”的增長飛輪，為行業(yè)樹立新范本。

01

“基本盤”零售勢頭穩(wěn)健增強，

獨特模式紅利正在兌現(xiàn)

Q2期間，京東展現(xiàn)出了強勁的增長勢頭。在財報會上，京東管理層點明，“各業(yè)務板塊都在加速增長”。

從收入構(gòu)成看，京東的收入主要來自商品收入和服務收入。其中，商品收入是大頭，在2025年第二季度，京東的商品收入為2824.14億元，同比增長20.7%，占總收入的79.18%。

圖源：京東財報

在商品收入中，京東的強勢品類電子產(chǎn)品及家用電器商品收入為1789.82億元，同比增長23.4%，日用百貨商品收入同比增長16.4%。

京東服務收入在2025年第二季度營收742.46億元，同比增長29.1%，增速遠高于上年同期的6.3%。

從業(yè)務體系來看，在二季度貢獻超八成收入的京東核心零售業(yè)務，增速環(huán)比還在提升。

在財報會上，京東集團首席執(zhí)行官許冉表示，“本季度，京東零售收入同比增長20.6%，表現(xiàn)強勁，經(jīng)營利潤率達到4.5%，創(chuàng)下公司歷史上所有大促季度的最高紀錄?！本〇|集團首席財務官單甦也提到，截至二季度，京東零售毛利率已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)13個季度同比增長。

在這個大促季度，“京東618”期間下單用戶數(shù)同比增長超100%領(lǐng)跑行業(yè)，京東零售線上業(yè)務、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單。3C、家電作為傳統(tǒng)品類，增速穩(wěn)居行業(yè)第一，服飾美妝、日百品類增速領(lǐng)跑行業(yè)。不過京東強調(diào)，盡管該類目受到國家補貼政策影響，但京東從不將國家補貼視為自身的差異化競爭優(yōu)勢。

與此同時，線下的布局成效持續(xù)釋放，與線上業(yè)務形成有效互補。截至二季度末，京東3C數(shù)碼門店突破3000家，覆蓋范圍進一步向縣域城市下沉，京東MALL累計開業(yè)24家，以“場景體驗+全品類銷售”的創(chuàng)新模式建構(gòu)消費新場景，強化高線市場的用戶觸達。

京東核心零售業(yè)務實現(xiàn)高增長的背后，離不開京東“供應鏈為本”的獨特商業(yè)模式。單甦也提到，收入的增長，充分體現(xiàn)了京東的供應鏈實力。

從商業(yè)邏輯來說，作為一家供應鏈企業(yè)，京東通過規(guī)?；少徍图夹g(shù)優(yōu)化，將高客單價（3C家電）的履約能力延伸至低客單價（日百、外賣）領(lǐng)域，實現(xiàn)全品類成本優(yōu)化。例如，依托覆蓋全國的倉儲網(wǎng)絡(luò)，京東3C家電“當日達”的能力被復用于日百“小時購”。

京東超市還依托自營供應鏈優(yōu)勢，推出了包括211毫升裝的大品牌牛奶和酸奶，以及211毫升裝和618毫升裝的白酒等一系列京東“標簽”商品。

值得注意的是，Q2期間，外賣新業(yè)務的發(fā)展也正和零售新業(yè)務建立起協(xié)同效應。外賣這一高頻場景對用戶價值的激活作用顯著。

許冉曾提到，由于外賣業(yè)務是在京東APP的場域內(nèi)，內(nèi)部已初步看到一些用戶的跨品類購買行為，主要體現(xiàn)在商超和生活服務類商品上。

事實上，在二季度京東入局外賣業(yè)務之前，京東的活躍用戶數(shù)已經(jīng)連續(xù)6個季度的雙位數(shù)增長，在外賣這一高頻場景帶動下，二季度，京東季度活躍用戶數(shù)和購物頻次同比增速均超40%，PLUS會員購買頻次同比增幅超50%。

用戶活躍度和購物頻次的提升，反哺京東核心品類增長，帶電、日百等業(yè)務持續(xù)加速發(fā)展，形成“供應鏈效率提升—用戶體驗優(yōu)化—消費頻次增加—業(yè)務增長”的閉環(huán)。

02

外賣新業(yè)務初步目標達成：

不盲目追單量，和主業(yè)求協(xié)同

外界高度關(guān)注的京東外賣業(yè)務，在二季度交出了一份超出市場預期的成績單。其日單量突破2500萬單，覆蓋全國350個城市，超150萬家品質(zhì)餐飲門店入駐，近200個餐飲品牌銷量破百萬。

當行業(yè)打起“0元購”、沖單量的戰(zhàn)爭后，京東始終拒絕為沖量而陷入惡性補貼。財報會上，京東管理層強調(diào)，“外賣和即時零售是公司的重要戰(zhàn)略方向，目標是建立一個可持續(xù)五年、十年甚至二十年的商業(yè)模式，而非追求短期成績?！?/p>

在此前接受媒體采訪時，許冉就曾明確指出，京東之所以進入外賣這個賽道，是因為外賣跟零售、跟供應鏈業(yè)務有非常深度的融合和可想象的空間，可以進一步降本增效，提升用戶體驗。在她看來，外賣業(yè)務的核心價值在于“與零售及其他現(xiàn)有業(yè)務形成有效協(xié)同”。

從京東外賣快速崛起，帶來用戶活躍度和購物頻次的提升，反哺核心零售業(yè)務增長這點來看，京東當前超過2500萬單的訂單規(guī)模足以支撐起其在內(nèi)部圍繞騎手管理、商家服務和系統(tǒng)優(yōu)化的空間，以及和內(nèi)部零售、物流等各個業(yè)務的協(xié)同。

這也意味著，京東對于外賣業(yè)務的初期戰(zhàn)略目標已經(jīng)達成，京東外賣已經(jīng)在市場站穩(wěn)腳跟，與美團、淘寶閃購形成三足鼎立之勢。

京東外賣的快速發(fā)展，離不開其堅持服務品質(zhì)的差異化路徑。

京東外賣主打“品質(zhì)外賣”，在外賣供給側(cè)建立一套嚴謹且全面的品質(zhì)管控體系，以“品質(zhì)堂食餐廳”為核心準入標準，構(gòu)建起多維度品質(zhì)管控體系。其通過營業(yè)執(zhí)照核驗、線下門店實地探訪、跨平臺口碑交叉驗證三重機制筑牢防線。

不僅如此，京東是最先宣布為全職騎手交社保的企業(yè)，目前已與超15萬名全職騎手直簽勞動合同、為其繳納五險一金，以合規(guī)經(jīng)營提升了行業(yè)競爭維度，與盲目追求流量泡沫的模式形成鮮明對比。

此外，最重要的是，京東外賣也在進行供應鏈創(chuàng)新，推出“七鮮小廚”，定位“品質(zhì)餐飲合營制作平臺”，堅決不讓合伙商家虧損，堅決摒棄“二房東”模式。

圖源：京東黑板報

據(jù)了解，“七鮮小廚”首店上線一周日均訂單超1,000單，復購率高于行業(yè)220%，帶動周邊3公里商圈數(shù)千餐廳總體訂單環(huán)比增長12%。七鮮小廚啟動的“菜品合伙人”計劃，租金、人力、運營成本都由京東出資，截至7月底已收到超6.6萬份報名，京東計劃3年內(nèi)在全國建設(shè)10,000家七鮮小廚，讓品質(zhì)餐廳擺脫經(jīng)營壓力實現(xiàn)規(guī)?；N售。

京東外賣還在通過模式創(chuàng)新，利用技術(shù)和硬件投入提升供給的效率、降低運營成本，讓商家更積極地創(chuàng)新產(chǎn)品、騎手愿意為用戶提供更好的服務、消費者愿意享受更好的產(chǎn)品和服務，從而推動行業(yè)朝著有序的方向發(fā)展。

03

京東的戰(zhàn)略哲學：

做難而正確的長期主義者

作為一家典型供應鏈思維的企業(yè)，京東很多業(yè)務動作見效慢，但卻非常具有前瞻性。

率先宣布為全職騎手繳納五險一金，可以說是京東具備前瞻性的典型案例之一。京東外賣將騎手社保覆蓋率等社會效益參數(shù)納入價值評估體系，為全職騎手繳納五險一金，讓他們擁有穩(wěn)定的收入與社會保障。目前，超過15萬全職騎手實現(xiàn)了100%簽訂勞動合同、100%交齊五險一金100%正式員工福利。

圖源：京東黑板報

2025年8月的社保新規(guī)強調(diào)，“所以企業(yè)必須給員工交社?！?，京東騎手社保政策，不僅與新政不謀而合。這一舉措雖然在短期內(nèi)增加了企業(yè)的運營成本，卻提升了整個外賣行業(yè)的社會責任感與服務質(zhì)量，使競爭回歸到提升服務品質(zhì)與用戶體驗的正軌上。

可以說，京東外賣通過提前合規(guī)，提升了行業(yè)準入標準和競爭維度。而這也是京東的一貫做法。

一直以來，京東都是靠堅實的投入發(fā)展成護城河，在時間復利下形成抗周期韌性。

京東在商業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展路徑獨樹一幟，其諸多業(yè)務并非一蹴而就，而是歷經(jīng)長時間的精心打磨與沉淀。以京東外賣為例，其前期選擇以虧損為代價來換取行業(yè)“標準”的構(gòu)建。

此前，京東的零售和物流業(yè)務同樣如此，經(jīng)過十幾年如一日地建設(shè)供應鏈體系、打磨物流配送效率、把用戶體驗做成行業(yè)的標桿，才逐步實現(xiàn)盈利。而一旦盈利模式得以成型，便展現(xiàn)出超乎尋常的抗周期性，在市場的起伏波動中屹立不倒。

截至2025年二季度，京東供應鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模已近1700億元，自2017年全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型以來，研發(fā)投入累計超1500億元。如此大規(guī)模的重投入，為京東構(gòu)建起堅不可摧的行業(yè)壁壘。這不僅體現(xiàn)在其強大的物流配送能力上，能夠?qū)崿F(xiàn)快速、精準的貨物送達，還體現(xiàn)在其對供應鏈的深度把控，從采購、倉儲到銷售，各個環(huán)節(jié)都實現(xiàn)了高效協(xié)同。

憑借這些優(yōu)勢，京東即便在市場環(huán)境復雜多變的情況下，依然能夠保持穩(wěn)健的增長態(tài)勢。如今，京東的供應鏈能力正在幫助酒旅行業(yè)解決發(fā)展的痛點。

在傳統(tǒng)合作模式中，平臺往往收取較高的傭金，壓縮了商家的利潤空間，導致雙方關(guān)系更多地停留在單純的交易層面，缺乏深度的信任與合作。而京東的這一創(chuàng)新之舉，打破了這種傳統(tǒng)的桎梏，構(gòu)建起互利共贏的全新合作模式，使平臺與商家能夠攜手共進，共同為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的服務，實現(xiàn)三方的共同發(fā)展。

面對跨境電商行業(yè)的風云變幻，京東果斷推出“前置海外倉+本地化服務”模式，為跨境電商開辟出一條合規(guī)、高效的通路。通過在海外提前布局倉儲設(shè)施，能夠?qū)崿F(xiàn)商品的快速配送，大大縮短了配送時間，提升了消費者的購物體驗。同時，配套的本地化服務能夠更好地滿足當?shù)叵M者的需求，解決語言、文化差異等問題，增強品牌在海外市場的競爭力。

此外，京東還啟動了“百億千品新增長計劃”，計劃在三年內(nèi)引入1000個海外品牌，帶動100億元銷售增長，積極拓展海外市場版圖，進一步提升京東在全球商業(yè)舞臺上的影響力。

從社保合規(guī)前置，到重基建、重技術(shù)投入，京東的一系列動作，都是對短期流量思維的超越。京東的“慢”，是基于長期價值的主動選擇，是在用自律投入換取時間復利。以“自律者”的姿態(tài)推動零售行業(yè)轉(zhuǎn)向價值共生，京東這種模式不僅是企業(yè)自身的增長密碼，更可能成為定義行業(yè)未來的新范式。

頭圖來源|京東

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